Системы принятия решений в многоуровневых компаниях. Знакомимся с ЛПР
Почему важно изучать систему принятия решений в любой компании, которой вы хотите потенциально продать ваш продукт или с которой уже работаете?
Назову топ-5 причин.
Во-первых, если вы не понимаете структуру компании, не знаете, как и кто принимает решения, влияет на их принятие, не знаете, как проходят аккредитации или тендеры (внутренние, коммерческие, государственные) – вы будете «биться головой о стену», пытаясь продать этой компании ваш продукт. Сначала необходимо изучить клиента и только потом что-то предлагать и проводить переговоры.
Во-вторых, зная структуру компании, этапы взаимодействия внутри нее, зная закономерности: когда и как часто размещаются заказы, кто влияет на решение, на выбор заказчика, как можно попасть в черный список и как, наоборот, выйти из него, – вы всегда будете держать руку на пульсе. Что это значит? Когда вы владеете этой информацией, у вас есть много точек входа в компанию. Если вдруг кто-то увольняется или заболевает и его нет на месте, а вам нужно срочно оплатить счет или узнать какие-то подробности, – вы всегда знаете, к кому обратиться вместо этого человека. Держать руку на пульсе очень важно, если хотите работать с этим клиентом и быть постоянными партнерами.
В-третьих, понимание системы принятия решений – это единственный прямой путь к заключению сделки. Иначе все ваши письма секретарь будет, скорее всего, отправлять в папку «Спам», если вы обратитесь не к тому, кто влияет на принятие решений в компании.
В-четвертых, чем крупнее компания-заказчик, тем выше ее потенциал и тем интереснее работать с ней. Но и тем сложнее система принятия решений и структура компании. Зачастую, перед тем как провести встречу, я готовилась неделями: выясняла, кто в каком отделе работает, как происходит взаимодействие внутри компании. Важно хорошо разобраться в ее системе управления и иерархии.
В-пятых, вам необходимы минимум три точки входа в компанию, которая является вашим клиентом или потенциальным заказчиком. Для чего? Чтобы перепроверять информацию, узнавать новости. Или, например, вы приехали на встречу, а ваш партнер из отдела снабжения отсутствует. Если у вас есть контакты других людей в этой компании, то вы можете обратиться к ним и решить свои вопросы. Это касается и офлайн-встреч, и переговоров по телефону.
Опишу самые частые грубые ошибки, которые приводят к потере лидов и отсутствию контрактов с вашими заказчиками.
• Вы продаете не тому. Не человеку, который принимает решения. Звоните этому менеджеру из отдела снабжения – и ничего не происходит. Просто потому, что не он принимает решения. Над ним есть другой человек, у которого, возможно, уже есть специальные договоренности, партнерские отношения с другими поставщиками. Возможно, есть какие-то договоренности между сотрудниками внутри отдела и вы просто стучитесь не туда.
• Вы выяснили, кто ЛПР, но не знаете, кто может повлиять на этого человека. Например, в отделе снабжения могут работать конкретные люди, которые размещают заказы, но на их мнение влияет технический или финансовый отдел либо отдел маркетинга, в зависимости от того, что вы продаете. Когда я продавала электронику, то заходила непосредственно через разработчиков, поскольку именно они пользуются этими компонентами. Если мы ранее не работали с компанией, то было бы бесполезно сразу обращаться в отдел снабжения. Я предварительно выходила на разработчиков и узнавала, что они применяют, какие есть нарекания, подключала еще и отдел качества, который контролирует приборы на производстве. И уже опираясь на собранную информацию, ехала в отдел снабжения и достаточно успешно проводила переговоры. Продажа «в лоб» неэффективна.
Как узнать структуру любой компании и систему принятия решений в ней?
Существует заблуждение, что есть секретарский барьер, и если вы его не преодолеете, то никогда не выйдете на ЛПР. Это уже давно не так. Сейчас большинство компаний нормально реагируют на предложения, постоянно находятся в поиске улучшений. С ними можно взаимодействовать напрямую. Предложения, попавшие секретарю, чаще всего благополучно перенаправляются соответствующим сотрудникам. Но созваниваться вам потом все равно придется с людьми, которые принимают решения или влияют на них, либо у которых вы потом можете почерпнуть информацию о заказчике и его потенциале: что он покупает, у кого, доволен, недоволен и т. д.
Где найти этих людей?
1. Используйте открытые источники. Много информации доступно на официальных сайтах. Есть компании, которые закупают через тендеры. Изучая тенедерную документацию, вы сможете понять, кто ответственный за размещение закупок по тому или иному направлению.
2. Сарафанное радио – просто кладезь информации. Когда я ездила к заказчикам, работая руководителем отдела продаж или уже региональным директором, на любой встрече спрашивала: «А как у вас дела с такой-то компанией? Конкурируете или нет? Чем вы лучше?» И клиент рассказывал о своем конкуренте всё. Такое сарафанное радио, когда информация передается через другого, работает отлично.
3. Можно получать информацию и через знакомых – на тех же встречах, выставках. Общаясь в кругу ваших единомышленников в сфере бизнеса, совместно обучаясь где-то, вы можете многое узнать друг от друга.
