Жирным шрифтом выделены пункты, результаты которых напрямую зависят от усилий отдела продаж. Доход нашего проекта зависит от того, насколько грамотно менеджер проведет презентацию.
Особое внимание необходимо уделить зонам оформления заявок, предоплаты и оплаты, которые зависят от менеджеров. Наша задача – объяснять продавцам, насколько важно прорабатывать каждый этап, использовать скрипты. Нужно прокачивать их навыки по работе с возражениями, чтобы они могли грамотно аргументировать. Демонстрировать им воронку, показывая, что от их работы зависит результат всего проекта. Чем больше клиентов они обработают и успеют обзвонить сразу после вебинара, тем выше шансы приблизиться к максимальному результату.
Важный момент – это цели для каждого этапа воронки. Мы должны сами понимать, какова наша цель для каждого этапа, доводить их до менеджеров и в идеале прописывать в СRМ-системе. Почему это важно? Потому что если мы говорим: «Позвони и расскажи про курс», – менеджер, скорее всего, так и сделает. Если же мы скажем, что цель – записать на курс и получить заявку, аванс либо полную оплату, то это уже будет конкретная цель. У менеджера появится понимание, что нужно делать, и он будет к этому стремиться.
Если же наши цели абстрактны и непонятны, то и у менеджера не будет результата. Таким образом, на каждый этап воронки прописываем конкретные цели.
Например:
Клиент посетил вебинар – пригласить на следующий вебинар.
Клиент оставил заявку на консультацию – записать на курс или следующий вебинар.
Клиент оставил заявку на курс – получить точную дату оплаты.
Клиент внес предоплату – получить полную оплату.
То есть вы должны продумать вашу воронку и тот путь клиента, который он пройдет, чтобы в достаточной степени «разогреться» и выйти на оплату вашего продукта.
Для каждого этапа могут быть свои цели, их нужно продумывать в зависимости от вашей ниши и от того, насколько «теплый» или «холодный» клиент. Все это необходимо внести в СRМ-систему и ознакомить сотрудников.
Вы должны довести до ваших менеджеров основную информацию:
• каковы этапы «путешествия клиента» – какой путь он проходит, прежде чем купит у вас продукт;
• каковы ваши цели на каждый этап воронки – чего должен добиться менеджер, когда он открывает карточку клиента;
• какой этап воронки является ключевым, без которого продажа не состоится (например, получение комплектации на просчет, или встреча с клиентом для выявления потребности, или отправка образцов);
• клиент не может быть слишком долго в одном статусе – с ним нужно работать, двигая по этапам, передать другому менеджеру или убрать из активной воронки, если он нецелевой. Когда в воронке у менеджера «болтается» множество клиентов, создается ощущение ее наполненности. Но она наполнена некачественными лидами, соответственно, у вас не будет результатов в конце периода;
• по каждому клиенту в системе должна быть задача или решение (работаем далее или закрываем сделку как нереализованную, указывая причину);
• если воронка не наполняется количественно, значит, нет звонков или встреч. В этом случае нужно проанализировать рабочий день менеджера, попросить его подготовить отчет либо сделать скриншот экрана с фотографией рабочего дня в СRМ-системе, чтобы понять, чем он занимается в рабочее время. Сотрудник должен быть эффективным и выполнять свои функции.
• если воронка наполнена, но нет продаж – значит, она наполнена некачественными лидами или менеджер не справляется с работой. В таком случае нужно проверить продавца, насколько хорошо он знает материалы: книгу по продукту, инструкции, владеет ли техникой переговоров, какие у него навыки коммуникации. Обязательно проводите аудит звонков, чтобы понять, на каком этапе уходит клиент, на каком этапе продажи вы его теряете. Если работа менеджера не вызывает нареканий, значит, проблема в маркетинге. Могут быть и другие сдерживающие факторы, например, у вас нет нужного сертификата или клиент работает только с производителями, а вы дистрибьютор.
Отклонения в воронке продаж. Какой должна быть геометрия у воронки продаж? В классике это трапеция, но у нее могут быть отклонения.
Например, большинство ваших потенциальных клиентов могут застревать на первых этапах. Они смотрят вебинар, но дальше не двигаются. Это возможно в силу нескольких причин:
• лиды – не ваша целевая аудитория, ваша тема для них не актуальна, у них нет такой потребности;
• клиенты теряются из-за технических проблем. Это необходимо учитывать в скриптах и спрашивать клиента: «Вы были на вебинаре и не оставили заявку. Что произошло? Возможно, у вас возникли какие-то трудности технического плана? Давайте мы вам поможем их решить»;
• клиенты уходят к конкурентам, поскольку мы не успели позвонить им сразу после вебинара, пока они были «теплые» и готовые говорить либо купить. Клиенту интересна тема, ему надо двигаться дальше – и он идет на другой вебинар и покупает у конкурентов, если мы не звоним ему.
