В следующей главе мы определим и опишем в целом процесс применения латерального маркетинга, который поможет профессионалам формировать блестящие новые идеи.
Таблица 5.2. Сопоставление вертикального и латерального маркетинга
Глава 6Определение процесса латерального маркетинга
6.1. Определение латерального маркетинга
Латеральный маркетинг – это рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации – товары или услуги, нацеленные на потребности, группы клиентов или способы/ситуации использования, не охваченные в настоящее время; таким образом, этот процесс с высокой вероятностью приводит к созданию новых категорий или рынков.
Здесь важно иметь в виду:
• латеральный маркетинг – это процесс;
• это процесс методический, выполняемый в определенной последовательности;
• он применяется к некоторому существующему объекту (товару, услуге, бизнесу);
• его конечным результатом является инновация, причем в ряде случаев это новая подкатегория, категория или рынок.
6.1.1. Цели латерального маркетинга
Латеральный маркетинг может проводиться для получения ответа на любые из следующих вопросов:
1. Какие другие потребности сможет удовлетворять мой товар, если его изменить?
2. Какие еще потребности можно добавить к моему товару, чтобы сделать его непохожим на все прочие товары?
3. Кого из тех, кто не является сейчас потребителем товара, можно было бы охватить путем его изменения?
4. Что еще можно предложить существующим потребителям/клиентам?
5. В каких дополнительных ситуациях сможет использоваться товар, если его изменить?
6. Какие другие товары могут охватывать ситуации или виды использования моего нынешнего товара?
7. Для чего еще может использоваться мой товар?
8. Какие другие товары могут быть созданы на основе моего нынешнего товара?
9. Какие замещающие товары можно разработать для атаки на данный товар?
Перейдем теперь к осуществлению самого процесса.
6.2. Логика творчества
Процесс творческого мышления представляет собой последовательность из трех простых шагов[26]:
1. Выбрать фокус.
2. Сместить фокус (произвести латеральный сдвиг) для генерирования стимула.
3. Установить связь.
Фокусом может быть любой объект, на котором нужно сконцентрироваться, – например, проблема, требующая решения, поставленная цель или обычный предмет, такой как «цветок» (см. рис. 6.1).
Рис. 6.1. Фокус
Смещение (латеральный сдвиг) – это прерывание логической цепочки в ее середине. Например, можно сместить утверждение «цветы вянут» и получить «цветы, которые никогда не вянут» (см. рис. 6.2).
Рис. 6.2. Смещение понятия
«Смещенная» идея может иметь смысл, а может, и не иметь его, но она, безусловно, заставит задуматься[27].
Для создания латеральных сдвигов существуют конкретные специальные приемы, которые мы рассмотрим позднее.
Смещение фокуса обычно приводит к нарушению связи, образованию некоего разрыва. В нашем примере разрыв возникает между понятиями «цветок» и «не вянет» (см. рис. 6.3). Этот разрыв, представляющийся проблемой, – в действительности источник творчества, наш стимул. Почему?
Рис. 6.3. Образование разрыва в результате смещения
Потому что наш мозг – самоорганизующаяся система, постоянно занятая установлением связей. Если предъявить сознанию две никак не связанных друг с другом идеи, мышление попытается преобразовать их так, чтобы между ними обнаружилась логическая связь.
Так, в нашем примере нужно так преобразовать понятие «цветок», чтобы оно перестало противоречить идее «никогда не завянет». Для этого нам понадобится что-то изменить, в противном случае мы не сумеем связать два элемента.
Вот один из возможных путей. Попробуем спросить себя: при каких обстоятельствах цветок не завянет? Очевидно, этого не произойдет, если он сделан из ткани или пластика. Мы пришли к новой идее – «искусственный цветок». Связь установлена, и разрыв успешно ликвидирован (см. рис. 6.4).
Рис. 6.4. Связь
Именно так происходит творчество. Всякая инновация представляет собой результат соединения двух идей, между которыми, вообще говоря, не видно очевидной и непосредственной взаимосвязи.
Итак:
• «Цветок» – это фокус.
• «Никогда не вянет» – это смещение одной из характеристик цветка.
• Разрыв между понятиями «цветок» и «никогда не вянет» – это стимул.
• Преобразование заключается в изменении материала цветка.
• Связь представляет собой новую идею, или понятие, – «искусственный цветок».
Хитрость здесь в том, что задним числом все найденные идеи и решения в обязательном порядке получают логическое обоснование. Но сумели ли бы мы найти их, не будь у нас стимулов? Скорее всего, нет. Смещение, т. е. сознательное нарушение логической цепочки, дает нам стимул, который не может выработать логическое мышление. Именно поэтому стимулы – необходимый элемент для формирования новых идей.
6.3. Общие черты юмора и творческого мышления
Логика творчества очень похожа на логику юмора[28]. Рассказывая анекдот, рассказчик описывает исходную ситуацию (фокус) и смещает ее, намеренно создавая смысловой разрыв (изменение ракурса в середине анекдота). Слушатели должны найти логику, а для этого произвести преобразование, которое позволит им связать две идеи. Когда связь установлена, это вызовет смех.
Возьмем в качестве примера известную фразу великого комика Граучо Маркса: «Меня не интересует вступление в клуб, который принял бы меня в свои члены».
Первая часть фразы – это фокус: мы думаем, что Граучо собирается как-то определить клубы, объединяющие неприятных ему людей. Вторая часть, где он говорит о своем приеме в клуб, смещена относительно первой. Разрыв заключается в том, что Граучо не согласен вступить в клуб как раз тогда, когда клуб согласен его принять. Эта фраза логически противоречива, и чтобы разрешить противоречие, нужно преобразование. Иначе говоря, необходимо найти для всей фразы иной ракурс, в котором она станет осмысленной. Мы находим такой ракурс – Граучо говорит, что считает собственную личность не приемлемой ни для кого, включая даже его самого, – и смеемся. Весь мыслительный процесс занимает меньше секунды.
6.4. Почему важно понимать логику творческого процесса
Когда механизмы творчества раскрыты и описаны, его таинственность исчезает. Обнаруживается, что это не волшебство, а процесс из трех шагов, доступных любому.
Человеку, решившему применять латеральный маркетинг, нужно полностью осмыслить все три шага, чтобы в любой момент понимать, на каком из них он находится и что собирается делать дальше.
Так, думая о фокусе, я должен сознавать, что еще только готовлюсь к смещению, а размышляя о смещении – что пока лишь вырабатываю стимул для дальнейшего использования. Когда же я стараюсь найти преобразование, позволяющее установить связь, мне следует учитывать, что я работаю над изменением стимула, а моя цель – сделать всю конструкцию логичной.
Логика творчества такова: мы берем какой-нибудь элемент, смещаем один из его аспектов, а затем устанавливаем связь, устраняя таким путем возникший разрыв. Логика творчества сходна с логикой юмора.
6.5. Три шага для процесса латерального маркетинга
Выбрав товар или услугу, для которого (которой) будет проводиться латеральный маркетинг, мы должны выполнить следующие шаги:
1. Выбрать фокус для будущего смещения.
2. Вызвать смещение, в результате которого образуется разрыв.
3. Придумать, как соединить разрыв.
6.5.1. Выбор товара или услуги
Латеральный маркетинг начинается с товара или услуги. Здесь у нас есть два варианта:
1. Выбрать товар или услугу, который (которую) мы продаем.
2. Выбрать товар или услугу, с которым (которой) нам трудно конкурировать.
То, что мы начали с выбора товара, может показаться странным: ведь общеизвестно, что в маркетинге надо в первую очередь думать вовсе не о товаре, а о покупателе. Однако творчество берет начало в конкретных вещах, что отмечали многие гениальные личности. Эдисон говорил, что новое – это другой способ наблюдения той же самой реальности. Теория относительности Эйнштейна основана на мысленном эксперименте, в котором одна и та же пара событий наблюдается человеком, едущим в поезде, и человеком, стоящим возле железнодорожного полотна.
Творческое мышление развивается снизу вверх, от частного к общему. Оно индуктивно, а не дедуктивно.
Процесс латерального маркетинга начинается с выбора товара или услуги.
6.5.2. Шаг 1: выбор фокуса
Определив товар, мы должны выбрать в нем фокус. Что же представляет собой фокус, является ли он аспектом товара?
Один из лучших способов осуществления инноваций заключается в разделении какой-либо общепринятой модели на составляющие. Мы должны принять во внимание то, что всякая модель состоит из частей и изменить ее можно, только разбив на части.
Для разбиения товара или услуги удобнее всего воспользоваться схемой вертикального маркетинга. Это оптимальный путь.
Почему? По нескольким причинам. Во-первых, вертикальная схема хорошо знакома всем профессиональным маркетологам, что облегчает организацию совместной работы. Если каждый участник группы станет пользоваться собственным способом анализа, работать будет трудно.
Во-вторых, схема вертикального маркетинга полна. В ней есть все элементы, значимые с коммерческой точки зрения: потребность, способы использования, бренд, цена.
В-третьих, благодаря постоянному широкому применению эта схема очень удобна.
Однако в ней слишком много компонентов. Одна лишь политика продвижения насчитывает более десятка аспектов, каждый из которых, вообще говоря, можно было бы сделать фокусом (например, рекламное обращение, каналы распространения и носители рекламы, стиль рекламной кампании, ее адресаты, уникальное коммерческое предложение).
Следовательно, необходимо упрощение.
Мы предлагаем для целей латерального маркетинга распределить все составляющие вертикального маркетинга по трем основным уровням, как показано на рис. 6.5:
1. Уровень определения рынка.
