Четвертый этап – работа с возражениями. Возражения возникают по следующим причинам:
• нет доверия к вам или к бренду компании, не хватило подтверждения экспертности;
• не выявлена потребность – пропущен или недоработан этот этап;
• нет понимания ценности предложения – неубедительная презентация;
• нет понимания выгод предложения, почему нужно купить именно сейчас, – не использовали триггеры;
• пропущен любой из этапов, сразу «купи» в лоб.
Как быть, если клиент написал о своем сомнении/возражении? Для начала разберитесь, какое возражение у клиента: истинное или ложное. Как правило, ложные возражения («подумаю», «посоветуюсь», «не знаю») маскируют истинные («дорого», «нет времени», «боюсь за результат» и т. п.). Ваша задача – выявить именно истинные возражения. Как это сделать и как отрабатывать возражения в любых продажах, мы подробно рассматриваем в разделе «Примеры упражнений для тренингов продавцов». И помните, что возражения – не конец переговоров, а всего лишь один из этапов продажи.
Пятый этап – попытка сделки. Это важнейший заключительный этап. Если вы не предложите клиенту принять решение, то в 99 % случаев продажи не будет. В зависимости от пути клиента, попыткой сделки может быть или предложение приобрести, или договоренность о следующем шаге: созвониться, встретиться, выбрать тариф или форму оплаты. На данном этапе обязательно используйте триггеры (дефицит, жадность, безопасность, эксклюзивность, принадлежность, комфорт, желание отблагодарить вас в ответ). Их в маркетинге более пятидесяти.
Приведу несколько формул, по которым строится предложение о покупке, когда клиент уже на этапе принятия решения:
Триггер + призыв к действию.
Призыв к действию + напоминание о его потребности.
Направляющий вопрос (к желаемому образу) + призыв к действию.
Программирование + призыв к действию.
При попытке сделки используйте комфортные для вас фразы и заготовьте речевые модули, чтобы не выдумывать все в процессе переписки. Клиент должен перейти на следующий этап воронки, который является ключевым в вашей воронке продаж.
Есть несколько основных правил, по которым проводятся попытки сделки.
Первое правило – привязываться к конкретному сроку в будущем. Отправили оффер – договоритесь о сроках, когда свяжетесь в следующий раз. Когда уточняете дату или время, всегда объясняйте партнеру или клиенту, почему вы это делаете: «Я спрашиваю, поскольку мне нужна ясность» или «Я планирую свой календарь». Но не используйте примитивные манипуляции, будьте искренними. Фальшь чувствуется даже в переписке.
Второе правило – предлагать лучше начинать с самого дорогого (продукта или тарифа) и потом идти на понижение. Это психологически работает лучше.
Нельзя быть справочниками. Это когда вам пишут – вы отвечаете, пишут – отвечаете. Будьте экспертами по продажам, продвигайте клиента к его будущим результатам, дайте ему возможность купить. Не будьте консультантами.
И еще одно важное правило – необходимо дожимать клиента. Часто мы этого не делаем, поскольку у нас есть блоки («продавать – это плохо» и т. п.). Их нужно прорабатывать и дожимать клиента при переписке. Как это сделать? Самые распространенные способы дожима выглядят так:
• призывайте к действию (используем инфоповод, предлагаем тест-драйв, бонусный урок, чтобы продвинуть клиента, дать ему попробовать наш продукт и выбрать) или привязывайтесь к срокам («курс стартует тогда-то, и в этом году его уже не будет»);
• задавайте альтернативные вопросы: «Вам это, это или это?»; не больше трех, иначе не запомнят. Все три варианта должны подходить клиенту;
• применяйте сторителлинг: используйте истории ваших клиентов и конкурентов;
• обещайте скидки или подарки, если действительно их планируете. Прописывайте ценность решения задачи для клиента: «Вы же хотели решить этот вопрос? Это можно сделать с помощью нашего продукта вот таким образом»;
• проговорите важность решения вопроса для вашего клиента. Задайте квалифицирующий вопрос: «Вы ведь этого хотели, я правильно понимаю, что это то, что нужно?»
Если связь с клиентом на какое-то время была прервана, то реанимировать затихшую переписку можно с помощью нескольких способов.
• Отправьте новость или анонс, который будет интересен клиенту.
• Предоставьте полезный материал: чек-лист или инструкцию под задачи клиента.
• Задайте вопросы, открывающие диалог заново.
• Создайте интригу. Тут включайте креатив. Некоторые менеджеры писали: «Меня уволят, если вы не ответите мне» – и в итоге успешно заключали сделку с клиентом.
• Напишите просто имя клиента со знаком вопроса: «Иван?»
• Используйте юмор. Например, мне очень нравится фраза одного успешного менеджера Анатолия: «День пройдет зря, если я вам не напишу».
Мало знать все этапы продаж – важно не допускать ошибок. Ниже я описываю основные ошибки в переписке, которые ведут к потере даже самых горячих клиентов.
Не обращаемся к клиенту по имени. Когда нет персонализации, создается впечатление, что клиент вам не важен. Необходимо знать своего клиента и присоединяться к нему, а имя – это ключ к вашим крепким и теплым взаимоотношениям. Поэтому сначала узнайте имя клиента в свободных источниках: в соцсетях, на сайте и т. п. Потрудитесь подготовиться к вашим переговорам. Это касается и переписки, и звонков, и встреч. Узнайте, чем увлекается, чем живет клиент, какие у него ценности. И используйте их, чтобы присоединиться.
Отправляем избитые шаблонные сообщения. Это бесит всех. Потрудитесь подготовиться и написать персонализированное сообщение. Не делайте копипасты «Доброго дня, предлагаем то-то». Это прошлый век. Сначала выявляем потребность, а потом уже что-то предлагаем.
Долго отвечаем. Очень важный момент – отвечать нужно максимум в течение 10–15 минут, лучше мгновенно. Мы живем в век космических скоростей. Сообщение уползло вниз – и о вас забыли. Если вы ведете аккаунт в «Инстаграме» (запрещенная в РФ соцсеть), то на переписке в директ должен сидеть ассистент либо вы сами и отвечать как можно быстрее. Чем быстрее ответили, тем выше шансы заполучить этого клиента. Быстрый ответ – это знак внимания. Не обязательно сразу в переписке закрывать клиента на продажу. Заключайте сделку с клиентом, переводите его на любой ключевой этап воронки продаж.
Отправляем ответы в стиле: «Нет» или «Вся информация есть на сайте». Если помимо этого вы ничего не предлагаете клиенту, то он не будет тратить свое время на изучение вашего сайта и уйдет от вас. Когда у вас нет конкретно того, о чем спрашивает клиент, дайте ему возможность купить то, что у вас есть, и желательно – купить дороже. Поэтому отвечайте так, чтобы клиенту сразу было все понятно и вы могли его перевести на следующий этап продажи.
Соглашаемся с возражением «подумаю». Вам пишут «подумаю». Что это значит? Вы считаете, что он реально пойдет и подумает? О чем? Клиенты, которые уходят «думать», – непроработанные. Такая ситуация означает плохо проведенные переговоры, некачественные присоединение и презентацию, невыявленную потребность. То есть если клиент говорит «подумаю» – это значит, вы проворонили все этапы продажи. Никогда не нужно соглашаться с возражением «подумаю». В ответ уточняем, что смущает клиента, и проходим все этапы продажи.
Предлагаем купить, не выявив потребность. У потребности разные мотивы: для кого-то важен комфорт, для кого-то – скорость доставки или предоставления услуги. Кому-то необходима эксклюзивность, индивидуальный подход. Вам нужно выявить, какой фактор будет ключевым при принятии решения. И только после этого проводить презентацию под потребности. Например, когда человек приобретает кровать, ему нужна не просто кровать. Ему нужно хорошо высыпаться. А дальше мы уже выясняем, какая именно задача у этого клиента: нужна кровать для взрослого или для ребенка; какой матрас – жесткий или мягкий; нет ли проблем со спиной. Все это выясняем и только потом презентуем варианты. Не надо писать и предлагать, не выявив потребностей, это вызовет только отторжение.
Пишем сообщения-«портянки», полотнища из десяти абзацев, где не за что зацепиться взгляду и непонятно, что самое важное. У вас должен быть короткий и ясный ответ на вопрос клиента, либо короткий призыв и ссылка на оплату, если это последний этап переговоров. Или ссылка на сайт, а лучше на конкретную модель/услугу, которая подходит под запросы клиента. Отправьте фотографии товара/услуги с кратким пояснением, чтобы клиент понимал, какой у него выбор. Чем короче сообщение, тем лучше, полотнища никто не читает. Переписывайтесь с клиентом, как с лучшим другом: используйте коротенькие, понятные фразы и сообщения.
Допускаем нарушение границ: переход на личности, давление, манипуляции. Это неприемлемо в экспертных продажах. Общайтесь с клиентами мягко, настойчиво, эффективно и с заботой. Никогда не используйте давление типа: «Если вы этого не сделаете (не купите курс, биодобавку и т. п.), то всю жизнь будете толстой и непривлекательной».
Не предлагаем дополнительные возможности. Обязательно продумайте дополнительные возможности основного продукта. Клиенты любят комфорт, любят покупать в одном месте. Продаете какую-то услугу – продайте сопровождение. Провели консультацию – дополнительной возможностью может быть предоставление записи этой консультации или, например, онлайн-сопровождение. Продаете шампунь – продайте маску для волос, продаете маникюр – предложите педикюр и т. п. Так вы помогаете клиенту, экономите его время. И заодно увеличиваете свой чек.
Предлагаем в начале переговоров все возможные скидки, подарки, все, что есть. Этим мы сразу себя обесцениваем, становимся в позицию просящего. Оставляйте все «плюшки» на конец переговоров, когда уже надо окончательно уговорить клиента, помочь ему принять решение. Не в начале. Продавать нужно с позиции партнера, а не просящего. Подарок – только за принятие решения в день консультации. Когда человек уже вовлекся, «прогрелся», вы к нему присоединились – приходит очередь подарков. Они даже лучше, чем скидки.