В итоге мы начали сотрудничество с небольших заказов и дошли до объема 100 тысяч долларов в квартал. То есть благодаря погружению в систему принятия решений и выход на собственника розничный клиент стал топом для нашей компании, а наши компоненты теперь используются практически в каждом втором магазине страны.
Всегда смотрите на десять шагов вперед. Прогнозируйте варианты развития событий после встречи и готовьтесь к ним. И старайтесь расширять ваше взаимодействие с клиентом вверх, вширь и вперед, будьте дальновидными.
Еще важный момент. Обязательно нужно знать истинную мотивацию ЛПР. Зачастую с некоторыми требуется просто сходить в ресторан. Кому-то сделать подарок. С кем-то разделить его увлечение или поучаствовать с ним в благотворительности. Необходимо понимать, чего на самом деле хотят отделы снабжения. Во многих случаях им не важна цена. Им нужно, чтобы было удобно работать. Или чтобы поставщик был проверенный. Или чтобы у вас были кейсы по поставке подобного товара в другие крупные компании. Или быстрые сроки (пусть даже по более высоким ценам). Часто мы поставляли «сборную солянку» из разных стран просто потому, что клиенту так удобнее, а сам он по таким схемам закупать не умеет. То есть важно четко знать критерии, по которым клиент будет с вами работать.
Контактируйте не только с отделом снабжения. Нельзя иметь одну точку входа, необходимо взаимодействовать на разных уровнях. Приехали – повстречайтесь со всеми. Если праздник и вы прибыли с поздравлениями – поздравьте всех, кого знаете в этой компании. Иногда мне помогало знакомство с уборщицей и общение с водителями. Они давали такую информацию, которую мне не удавалось получить даже от руководителей верхнего уровня.
Как я уже говорила, для эффективной работы вам нужно иметь минимум три точки входа в компанию клиента.
Обязательно при переговорах, во время звонков и на встречах используйте кейсы и отзывы. Вы можете хвастаться тем, что работаете с лидерами рынка, или показывать нестандартные кейсы: у клиента была проблема, и только вы смогли ее решить. Обязательно демонстрируйте письма, благодарности, портфолио, отзывы довольных клиентов, истории, примеры того, как вы решали нестандартные задачи с другими заказчиками.
Кейсы и регалии обязательно упаковывайте в книгу продаж, чтобы все инструменты продаж были у менеджеров под рукой. Об этой книге мы подробно поговорим в главе 8.
Регулярно общайтесь с вашими клиентами. Узнавайте, что происходит в их компании, какие еще есть идеи, заказы, тендеры, планы. Спросите, как прошел год, как развивается компания, довольны ли клиенты результатами, какие были проблемы, интересные события. Заказчик с удовольствием расскажет вам об этом. Особенно когда вы выступаете в партнерской позиции, не продаете «в лоб». Когда вы знаете о клиенте все, знаете его задачи, потребности (боли) – он будет вашим навеки.
Воронка продаж: разбираемся в основах, отклонениях и их причинах
Воронка продаж представляет собой путь клиента от знакомства к покупке продукта. Это очень эффективный маркетинговый инструмент.
Визуально образ потребительской воронки непосредственно в виде воронки, куда заливается определенное количество клиентов – лидов, создал Артур Петерсон (Arthur F. Peterson) в 1959 году, и с тех пор ее изображают именно в таком формате. В ней есть определенные слои – этапы, которые проходит клиент, прежде чем совершить покупку.
Эта модель описывает предполагаемое путешествие клиента, и мы всегда можем спланировать, как будем его «греть», «утеплять» и обрабатывать для того, чтобы он совершил целевое действие. Например, посетил вебинар, потом консультацию, затем приобрел наш продукт. Мы можем спрогнозировать процесс, предположив, что клиент должен пройти определенный путь до покупки.
Образ «потребительской воронки», или «воронки продаж», создал Артур Петерсон в 1959 году
Отношения продавца и покупателя можно сравнить с отношениями между людьми: сначала происходит знакомство, потом возникает интерес, затем формируется желание и некие действия: допустим, свидание, встреча и т. п.
Посмотрим, как выглядит путешествие клиента в нише онлайн- и офлайн-школ.
Будущий клиент сначала переходит на сайт, далее регистрируется на вебинар. Затем подтверждает регистрацию, посещает вебинар, оформляет заявку, вносит предоплату, потом полную оплату. Завершив обучение, оставляет положительный (хотелось бы) отзыв. В дальнейшем совершает повторные покупки, если нам есть что предложить. Так упрощенно выглядит путь клиента в нише онлайн-школ.
Пример пути клиента в онлайн-сфере
Пример пути клиента в офлайн-сфере
Он может быть более сложным или простым в зависимости от ряда параметров, о которых поговорим позже.
Воронка продаж – мощный индикатор успеха бизнеса. Она может быть аналитическим инструментом, позволяющим оценить эффективность взаимодействия с клиентом на каждом этапе.
Например, зная конверсию каждого этапа, мы можем анализировать и принимать меры для того, чтобы повысить ее. Классическая конверсия в покупку (Winrate) – это отношение количества закрытых сделок к количеству запросов, которые поступили в воронку:
Winrate = (количество оплаченных заявок/общее количество) × 100, мы получаем конверсию каждого отдельного этапа.
Конверсия зависит от различных параметров:
• отрасли бизнеса (требуется длительный «прогрев» или клиент сразу приходит за покупкой);
• известности бренда (чем «теплее» аудитория, тем короче путь клиента в воронке продаж);
• специфики продукта.
В классике, в сфере В2В, конверсия обычно 1:10, то есть из 10 потенциальных сделок только одна будет закрыта и оплачена. В сфере онлайн-образования в нише онлайн-школ эта цифра ниже, 5 %. В среднем, по статистике, только пять посетителей из ста оплатят услугу.
Размер конверсии на каждом этапе позволяет оценить, релевантны ли мы рынку относительно статистических показателей и насколько грамотно работаем с клиентами на каждом этапе нашей воронки продаж. То есть показывает, что нам нужно сделать: либо скорректировать рекламу, настроив на целевые лиды, либо прокачать навыки наших менеджеров, настроив работу двух отделов – лидогенерации и продаж. Воронка продаж позволяет увидеть, на каком этапе у нас затруднение, чтобы мы своевременно принимали меры и меняли ситуацию к лучшему.
Кроме того, благодаря воронке продаж мы можем проанализировать такой показатель, как тайминг (timing) – среднее количество времени, которое клиент проводит в ней до заключения сделки.
В сегменте В2В цикл сделки может длиться как неделю, так и три-четыре месяца. Есть сложные ниши, где этот период может быть год-полтора, например в областях, имеющих отношение к производству микроэлектроники. Некоторые проекты я прорабатывала более года, чтобы сначала зарегистрировать наши компоненты в производстве клиента, пройтись по цене и характеристикам, затем отправить образцы, протестировать пилотную партию приборов. И только после положительных испытаний мы начинали серьезные поставки.
В сегменте онлайн цикл сделки – от одного дня до нескольких месяцев. Здесь все зависит от того, насколько клиент «теплый»: это ваш подписчик, ваша аудитория либо это новый клиент, который пришел к вам через таргет, а также от того, как проведен вебинар, какие бонусы или лид магнит вы предлагаете. Этот показатель тоже дает возможность оценить средние нормы и спрогнозировать результаты будущих периодов.
Тайминг отражает скорость прохождения клиента. Она зависит от того, как вы работаете с каждым этапом вашей воронки. В моей нише консалтинга клиент в среднем принимает решение в течение двух месяцев. Но есть и индивиды, которые оплачивают услуги в день встречи или, наоборот, год пытаются сами построить и наладить работу отдела продаж, а потом приходят за помощью, так как недовольны результатами. И наша встреча начинается со знаменитой фразы «Я же говорила».
Рассмотрим этапы воронки продаж для классической схемы и для онлайн-бизнеса.
Эффективнее всего изучать воронку продаж в СRМ-системе. Эта система управления клиентами систематизирует всю информацию, все показатели и дает возможность увидеть полную картину по каждому клиенту. На старте, в период запуска проекта, вы еще можете обойтись гугл-таблицами, но проводить в них анализ будет сложно. Поэтому рекомендую как можно быстрее внедрить и настроить CRM-систему (о ней поговорим в главе 9).
В среднем после внедрения CRM выручка в проектах вырастает на 30 %.
Классическая схема воронки в CRM-системах выглядит обычно так:
1) квалификация клиента;
2) презентация продукта;
3) коммерческое предложение;
4) заключение договора;
5) сделка завершена успешно.
При этом можно добавить необходимые или исключить лишние стадии.
Обратите внимание, что в техническом задании на внедрение CRM необходимо учесть те этапы, которые должны быть в вашем проекте.
Пример. Этапы воронки продаж онлайн-школы (когда применяем продуктовую стратегию продажи через вебинарную воронку) выглядят следующим образом.
1. Переход на лендинг.
2. Регистрация на вебинар (средний показатель 45 % среди посетителей сайта).
3. Подтверждение регистрации (80 %).
4. Посещение вебинара (35 %).
5. Оформление заявки (3–22 %).
6. Внесение предоплаты по заявкам (80 %).
7. Полная оплата (50–80 %).
8. «Закрыть закрытого». Некоторые клиенты, несмотря на предоплату или даже полную оплату, могут попросить вернуть средства, так как у них изменились обстоятельства либо они передумали и начали сомневаться. Для таких клиентов необходимо осуществить повторную продажу. С нуля пройти все этапы: провести презентацию, ответить на все возражения и сомнения и продать, чтобы не было возврата. Здесь могут работать как менеджеры по активным продажам, так и отдельные специалисты службы заботы о клиентах.
9. Повторные продажи. Данный этап тоже очень важен. Лояльным клиентам продать гораздо проще.