Во-вторых, конкурентный анализ. Его необходимо провести в самом начале, когда мы формируем книгу продаж. Менеджеры должны знать, чем вы отличаетесь от конкурентов и как от них отстраиваетесь. На рынке могут быть похожие продукты (не аналогичные), поэтому важно отстроиться по продукту и по скриптам ваших коллег по рынку. Для этого есть универсальный метод – «Тайный покупатель». Представляетесь покупателем и слушаете, по каким скриптам работают ваши коллеги. Берете то, что понравилось, адаптируете, модернизируете и внедряете. Таким образом вдобавок можно увидеть ошибки, которые способны оттолкнуть клиента. Учитывайте их при составлении скриптов.
В-третьих, для того чтобы составить скрипт, необходимо знать продукт. Все, что имеет к нему отношение (что вы продаете, какие проблемы, боли, задачи решаете, чем отличаетесь от конкурентов, в чем ваша уникальность, каковы позиционирование, виды продуктов, тарифы и возможности, выгоды, преимущества, состав, характеристики, подтверждение экспертности), должно быть в книге продаж. Эту информацию вы можете тезисно заложить в скрипты либо дать ссылку на книгу, чтобы менеджер мог в процессе переговоров быстро перейти в нужный документ и взять оттуда информацию.
В-четвертых, приготовьтесь импровизировать. Скрипт – это ваша гипотеза, что на конкретные вопросы будут определенные ответы, что именно этот алгоритм приведет вас к продаже. Но по факту это всего лишь гипотеза, которую надо проверять. В каждой нише есть свои нюансы, и одна и та же фраза может в одной нише сработать, а в другой вызвать обратную реакцию, оттолкнуть клиента. При подготовке скрипта важно учитывать нишу и степень свободы менеджера, насколько он может двигаться в полярности от жестких рамок до импровизации.
Этап 2 – составление скрипта. Скрипт необходимо написать в соответствии со структурой продаж. Напомню, что в нее заложены пять этапов. (Можно добавить шестой – кросс-продажи.)
1. Установление контакта. Нужно обозначить, с какой целью звоним, присоединиться к клиенту. Здесь могут помочь такие фразы: «Вы участвовали в вебинаре», «Вы оставили заявку на нашем сайте», «Вы внесли предоплату за курс», «Вы активно оставляли комментарии на нашем вебинаре», «Я обещал вам позвонить, когда согласую для вас рассрочку», «Вы оставили свои контакты на нашем сайте», «Вы прошли тест/квест/опрос и отметили, что вам интересна тема» и т. п.
2. Выяснение потребности. Без этого у нас нет права что-то продавать. Здесь в помощь такие вопросы: «Как давно вы интересуетесь нашей темой?», «Какие перед вами сейчас стоят задачи?», «Что для вас важно в этом направлении?», «Что вы уже предпринимали для решения задачи?», «Какая из перечисленных форм оплаты вас бы устроила?», «Какие у вас предпочтения по тарифам?» Кроме того, помогают СПИН-вопросы: ситуационные (позволяют понять, в какой точке находится клиент), проблемные (раскрывают скрытые потребности клиента), извлекающие (усиливают серьезность проблемы), направляющие (фокусируют на желательности или важности решения).
Алгоритм СПИН-продаж
3. Презентация товара. Опишите товар таким образом, чтобы клиент понял, почему ему нужно купить именно этот товар, почему именно у вас и почему именно сейчас.
4. Работа с возражениями. В скриптах должны быть превентивно заложены те аргументы, которые предотвратят возражения клиента. Или добавьте ссылку на инструкцию, чтобы менеджер мог быстро открыть соответствующий регламент и найти там ответы на все возражения клиента.
5. Завершение продажи. Попытка сделки. Если ее не будет, то в 99 % случаев продажа не состоится. Поэтому в скриптах необходимо заложить предложение выбрать продукт через фразу «Давайте…» и по формуле «триггер + СТА». Фразы, помогающие совершить попытку сделки: «При каких условиях вы приобрели бы наш продукт?», «Какая информация вам нужна для принятия решения?», «Какие вопросы мне следует еще прояснить, чтобы вы присоединились к нашему курсу?», «Какая информация вам еще необходима, чтобы выбрать тариф?», «Давайте договоримся о следующем звонке/действии».
Составлением скриптов обычно занимается тренер на аутсорсинге, РОП или руководитель проекта.
Этап 3 – тестирование скрипта. Поскольку скрипт – это гипотеза, предполагаемый алгоритм, его нужно тестировать. Для этого проводится аудит звонков. Это могут делать руководитель или сотрудники отдела продаж. Полезно проводить мозговые штурмы с помощью сотрудников, совместно разбирая звонок, чтобы понять, что было эффективно, а что нет в ваших скриптах. Во время прослушивания звонков можно выявить в скриптах слабые места (ошибки) и сильные стороны (эффективные фразы).
Примерная структура скрипта продаж
Скрипты – не статичный регламент, они должны развиваться. Рынок, аудитория, темы вебинаров, пакеты, тарифы меняются. Поэтому скрипты обязательно нужно совершенствовать, корректировать и постоянно проводить аудит. Если вы видите, что какие-то фразы перестали работать, – изменяйте их или вводите новые.
Скрипт – не панацея для решения вопроса увеличения продаж, не единственное решение, не волшебная таблетка. Это всего лишь инструмент, который помогает улучшить результаты и конверсию. Скрипты очень нужны, но нельзя рассчитывать только на них. Важно обучать менеджеров техникам продаж, работать с их убеждениями.
Продажи при переписке
Сейчас переписка во многих случаях заменяет общение по телефону. Чтобы успешно продавать при переписке, используйте ту же классическую схему «Пять этапов продажи», что и при любом другом способе продаж – по телефону или офлайн. При этом на любом этапе вы всегда можете договориться с клиентом о созвоне или личной встрече или продолжить переписку, если ему так удобнее. Подробно все этапы продаж мы рассмотрели раньше, а здесь обсудим особенности продаж при переписке.
Предварительный этап – подготовка. Перед любой продажей, перед запуском любого бизнеса важно сначала провести анализ целевой аудитории: изучить клиента и сформировать гипотезы – кому может быть полезен ваш продукт, каков запрос клиента, на каком уровне осведомленности он находится? Важно понимать, какие ценности могут быть у вашей аудитории. Например, у моей аудитории ценности следующие: менеджер или эксперт, который продает, хочет научиться получать удовольствие от продаж, продавать без страха и убеждения о том, что продажа – это навязывание. РОП чаще всего хочет работать в классной компании или в интересном проекте и расти в доходе. У собственника бизнеса другие ценности: помимо роста доходов, его ценность – это освобождение времени. Он хочет вести свой бизнес легко, с удовольствием, вникая в дела минимально. Хочет, чтобы все работало без него, а бизнес системно приносил деньги. Ценности абсолютно разные. Соответственно, и сегментация клиентов должна быть достаточно детальной: не просто мама в декрете, а мама в первом декрете, во втором, с тремя детьми и т. д.
Но самое главное – понять ценность своего продукта. Как это сделать? Предположить, что вы являетесь потребителем своего же продукта, и решить, сколько вы готовы за него заплатить. После этого продавать его клиентам будет намного легче.
Выявление ценностей, болей, задач – подготовительный этап любой продажи. Только после этого можете начинать контактировать с вашими клиентами.
Кроме того, нужно подготовить речевые шаблоны на каждый этап продажи и сохранить их в одном месте, к которому у вас есть доступ, например в Google-документах или заметках в телефоне. Самое главное, чтобы ими было удобно пользоваться и к ним имелся быстрый доступ. Их можно декомпозировать в зависимости от сферы, в которой вы работаете, и от ниши.
Первый этап – присоединение и квалификация клиента. Переходим сразу к сути, объясняем цель, уточняем задачу клиента, чтобы квалифицировать его как целевой лид и перейти к выявлению потребности. У вас могут быть следующие виды общения с клиентами: входящий спрос, когда вам присылают какой-то запрос или заказ, либо исходящее предложение – это уже активные продажи. Естественно, активные продажи более сложные. Например, в онлайн-продажах в «Инстаграм»[2] только входящий спрос. При этом в основном все лиды целевые – поскольку они подписаны на ваш аккаунт, смотрят ваши эфиры, комментируют, ставят лайки, реагируют на сторис, пишут в директ. Рано или поздно они купят ваш продукт, в зависимости от того, на каком этапе развития по лестнице Бена Ханта они находятся. Все ваши подписчики – ваши потенциальные лиды.
К клиенту мы присоединяемся с помощью заранее подготовленных шаблонов для присоединения, например: «Добрый день, вы участвовали в моем марафоне, поделитесь вашими впечатлениями и инсайтами». Можете предложить клиенту надиктовать аудио, если ему так удобнее. Но сами аудиосообщения не отправляем, только предлагаем это сделать клиенту.
Второй этап – выявление потребности. Здесь помогают вопросы – основной инструмент продавца. Особенно СПИН-вопросы по технологии Нила Рекхэма (ситуация, проблема, извлечение, направление). О них мы подробно поговорим в разделе «Работа с возражениями». Если кратко, это определенный алгоритм: вопросы, отвечая на которые клиент сам убедит себя принять решение. Уточните, при каких условиях клиент сразу согласится приобрести ваш товар или услугу, что для него важно при выборе, с чем сравнивает. Выясните ценности, боль, задачи.
Третий этап – презентация. После того как мы в переписке выяснили у клиента, что для него ценно и важно, определили его проблемы и задачи, – формируем гипотезы по ценностям нашего продукта. И на основании выявленной потребности делаем его презентацию клиенту. Убедительно работают презентации по формуле ХПВ (характеристики, преимущества, выгоды). Делаем акцент на том, что важно для человека. Ваша задача – подготовить презентации: шаблоны для каждого типа клиента. Не нужно выдавать абсолютно все, что вы знаете о вашем продукте! Проводите презентацию на основании критериев выбора вашего клиента, адаптируйте ее под его потребности и ценности. Например, ему важна скорость доставки – предложите товар из имеющегося. Важен бюджет – подберите тариф под его бюджет или близко к нему. Если у вас есть демоверсия продукта или бесплатные продукты/периоды, тоже сообщите об этом. Если ценность клиента – экология, сделайте упор на экологичности материала в продукте и т. д.