Воронка может быть красивой, в форме прямоугольника – и на всех этапах 100 %-ная конверсия. Сто человек пришло, сто купили. Казалось бы, надо радоваться, но по факту может просто оказаться, что цена продукта ниже рыночной. Конечно, у нас покупают, но стоит проанализировать ситуацию. Если поднимем стоимость, у нас изменится конверсия, но зарабатывать мы будем больше. Путем простых математических расчетов это можно выяснить и принять меры. Например, продавать по адекватной цене – рыночной или чуть ниже, – чтобы не терять прибыль.
Большинство потенциальных клиентов не переходят на этап заявки
На всех этапах наблюдается 100 %-ная конверсия
Бывает воронка в виде трапеции, но клиенты застревают на последнем этапе, когда мы ждем оплату. Клиент смотрит вебинар, оставляет заявку, но не оплачивает. Причины могут быть следующими:
• низкая квалификация продавцов, которые не донесли ценность либо не выявили возражения, не обработали правильными аргументами, чтобы клиент понял ценность, перестал сомневаться и захотел купить;
• неоправданно завышенная стоимость продукта, выше рыночной, не позволяет клиенту принять решение о покупке, а менеджерам – донести его ценность.
Потеря клиента на последних этапах воронки
Когда потенциальные клиенты активно переходят на этап завершения сделки, но до этого надолго задерживаются на одном из этапов воронки, это говорит о том, что в воронке есть лишние этапы. Допустим, мы приглашаем их на первый вебинар, потом на второй, затем на третий, но не предлагаем купить, не совершаем попытку сделки. Лишние этапы (это могут быть рассылки, консультации, тесты) желательно исключить.
Потенциальные клиенты активно переходят на этап завершения сделки, но до этого надолго задерживаются на одном из этапов воронки
Если есть отклонения формы воронки от классической трапеции – нужны верные управленческие решения. Отклонение говорит о том, что необходимо принимать меры, чтобы выправить ситуацию и не упускать прибыль по проекту, не терять клиентов.
Кроме того, воронка продаж позволяет нам прогнозировать продажи на основе результатов определенного периода в СRМ-системе, когда мы ее интегрируем. Это называется Pipeline Sales Forecaster. Мы можем сделать прогноз месяца или какого-то другого периода, например года. Допустим, сотрудник в последний день месяца говорит нам, что у него сто сделок в воронке, и по всем ним мы ждем оплату, а завершенных видим всего одну. Сразу понятно, что он не выполнит план, поскольку остался один день. Без СRМ-системы и анализа воронки очень легко пропустить эти моменты. Когда у нас есть воронка, мы можем до окончания периода планомерно анализировать и перемещаться по точкам контроля, чтобы вовремя отследить отставание.
Таким образом, анализ воронки продаж позволяет:
• оценивать результативность процесса продаж (мы видим конкретные цифры и можем оперировать конкретными данными);
• планировать количество новых сделок;
• определять конверсию и полноту воронки на каждой стадии, сравнивать их с принятыми нормами. Нормы могут быть установлены по общепринятым критериям в конкретной нише, или по нашим предыдущим результатам, или по результатам успешных продавцов;
• выделять этапы, на которых мы теряем клиентов;
• выявлять этапы, на которых клиенты теряют интерес к нашему продукту;
• устанавливать причины появления узких мест в воронке и оперативно принимать меры для их устранения.
Анализ воронки продаж
Конверсия – почему это так важно?
Конверсия – это соотношение купивших клиентов к потенциальным. Почему важно обращать на нее внимание? Потому что, зная конверсию, мы можем прогнозировать выполнение плана и решать, с какими показателями работать: количественными или качественными.
Перечислю основные факторы, которые влияют на конверсию отдела продаж:
• количество целевых квалифицированных лидов – здесь важно контролировать наполненность воронки, чтобы у менеджеров было достаточно лидов в проработке;
• количество проработанных лидов – тех, с кем менеджерам удалось полноценно пообщаться;
• качество проработки – от этого фактора напрямую зависит количество сделок, перешедших на этап оплаты;
• скорость обработки лида – чем быстрее мы дозвонимся до клиента и проработаем его, тем выше вероятность, что наша конверсия будет в норме;
• темп перехода сделок по воронке – то, как быстро лид движется по воронке, также напрямую влияет на конверсию;
• индивидуальность инфоповодов. Когда мы направляем шаблонные материалы, пишем шаблонные обращения, вероятность того, что диалог с клиентом будет качественным, равняется нулю. Необходимо адаптировать обращения и аргументы под клиента, подходить к каждому индивидуально;
• количество касаний до покупки – их должно быть минимум семь (согласно исследованиям, от семи до двенадцати). Чтобы клиенты покупали, необходимо соблюдать несколько правил: