Работа с возражениями
Мы уже обсуждали, что у клиента могут возникнуть возражения. Причина может быть в том, что у него есть вопросы и сомнения, либо в том, что он недостаточно вам доверяет. Возражения – это не конец переговоров. Наоборот, хорошо, когда они возникают, – значит, клиенту интересен продукт. И наша задача – перевести его на уровень понимания ценности продукта и доверия к нам.
Разберем работу с возражениями более подробно.
Как я уже упоминала, есть два типа возражений: ложные и истинные.
Ложные возражения: «подумаю», «посоветуюсь», «не решил», «мне это не нужно», «не интересно», «нет времени». Это все надуманные причины, говорящие о том, что клиент нам не доверяет. Скорее всего, был пропущен этап установления контакта. Или клиент еще не осознал свои потребности. Тогда необходимо с ними поработать и вывести его на то, чтобы он нам выдал правдивую информацию и истинные возражения. Мы сможем убедить клиента только тогда, когда понимаем, с чем работать и в чем убеждать.
Как можно выявить истинные возражения? Приведу основные вопросы клиенту, которые нам в этом помогают.
• Существует ли что-то в нашем продукте, в отношении чего вы не уверены?
• Что вы обо всем этом думаете?
• Что может вас убедить?
• Какой бы курс вы купили? Что бы вы в него такого добавили, чего вам не хватает и мешает принять решение?
Виды возражений
Слушаем внимательно, не перебиваем. Задаем уточняющие вопросы, присоединяемся с помощью фразы «прекрасно вас понимаю» и аргументированно отвечаем на его вопросы. В таком режиме работаем и с истинными возражениями, когда они проявятся в процессе переговоров.
Истинные возражения звучат так: «дорого», «учусь на другом курсе», «покупаю у других», «ваш курс (бренд, эксперт, компания) мне не известен», «не хочу ничего менять», «все устраивает», «не уверен, что будет результат». Здесь клиент или не понимает выгоду, или не осознает, зачем ему вообще этот продукт. Если нет понимания целесообразности, значит, мы пропустили этап выявления потребности. Нужно к нему вернуться, задать уточняющие вопросы и понять, есть ли она. Либо имеет место непонимание выгоды: сам продукт понятен, но не ясно, «почему я должен его купить именно сейчас и именно у вас». Наверняка пропущен этап презентации, где грамотно были бы донесены преимущества и выгоды продукта.
Это основные формы возражений. При ложных возражениях мы возвращаемся к этапу установления контакта, при истинных – на этап выяснения потребностей или презентации продукта.
Существует два пути работы с возражениями.
Первый – зарабатываем доверие. Как? Подтверждаем экспертность, приводим примеры успешных кейсов, предоставляем профессиональные и социальные доказательства.
Второй – доносим ценность продукта. Проводим грамотную презентацию, демонстрируем все ценности, преимущества, выгоды, результат, наши отличия от конкурентов, чтобы у клиента развеялись все сомнения относительно того, почему он должен купить именно у нас.
Для обработки ложных возражений можем использовать следующие техники.
Техника «Парафраз». Уточняем у клиента: «Правильно ли я вас понимаю, что в целом вам продукт подходит, но есть сомнение по такому-то пункту?»
Техника контакта с клиентом через присоединение + связку + триггер СТА. «Понимаю, важно подумать, и в то же время сейчас очень хорошее предложение, зачем терять такую возможность?»
Если вы использовали все техники, но клиент продолжает думать, это означает, что, возможно, вы:
• не присоединились;
• не выявили потребность;
• некачественно провели презентацию;
• не использовали техники продаж;
• клиент не из вашей ЦА.
Выявив причину, возвращаемся к тому этапу, где недоработали. Обратите внимание, если клиент со всем соглашается, лучше спровоцировать возражения, чтобы выяснить истинные возражения и поработать с ними, пока клиент не ушел к конкурентам.
Истинные возражения также можно прорабатывать с помощью множества техник, их более сорока. Проанализируем основные из них на примере возражения «дорого», которое встречается чаще всего.
Техника «Сравнение». Говорим клиенту о том, что абсолютно одинаковых вещей не бывает и наш продукт отличается от других (поясняем чем). При этом перечисляем те наши преимущества, которые закрывают потребности клиента. Если они не решают его задачи, то нет смысла их указывать.
Техника «Волшебная шкатулка» (автор Алексей Милованов). Подходит для тех ниш, где клиенты обучаются новым навыкам, которые приносят доход. Ее суть в том, что, отрабатывая возражение клиента о слишком высокой цене продукта, мы просим его представить шкатулку, в которую он кладет 1 тысячу рублей (условная цена продукта), а через некоторое время достает 15 тысяч (его возможность заработать, используя приобретенные навыки).
Техника «Калькулятор». Заключается она в том, что мы раскладываем продукт на составляющие и пытаемся вместе с клиентом посчитать его стоимость. Например, продаем курс за 12 тысяч 900 рублей, в нем 27 уроков. По сути, каждый урок – это отдельный тренинг плюс консультации специалистов. Вместе с клиентом суммируем стоимость всего, что входит в курс, по рыночной цене каждого элемента: один тренинг стоит 2 тысячи рублей, консультации по личному брендингу и маркетингу – 5–10 тысяч рублей в час, психологическая консультация – от 3 до 15 тысяч. Несложно подсчитать, что в сумме все это стоит более 100 тысяч рублей. Помимо этого, в курс включены консультации наставников, бонусные вебинары, онлайн-поддержка. Таким образом, мы показываем клиенту, что он приобретает продукт в пять-десять раз дешевле, чем если бы покупал все услуги по отдельности, плюс он получает дополнительные возможности.
Техника «Инвестиции». Основной посыл, например, для онлайн-школы: оплата обучения – это не расходы. Расходы – невосполнимые траты. А оплата обучения – это инвестиции в себя, поскольку наши знания останутся с нами на всю жизнь. Если мы будем применять и использовать такой подход, то он будет приносить нам доходы, улучшит качество жизни, повысит уровень счастья и принесет гармонию в семье.
Техника «Убираем деньги». Просим клиента абстрагироваться от финансового вопроса и интересуемся: «Если не смотреть на стоимость, то наш курс вам подходит? Какие задачи он решит? Как изменится ваша жизнь? Какие показатели улучшатся? И если продукт решает ваши задачи, как думаете, сколько он может стоить?» Отвечая на эти вопросы, клиент сам подтвердит свою потребность.
Техника «Приемлемая цена». Уточняем, что для клиента является приемлемой ценой и что в нее может входить. Клиент, скорее всего, согласится, что за меньшую стоимость продукт может быть менее глубоким, менее качественным и проработанным. Дальше можно фокусировать клиента на вашем же продукте, но который стоит дешевле, или разбить стоимость по месяцам, чтобы показать, что в месяц клиент потратит столько, сколько себе наметил.
Техника «Уточнение». Открыто задаем вопрос: «Почему вы так считаете?» Клиент даст развернутые ответы и выскажет убеждения, с которыми мы уже можем работать и оперировать преимуществами нашего продукта.
Демопродукт (или урезанная версия). Предложите демоверсию, недорогой продукт, часть курса – чтобы клиент мог погрузиться и почувствовать, потрогать вживую ваш товар или услугу.
Техника «Приоритеты». Напоминаем клиенту, что на важные вещи мы всегда находим деньги. Поэтому если для него вопрос важен, то средства найдутся. Главное – осознать необходимость что-то менять. Здесь может хорошо сработать сторителлинг.
Техника «Сторителлинг». Приводим примеры других клиентов, рассказывая, что повлияло на их итоговые решения и почему они решили сотрудничать с нами. На примере онлайн-школы: допустим, кто-то сомневался, но принял положительное решение, поскольку у нас помимо уроков по выходным – мастер-майнды. Или мы проводим разбор домашних заданий. Или у нас сам эксперт участвует в курсе, и именно это повлияло на решение других студентов. Таким образом, через истории показываем, как клиенты принимали решения, как реагировали на наши аргументы в отношении возражения «дорого» и какие получили результаты.
Примеры упражнений для тренингов продавцов
Рассмотрим несколько упражнений на тренировку навыков менеджеров отдела продаж на разных этапах продаж.
Этап «Выявление потребностей».Первое упражнение: 60 вопросов за три минуты (или 20 вопросов за одну минуту). Цель упражнения – натренировать навык задавать вопросы и не впадать в ступор в реальных переговорах.
Цель участников – задать максимум вопросов собеседнику за три минуты, ориентир – 60.
Тема – продукт, который вы продаете, или личные вопросы.
Условия: участники работают в парах. Один задает вопросы, второй только считает количество (не отвечает). Тренер засекает первые три минуты, подводит итог. Затем участники в парах меняются ролями и тренер объявляет второй раунд.
Вопросы после упражнения: кто из участников задал больше вопросов? Все ли вопросы были по заданной теме? Какие именно вопросы задали участники?
Второе упражнение: «Ромашка». Тренировка навыка задавать вопросы с учетом ответа собеседника. Смысл упражнения – максимально раскрыть центральную тему и задать вокруг нее вопросы.
Условия: участники работают в парах поочередно по три минуты. Следующий вопрос должен вытекать из ответа собеседника, например: «Вы что-то слышали о нашей компании? Что именно? Какая продукция из нашего ассортимента вам сейчас может быть актуальна? Почему?» И т. д.
Вопросы после упражнения: насколько вопросы были логичны? Удавалось ли раскрыть потребности клиента?
Этап «Работа с возражениями». На этапе возражений сливаются миллионы упущенной прибыли. В действительности менеджеры либо боятся, либо просто не знают техник по работе с возражениями. Способы, которые работают на практике: