• побуждайте клиента высказать свое мнение: «как вы считаете?», «что вы об этом думаете?»;
• наглядно излагайте идеи и соображения: подкрепляйте доводы демонстрацией, используйте сравнения и примеры, опыт студентов, эксперта;
• делайте акцент на преимуществах и различиях;
• будьте честными по отношению к покупателю.
При проведении презентации важно помнить уравнение продаж: потребность минус презентация равно возражения.
Чем лучше мы проведем презентацию при выявленной потребности, тем меньше останется возражений. Либо их будет немного, и они будут конкретными, например о рассрочке. Чем успешнее презентация, тем меньше сомнений у клиента, тем ближе продажа.
Четвертый этап – работа с возражениями клиентов. Цель данного этапа – ответить на все вопросы клиента, разрешить все его сомнения и предоставить ему аргументы на каждое возражение. Если сомнения есть, значит, клиент заинтересован. Но его нужно убедить, что сомнения безосновательны.
Правило проведения презентации
Почему вообще возникают возражения? Причины разные:
• плохо присоединились вначале;
• неточно определили потребности клиента;
• неубедительно презентовали;
• у клиента нет доверия эксперту – эксперт неизвестен либо неубедительно выступил на вебинаре (при онлайн-продажах);
• пропустили какой-то этап переговоров – например, не присоединились, перешли сразу к презентации и т. п.
То, что возражения появляются, – это хорошо. Они представляют собой устную форму выражения внутренних сомнений. Это говорит о том, что у клиента есть интерес к теме, но он еще сомневается. Нужно развеять его сомнения, ответив на все вопросы.
Как развеять сомнения клиента
Клиент обычно находится в одной из трех стадий:
• холодный – тема не интересна, клиент не понимает, нужно ли ему это;
• теплый – он интересуется темой, но пока не доверяет вам как эксперту, бренду или продукту;
• горячий – клиенту уже интересен эксперт, продукт, но он пока еще не решился купить. Здесь мы задействуем триггеры, эмоции и подводим клиента к сделке.
Чтобы переводить клиента с этапа на этап, его нужно «утеплять». Работа с возражениями – один из способов делать это.
Возражения – это еще один шаг клиента к покупке. Они дают нам возможность больше узнать о потребностях, развить отношения с покупателем, привести дополнительные аргументы в пользу продукта, продемонстрировать профессионализм. Главное – не потерять клиента на данном этапе. Важно обучаться работе с возражениями и обучать этому менеджеров.
К возражениям и работе с ними мы еще вернемся в разделе «Примеры упражнений для тренингов продавцов».
Пятый и шестой этапы – кросс-продажи и завершение продажи. Мы включаем в алгоритм кросс-продажи, если нам есть что предложить дополнительно. Если нет, то переходим к завершению продажи, совершаем попытку сделки. Это очень важный этап, по ценности равный работе с возражениями. Без попытки сделки продажи не будет с вероятностью 99 %.
Для примера приведу два способа заключить сделку с клиентом.
• Можно использовать формулу «триггер + call to action (СТА, призыв к действию)». Применяем тот триггер, который подходит данному клиенту (срочность, жадность, цена, престиж), добавляем СТА – «давайте сделаем то-то и то-то».
• Еще один популярный способ – применить технику «выбор без выбора». Мы предлагаем два-три варианта, каждый из которых нас устраивает. Например: «Какой тариф вам больше подходит: с обратной связью или без?», «Присоединитесь к текущему потоку или пойдете на следующий?», «Вам прислать ссылку на полную оплату, чтобы вы получили бонусы, или нужна рассрочка?»
Более подробно эти и другие техники рассмотрим в следующем разделе.
Подготовка и проведение встречи с клиентом
Как эффективно провести переговоры?
Встреча с клиентом, потенциальным или действующим, пройдет наиболее результативно, если вы качественно к ней подготовитесь. Это основа проведения любых переговоров.
В первую очередь определите для себя цель встречи. Вы хотите презентовать компанию или привезти образцы вашей продукции? Намерены просто выяснить систему принятия решений в компании клиента и установить контакт или договориться о поставках? Это все разные цели.
Чтобы качественно подготовиться к встрече, я рекомендую иметь чек-лист – список обязательных вопросов, которые вам нужно задать в процессе переговоров. В этой книге я не даю готовый шаблон чек-листа, поскольку его нужно разрабатывать конкретно под вашу нишу в зависимости от того, что вы продаете: косметику, упаковку, услуги, консультации или спецтехнику. Но есть список обязательных вопросов, которые касаются выявления потребностей. Это основная цель любой встречи, созвона и контакта с клиентом – выявить его потребности, давно созревшие или только что возникшие.
Цель подготовки – вооружиться нужными вопросами и понять, какой результат вы хотите получить по итогам переговоров. И конечно, отработать маневры. Например, если прозвучит вопрос по отсрочке – что вы ответите? Если попросят привести примеры из аналогичной ниши – что вы ответите? Чем ваша компания лучше конкурентов – что вы ответите? То есть у вас должен быть заготовлен чек-лист с предполагаемыми вопросами и ответами, которые нужно обязательно обсудить на встрече (у опытных продавцов, прошедших сотни переговоров, он уже в голове), и рекламные материалы, если они есть. Когда едете к клиенту, обязательно берите с собой материалы, касающиеся продукта и компании: мерч, проспекты, бумажные или электронные визитки.
Теперь переходим к самим переговорам. Если это офлайн-встреча, приехав в компанию, обязательно зайдите в максимум отделов и подразделений: попросите секретаря свести вас с бухгалтерией, через отдел снабжения познакомьтесь с производственниками. То есть раз вы уже появились на предприятии, заведите максимальное количество контактов, чтобы у вас были разные точки входа и вас знали в лицо как партнера и потенциального заказчика. Впоследствии вы сможете через другие отделы попасть в тот же отдел снабжения, если вдруг что-то пойдет не так.
Цель переговоров – выяснить потенциал сотрудничества. Если вы качественно подготовились и понимаете все маневры компании, которую представляете, на переговорах сможете определить потенциал клиента: текущие и будущие потребности и критерии, при которых он будет закупать у вас – сейчас или в перспективе. Главное – установить контакт, познакомиться и договориться о следующем шаге. Очень важно, чтобы во время встречи вы достигли какой-то договоренности.
Например, вы квалифицировали клиента, поняли, что потенциально можете ему поставить, допустим, ваше оборудование, или оказать ему услуги. И договариваетесь о следующем шаге – например, «через три дня мы с вами свяжемся для того, чтобы согласовать договор». Это может быть что угодно: «привезем вам документы», «отправим образцы», «сделаем расчет или ждем его от вас», «сообщим вам результаты нашего участия в тендере» и т. п. Какой-то следующий шаг обязательно должен быть, если клиент вам интересен и у вас есть потенциал сотрудничества. Если его нет, то просто извинитесь, что выяснили недостаточно информации на данный момент и не разобрались, что не можете быть полезными данной компании. Но лучше более тщательно готовиться к переговорам и не допускать последнего варианта.
В завершение удачной встречи, переговоров или созвона отправьте письмо с протоколом встречи либо с тезисами разговора. Если вы встречались на предприятии, то обязательно обменяйтесь мобильными телефонами, чтобы у вас был прямой доступ к важным вам людям в этой компании. Зафиксируйте дату следующего шага и сразу же приступайте к подготовке. Если вам нужно что-то сделать внутри вашей компании (подготовить образцы, разработать договор, коммерческое предложение или презентацию), то займитесь этим незамедлительно.
Как понять, что встреча прошла продуктивно? Здесь могут помочь признаки эффективных переговоров:
• вы полностью квалифицировали клиента;
• выяснили текущие потребности;
• узнали критерии принятия решений и выяснили весь потенциал;
• определили ЛРП, лидеров, структуру компании и систему принятия решения;
• есть договоренность о следующем шаге, установлена дата;
• вы чувствуете удовлетворение.
Чтобы лучше понять, каким может быть итог общения менеджеров с клиентами, разбирайте примеры удачных и неудачных звонков.
Мы всегда включаем в книгу продаж библиотеку звонков, поскольку они являются прекрасным наглядным пособием для новых сотрудников.
Приведу примеры удачных и неудачных звонков. Начнем с иллюстрации позитивного результата.
Ниша онлайн, В2С.
Звоним Альбине. Она была на вебинаре по созданию личного бренда, оставила заявку, но не внесла полную оплату. Соответственно наша задача – выявить потребность. Нужно задать вопросы, узнать, что привело на вебинар.
Разговор начинается с фразы: «Удобно ли вам говорить?» Кстати, этот вопрос не всегда стоит задавать только потому, что так принято. Лучше обойтись без него, чтобы не давать человеку повода задуматься, удобно ему или нет. Лучше поинтересоваться: «Есть минутка?» И сразу же при получении ответа перехватываем инициативу: «Тогда задам буквально пару вопросов: как собираетесь дальше развиваться? Где планируете применять знания, которые будете получать на курсе?» Наша задача – понять, в какой точке находится человек и что привело его к мысли о развитии личного бренда.
Альбина поделилась планами, а мы выяснили задачу клиента: понять, как формировать личный бренд, чтобы продавать подобную информацию своим студентам. У нее центр косметологии, она хочет обучать своих клиентов и помогать им развивать личный бренд. Ей и самой его нужно развивать. Потребность есть, можно двигаться дальше. У клиента есть вторая задача – открыть онлайн-школу. Это было важно услышать, чтобы потом предлагать нужные продукты.