1. Изменение структуры рынка вследствие появления новой категории или подкатегории. Например, выпуск компанией Sony плеера Walkman привел к радикальной перестройке рынка электроники, так как превратил миллионы молодых людей, не составлявших в тот момент потенциального рынка, в реальных потребителей персонального аудио.
2. Сокращение объема продаж других товаров на данном рынке. Например, с появлением Kinder Surprise снизились продажи не только шоколада, но и других сладостей, а также орешков и соленых закусок. Барби отобрала огромный процент продаж у кукол-«малышей».
3. Отсутствие ущерба для других товаров того же рынка. Например, объем продаж Actimel увеличивается за счет роста потребления, поскольку этот продукт не заменяет йогурт и выпивается утром, перед уходом в школу или на работу, в качестве дополнения к завтраку. Actimel генерирует продажи самостоятельно, а не за счет других категорий.
4. Сокращение продаж сразу в нескольких категориях. Например, зерновые батончики, употребляемые как легкая закуска, отрицательно влияют на продажи продуктов сразу нескольких категорий – шоколадок, соленых закусок, даже йогуртов, которыми перекусывают люди, предпочитающие здоровую пищу. Они серьезно вредят всем этим категориям (см. рис. 5.3).
Рис. 5.3. Латеральный товар забирает часть объема продаж у других категорий
В этом смысле основным преимуществом латерального маркетинга следует считать преодоление фрагментации – одной из главных проблем, мешающих успеху новых товаров.
5.4. Источник спроса
Спрос на новые товары, созданные методами вертикального маркетинга, определяется двумя факторами:
1. На ранней стадии жизненного цикла товара спрос обеспечивают имеющиеся участники рынка и те потенциальные покупатели, которых привлекло новое предложение.
2. На более поздних стадиях спрос растет медленнее, главным образом за счет снижения доли конкурирующих товаров.
Когда же при создании товара используется латеральный маркетинг, механизмы формирования спроса таковы:
1. Спрос формируется за счет конкурентов в широком смысле слова, сразу в нескольких категориях.
2. Иногда у продукта вообще нет аналогов. Если новинка не претендует явным образом на место какого-либо существующего товара и удовлетворяет основную потребность, продажи генерируются за счет роста потребления. Однако это достаточно редкий случай.
5.5. Ситуации, в которых следует использовать каждый тип маркетинга
Оба маркетинговых процесса важны. В таблице 5.1 перечислены ситуации, в которых один из них может оказаться более подходящим, чем другой. Здесь необходимо учитывать следующие обстоятельства и соображения.
Инновации, представляющие собой результат вертикального маркетинга, легче принимаются и понимаются потребителями.
Необходимо, чтобы потребители быстро понимали, чем полезен тот или иной новый продукт, впервые появившийся на рынке. Если понимание запаздывает, шансы на успех намного снижаются.
Поскольку при использовании вертикального маркетинга инновации осуществляются внутри существующей категории, потребители практически мгновенно понимают, в чем особенности и преимущества нового продукта. Для просвещения потребителей нужно меньше усилий, и пробные покупки совершаются ими раньше.
Таблица 5.1. Сопоставление ситуаций, в которых предпочтительно использовать вертикальный или латеральный маркетинг
Инновации, ставшие результатом латерального маркетинга, могут очень отличаться от всего, с чем знаком потребитель, и тогда их освоение потребует больше времени. Именно поэтому клиенты поначалу медлили, например, заходить в интернет-кафе или покупать кукол Барби.
При использовании латерального маркетинга приходится двигаться более медленными темпами, чем при использовании вертикального, причем это касается всех стадий принятия нового товара – от пионеров до массового охвата рынка. Усилий, затрачиваемых на просвещение и информирование потребителей, а также непосредственно на продажу товара, в этом случае значительно больше.
Многие компании, выбирая между двумя вариантами нового коммерческого предложения, выберут более простой, а не более оригинальный. Поясним, почему это происходит. Ожидаемая прибыль зависит от вероятности успеха – она рассчитывается как произведение этой вероятности, предполагаемого общего объема продаж и маржи:
Для инноваций, осуществляемых в рамках вертикального маркетинга, вероятность успеха высока, но увеличение объема продаж в случае зрелого и сильно фрагментированного рынка незначительно. Естественно, итоговая прибыль тоже получается скромная.
При использовании латерального маркетинга ситуация выглядит противоположным образом: вероятность успеха может быть низкой, зато объем продаж, достигаемый в удачном варианте, чрезвычайно высок.
Много ли могла бы получить компания Sony, если бы вместо плеера Walkman выпустила на рынок еще одну аудиосистему для дома? Сравните результаты выпуска Барби и какого-нибудь очередного пупса, который умеет смеяться и говорить «Мама».
Инновации вертикального маркетинга проще с точки зрения разработки и реализации.
Варьирование существующих товаров или услуг – рутинная работа, выполняемая в соответствии с хорошо известной, логичной и последовательной процедурой. Модификация, не затрагивающая основную схему, не требует таких творческих усилий, какие нужны, когда требуется изменить саму эту схему или модель.
Наоборот, латеральное, нестандартное мышление для нас непривычно. В школе ему не учат, а ведь упражнения – основа его применения.
Далее, число технических приемов, позволяющих применить латеральное мышление в маркетинге, невелико. Хотя об инновациях и креативности написано очень много, методы, излагаемые в книгах, далеко не всегда можно связать с практикой или теорией маркетинга. Для маркетинга не существует системы латерального мышления, и это мешает развитию латерального маркетинга. Креативность – это качество, но творчество представляет собой процесс, и профессионалам для проведения латерального маркетинга необходимы определенные схемы и процедуры.
Одна из задач настоящей книги заключается в разработке системы латерального мышления, ориентированной на потребности маркетинга. Благодаря такой системе маркетологи получат в свое распоряжение набор инструментов и методов для латерального маркетинга.
Инновации вертикального маркетинга проще с точки зрения производства.
Как правило, новые продукты, разработанные методами вертикального маркетинга, изготавливаются легче, дешевле и быстрее. Это важный положительный момент, поскольку из-за короткого жизненного цикла продуктов разработка новинок должна вестись в лихорадочном темпе. Как следствие компании отдают предпочтение инновациям вертикального маркетинга: «неотложное не оставляет времени на важное».
Например, парфюмерной компании достаточно разработать новый аромат, форму флакона, рисунок для этикетки, коробки – и можно немедленно начинать производство. Парфюмеры ведут настоящую войну новых брендов. Скажем, в Испании к каждому Рождеству появляется почти сотня новых марок духов.
С инновациями латерального маркетинга дело обстоит далеко не так просто. Они могут потребовать серьезных вложений в производство, а иногда даже создания отдельного предприятия. Например, «киндер-сюрприз» намного сложнее в изготовлении, чем шоколадный батончик.
Инновации латерального маркетинга сложнее с точки зрения как разработки и реализации, так и освоения потребителями, но отдача от них может быть намного выше, поскольку объем их продаж может расти за счет развития новой потребности, а также за счет сразу нескольких смежных категорий.
5.6. Кто отвечает за инновации каждого типа
Применяя методы вертикального маркетинга, мы задействуем левое, «логическое» полушарие нашего мозга. При латеральном маркетинге активно работает правое полушарие – «интуитивно-творческое». Соединение логики и интуиции обладает мощным потенциалом.
Творческие задачи можно поручить далеко не всякому. Разумеется, очень важно выявлять уникальные дарования, поощряя их к выдвижению блестящих идей. «Такое под силу фантазеру, мечтателю, творческой личности».
Но творчество вовсе не исключает метода. Свой метод был и у Вольфганга Амадея Моцарта, и у Леонардо да Винчи, и у Томаса Эдисона. Наша следующая глава посвящена творческим методам, применяемым в латеральном маркетинге.
Решением творческих задач занимаются самые разные службы и организации. Рекламную кампанию поручают директору креативной группы рекламного агентства, разработку концепции новых товаров – маркетинговым исследователям, идей новых товаров компания ждет от своего отдела исследований и разработки.
Создание новых категорий, которое сегодня не может не опираться на творчество, на применение правого полушария мозга, должно стать дополнительной функцией отделов маркетинга, которую тем следует принять со всем уважением.
Латеральный маркетинг позволит маркетологам выполнять творческие функции, не полагаясь на случайные озарения. Определение процесса необходимо. С ним становится возможным использование для решения маркетинговых задач правого полушария мозга.
Резюме
Латеральный маркетинг – не замена, а дополнение вертикального маркетинга (см. табл. 5.2). С его помощью реализуется возможность изобрести новый, неординарный продукт с необычным набором свойств, рассчитанный на отвергнутые ранее потребности, целевую группу, способы и ситуации использования.
Для этого нужно рассматривать модель рынка как нефиксированную и вести целенаправленную работу по ее реструктурированию для получения нового рынка. В процессе такой работы можно рассчитывать на создание новых категорий, изменение содержания бизнеса, расширение миссии компании.