Внутри CRM-системы существуют три основных понятия: карточка сделки, карточка контакта и карточка компании. Они связаны друг с другом: с каждой компанией или с каждым контактом может быть множество сделок, внутри одной компании может быть закреплено множество контактов.
• Карточка сделки содержит в себе данные о конкретной потенциальной продаже: бюджет, ответственный, продукт и т. д.
• В карточку контакта вносятся данные о конкретном человеке, которые редко меняются от сделки к сделке: телефон, е-mail, дата рождения и т. д.
• Внутри карточки компании содержатся данные о конкретной компании или юридическом лице, которые также нечасто корректируются: прикрепленные контакты, телефон, e-mail, сайт, сфера деятельности и т. п.
Несколько карточек контактов может быть прикреплено к карточке компании (собственник, директор, бухгалтер). Внутри компании могут со временем меняться контактные лица, назначаться новые люди – тогда данные в карточках корректируются.
Работа менеджера продаж сконцентрирована на сделках. Он занимается тем, что контактирует с клиентами. Основная его задача – добиться, чтобы после каждого контакта сделка двигалась слева направо по воронке продаж, от ранних этапов к более близким к заключению сделки.
Разберемся, как воронка продаж работает в CRM-системе. Напомню, что воронка продаж – это последовательность этапов, через которые необходимо провести клиента, прежде чем он у нас купит.
Пример воронки продаж в AMO CRM
• Первый этап воронки продаж – «Лид получен». Здесь фиксируются все лиды, которых мы получаем из «холодной» базы, загруженной в систему, из обращений с сайта, через телефонные звонки, а также заявки из соцсетей. Все обращения, заявки и другие способы, которыми клиент может с нами коммуницировать, подключены к CRM-системе. А это значит, что мы не потеряем ни одну заявку, не упустим ни одного лида. Происходит автоматическая регистрация входящих обращений: заявки с сайта, звонки, письма, сообщения в соцсетях, СМС.
• Дальше мы связываемся с клиентами и выявляем потребности, выясняем, почему они к нам обратились, с какой целью, чем можем быть им полезными. Это этап «Потребности выявлены».
• После того как мы выяснили, что это наши целевые лиды, делаем им предложение, и эти сделки переходят на этап «КП (коммерческое предложение) отправлено».
• Как только переговоры с клиентом дошли до этапа, когда он сказал «да», переносим сделку на этап «Согласие получено».
• Как только провели подготовительную работу (оформили договор, выписали счет, другие необходимые документы) и направили все это клиенту для оплаты – переносим сделку на этап «Счет отправлен».
• После оплаты сделка успешно закроется на этапе «Оплата получена». И далее может быть этап сбора обратной связи или лид попадает в новый цикл, если у вас предусмотрены повторные продажи.
К сожалению, далеко не всегда мы можем довести клиента до успешной продажи, часть сделок закрывается на этапе отказа: «Закрыто и не реализовано». Но сделка всегда должна быть закрыта на одном из этих двух этапов: «Оплата получена» – успешный этап или «Закрыто и не реализовано» – неуспешный этап. Процент закрытия успешных сделок отражает конверсия продаж. Этот показатель позволяет отслеживать эффективность работы отдела продаж и предпринимать корректирующие действия.
конверсия = (количество успешно закрытых сделок) / (количество потенциальных сделок) × 100
Пример: семь сделок из ста закрыты с оплатой. Конверсия 7 / 100 × 100 = 7 %.
Кроме того, существует такой инструмент анализа, как промежуточная конверсия: процент сделок, успешно перешедших с одного этапа на другой. Например, с этапа «Потребности выявлены» на этап «КП отправлено». Этот инструмент помогает контролировать работу сотрудников на каждом этапе сделки. На уровне отдела продаж руководителю в первую очередь виден график, на котором отражена конверсия обращений в успешные продажи и в отказы. Ему понятно, на каком этапе воронки происходит большое количество отказов. Проанализировав этот график, РОП может выявить причины просадки на каждом этапе. Изучая данные и отслеживая пропорции между конверсией продаж, промежуточной конверсией, средним циклом всей сделки и средним временем нахождения на каждом этапе, можно строить различные гипотезы. Они помогут ответить на вопрос о том, почему сделки бывают неуспешными, и понять, какие корректирующие мероприятия нужно проводить.
Обычно в бизнесе считают такие конверсии каждого этапа воронки:
• конверсия поступивших лидов в квалифицированные;
• конверсия из попытки звонка в диалог;
• конверсия из диалогов в выставленные счета;
• конверсия счетов на оплату;
• конверсия повторных продаж.
История взаимодействия с клиентом, в том числе звонки, часто фиксируется в CRM-системе автоматически. Можно прослушивать успешные разговоры с клиентом, исследовать их на тему того, какие правильные способы ведения диалога с клиентом работают, кто из менеджеров успешно общается. И эти практики масштабировать. Это необходимо для того, чтобы все остальные сотрудники могли повысить свои продажи, придерживаясь успешной практики, а также изучать истории неуспешных сделок и принимать меры. Важно выстроить работу отдела продаж таким образом, чтобы, даже если клиент отказался от сделки, мы могли быть уверены, что менеджер качественно выполнял свою работу: делал все возможное для того, чтобы обработать возражения, вел себя с клиентом этично, культурно отвечал на его вопросы.
За счет чего CRM помогает увеличивать продажи?
Основных причин несколько.
• Во-первых, вся информация о клиентах сконцентрирована в одном месте – менеджер ничего не забудет. Для этого в системе есть механизм задач, который позволяет не пропустить важные моменты. Кроме того, если менеджер по продажам правильно пользуется механизмами задач, то всегда будет в курсе, о каком следующем шаге он договорился с клиентом, чтобы двигать сделку дальше по этапам. Система знает, когда и на какую тему с клиентом нужно снова связаться, и напоминает об этом менеджеру.
• Во-вторых, система позволяет расставлять правильные приоритеты. На уровне отдела продаж всегда видно, на каком этапе находятся те или иные сделки. Исходя из этого мы можем определить первостепенные задачи. Выяснить, где нам нужно поднажать, чтобы достичь максимального результата.
• В-третьих, благодаря CRM мы экономим время. Помимо задач, в CRM-системе хранятся и другие данные: информация о сделке, клиенте, договоренностях с клиентом – все в одном месте, не нужно тратить время на поиски. Менеджеры не загружают голову информацией, она вся находится в CRM. Это позволяет значительно экономить время и ресурс сотрудников.
Мы не можем управлять тем, что не измеряем. Ориентироваться на интуицию, слова менеджеров – не лучший вариант. Гораздо удобнее и точнее ориентироваться на сухую статистику, которая будет помогать принимать правильные решения. Система без наших дополнительных усилий (при аккуратном ведении CRM) настроит различные отчеты. Эти данные мы можем анализировать, строить гипотезы, принимать верные решения, тестировать различные мероприятия по улучшению ситуации. И самое главное – все эти решения будут приняты на основании объективных числовых данных. Это гораздо лучше, чем наши ощущения, которые полны когнитивных искажений. Решения, принятые на основе ощущений, скорее всего, будут некорректными.
Воронки продаж в CRM – это отражение пути вашего клиента в системе.
В основе построения воронки продаж лежат следующие принципы.
Результативность. Каждый этап воронки имеет в себе глагол совершенного вида: потребность выявлена, коммерческое предложение отправлено, согласие получено, счет выставлен. Это значит, что при переходе между этапами было совершено ценное промежуточное действие, которое позволяет нам переносить сделку дальше, то есть имеется четкий признак перехода на следующий этап. Названия этапов должны быть однозначно понятны всем.
Конверсионность. В промежуточной конверсии между этапами и в конверсии любого этапа к закрытию сделки (к финальным этапам) должен быть физический и математический смысл. Довольно частые ошибки – смешение разных процессов в одной воронке. Это разрушает всю картину конверсионности.
Последовательность этапов. Воронка должна быть выстроена так, чтобы у менеджера не было соблазна, возможности и предпосылок двигать сделки справа налево. Сделка всегда двигается только слева направо (нужен рисунок последовательности этапов). Если мы достигли определенной теплоты отношений с клиентом, допустим, получили от него согласие на выставление счета, то с этого этапа обратно на «КП отправлено» не возвращаемся. Даже если клиент попросил что-то уточнить в коммерческом предложении, заново выставить его, то мы это делаем на этапе «Согласие получено».
Теперь разберемся, как именно проектировать воронку продаж в CRM-системе.
Для начала пропишите на листе бумаги весь путь клиента от заявки до покупки. У вас получится цепочка коммуникаций с клиентом. Затем выделите на этом пути этапы, переход между которыми приближает клиента к покупке. Этот набор этапов и будет воронкой продаж. Далее проверьте ее на соблюдение принципов результативности, конверсионности и последовательности этапов.
Классическая схема офлайн-пути клиента выглядит так:
1 этап. Квалификация клиента.
2 этап. Презентация продукта.
3 этап. Коммерческое предложение.
4 этап. Заключение договора.
5 этап. Сделка завершена успешно.
При этом можно добавить нужные или исключить лишние стадии. Для онлайн-мероприятия воронка продаж может выглядеть следующим образом.
1 этап. Клиент зарегистрирован на вебинар (или новый лид).
2 этап. Посетил вебинар.