4. От лидеров мнений рынка можно узнавать информацию о других компаниях.
5. Можно назначать встречу в целях знакомства в любом отделе интересующей вас компании. Повод может быть любым: «хотим вам помочь, стать вашим партнером», или «уже работали с вами», или «сотрудничаем с вашими партнерами, и они порекомендовали к вам обратиться». Но при этом вы должны знать о потребностях клиента хотя бы базовую информацию из открытых источников.
6. Читайте портфолио и отзывы клиентов вашего потенциального заказчика. На сайте и в открытых источниках можно узнать, кто работает с этой компанией, и посмотреть, с кем взаимодействовал клиент: на чье имя пишут отзывы, кто фигурирует в портфолио интересующего вас заказчика. Там можно почерпнуть много полезной информации и контакты тех, кто принимает решения.
7. Выставки и конференции – это топ мест для поиска потенциальных заказчиков и знакомства с ЛПР. Там всегда присутствуют руководители, снабженцы, коммерсанты. Идеальный способ заходить в отдел снабжения – через отдел продаж, поскольку коммерсанты – самые коммуникабельные люди. Вы можете задавать им вопросы – и под видом поставщика, и под видом потенциального клиента. Они расскажут вам о компании всё.
Если вам все же пришлось столкнуться с секретарем, рьяно охраняющим покой руководителя от ненужных звонков и назойливого спама, то рекомендую следующий алгоритм преодоления этого барьера.
В первую очередь ваша цель – узнать Ф.И. О. руководства, должности, как связаться и кто за что отвечает. Затем выйти на этих ключевых людей – ЛПР, инфлюенсеров (лидеров мнений), – которые могут вам поспособствовать в проведении переговоров.
Здесь лучше использовать креативный подход, который вначале покажется легкомысленной затеей, но в итоге приведет к установлению нормальных партнерских отношений. Вы просто звоните секретарю, спокойно и уверенно, будто сто лет знакомы с этой компанией, и интересуетесь, например:
• «Директор на месте? Соедините, пожалуйста»;
• «Звонок оборвался, соедините, пожалуйста, с тем-то»;
• «Мы говорили по мобильному, но у меня батарея разрядилась»;
• «Я приехал на встречу, соедините с руководителем»;
• «Готовлю КП по итогам встречи, есть пара нюансов»;
• «Доставка подарков, закажите пропуск»;
• «Это личный ассистент Ивана Петровича, соедините, пожалуйста, по такому-то вопросу»;
• «Доставка подарка, подскажите отчество руководителя» и т. п.
Преодолеть секретарский барьер можно с помощью множества методов. Тестируйте и выбирайте наиболее подходящие и эффективные в вашей сфере.
Не обязательно быть экспертом, узким специалистом в определенной сфере, чтобы продавать. Важно удовлетворить клиента, решить его задачу. Любой вопрос, на который вы не можете ответить в момент переговоров, записываете, говорите: «Хороший вопрос, я уточню и завтра же вам отправлю письмо либо перезвоню». Или фиксируете пул всех вопросов и говорите: «Нам нужно организовать встречу на уровне наших инженеров или других узкопрофильных специалистов».
Рекомендую встречаться с потенциальными клиентами по праздникам: можно вручить подарки, поздравить и сразу установить контакт. Особенно если это личный праздник или повод (например, день рождения).
Не коммуницируйте только на одном уровне: мол, если я менеджер, то буду разговаривать только с равными себе. Это очень долгий путь. Берите всегда максимально высокую планку, выходите на высшее руководство. Так у вас будет возможность сослаться на встречу с учредителем, например, или генеральным директором и сказать, что «он принял решение продолжить сотрудничество, если мы договоримся об условиях». Во-первых, никто не будет проверять эту информацию. Во-вторых, любой собственник и управленец заинтересован в качественном партнерстве. Поэтому старайтесь иметь контакты на максимально высоком уровне и знакомиться с руководством компании.
Приведу в пример кейс с клиентом, который пару лет «болтался» в базе розничных. Я только пришла на должность исполнительного директора компании, в мои обязанности входило управление офисом и отделами продаж. Сразу сделала аудит текущих клиентов (можно ли еще увеличить по ним объемы продаж) и увидела, что наши компоненты прекрасно покупают производители счетчиков и приносят нам от 100 тысяч долларов в год. Но почему-то мы работаем не со всеми лидерами этого рынка. Я составила список топовых клиентов и начала смотреть по ним историю в CRM. Один из них время от времени закупал у нас разъемы на суммы 100–200 долларов (похоже, просто в качестве образцов). Менеджер заверил меня, что это розничный клиент, но я решила перепроверить. Оказалось, что данное юрлицо входит в крупнейший холдинг и там просто непаханное поле для поставок наших компонентов. Мы оперативно вышли на руководителей всех возможных уровней, я сама связалась с собственником компании через серию писем. В итоге добыла его мобильный и договорилась о встрече (молодые предприниматели всегда заинтересованы в поиске потенциальных партнеров, не устану это повторять).