2. Уровень продукта.
3. Уровень инструментария маркетинга (т. е. всего комплекса маркетинга за исключением продукта).
Рис. 6.5. Три уровня латерального маркетинга
Применение приемов латерального маркетинга к нашему определению рынка будем называть латеральным маркетингом с фокусом на рынке (см. рис. 6.6). Так, в случае рынка подгузников попытка модифицировать его (например, выпустив подгузники для детей, которые учатся обходиться без них) – это латеральный маркетинг с фокусом на рынке.
Применение этих же приемов к нашему определению продукта назовем латеральным маркетингом с фокусом на продукте (см. рис. 6.7). Попытка изменить подгузник с единственной целью сделать его другим представляет собой латеральный маркетинг с фокусом на продукте.
Рис. 6.6. Фокус на рынке
Рис. 6.7. Фокус на продукте
Рис. 6.8. Фокус на инструментарии
Наконец, если мы применяем латеральный маркетинг к каким-либо маркетинговым инструментам, следует говорить о латеральном маркетинге с фокусом на инструментарии (см. рис. 6.8). В случае подгузников латеральным маркетингом с фокусом на инструментарии могла бы стать, например, новая схема их продажи, такая как поставка в счет выплаты пособия на детей.
Первый шаг заключается в выборе одного из трех уровней: рынка, продукта или инструментария маркетинга.
Но почему мы должны разбивать процесс вертикального маркетинга именно на эти три группы, а не на какие-либо другие?
Дело в том, что на уровне продукта присутствует осязаемое решение («что»). На уровне рынка представлены польза или потребность («почему»), потребитель/покупатель («кто») и способы/ситуации использования («когда», «где», «с кем»). Что же касается инструментария маркетинга, то он не связан с вопросами о том, что, где, когда, кому и зачем понадобится. Единственное, что здесь определяется, – это как будет продаваться продукт или услуга.
Смещение, которое происходит после выбора фокуса, затрагивает только какой-то один элемент, оставляя неизменным все остальное. Таким образом, предложенное разделение на уровни имеет решающее значение. Посмотрим, как оно отразится на ходе процесса латерального маркетинга в каждом из трех случаев.
Если мы выберем в качестве фокуса уровень продукта и выполним смещение любого типа (допустим, соединим кафетерий с компьютерами), дальше нам нужно будет превратить свою идею в возможность, а для этого – найти для нашего продукта (услуги) рынок. Кому может понравиться сочетание «кафетерий + компьютер»? Чем оно полезно? При каких условиях его примут клиенты?
Заметьте, вопросы об инструментах маркетинга не задаются. Почему? Потому что обсуждать их пока еще рано – на данный момент мы лишь выявили способ использования и получили стимул. Далее необходимо установить связь, ликвидировав разрыв между нашим продуктом и первым уровнем, а после этого можно будет уже заняться и инструментарием маркетинга (см. рис. 6.9).
Рис. 6.9. Фокус на продукте (услуге): соединение кафетерия и Интернета
Пусть теперь в качестве фокуса выбран уровень рынка – скажем, рынка мотоциклов. Из элементов этого уровня мы выбираем ситуацию использования – на суше – и выполняем произвольное смещение: например, предлагаем, чтобы мотоцикл ездил по воде. Сегодня водный мотоцикл хорошо известен, но вообразите, что это не так. Водный мотоцикл? Абсурд! Как же он сможет ездить? Наверное, у него не должно быть колес, двигатель должен находиться сзади, как у моторной лодки, и т. д. (см. рис. 6.10).
Рис. 6.10. Фокус на рынке: изменение ситуации использования (мотоциклы)
Здесь инструменты маркетинга тоже не обсуждаются – ведь у нас еще нет технического решения, которое позволило бы реализовать придуманный нами способ использования. А пока водный мотоцикл не создан, нет смысла попусту тратить время, размышляя о том, как его продавать.
Наконец, представим себе, что мы выбрали уровень инструментария маркетинга – к примеру, маркетинга мобильной связи. Мы смещаем цену (в данном случае – способ тарификации), предлагая, чтобы пользователь платил всегда, даже когда телефон отключен.
Обратите внимание – два первых уровня не затрагивались, и их связи остались ненарушенными! Таким образом, несоответствие следует устранять на том самом уровне, на котором оно возникло (см. рис. 6.11).
У нас по-прежнему есть продукт (мобильный телефон) и осмысленный способ его использования (звонки в «мобильных» ситуациях). Единственное, к чему привело предложенное нами смещение цены, – это возникновение разрыва в элементе «как»: элементы «что» и «почему» остались неизменными.
Чтобы устранить разрыв, можно, например, ввести фиксированную ежемесячную абонентскую плату, которая будет устанавливаться для каждого пользователя индивидуально,
Рис. 6.11. Фокус на инструментарии маркетинга – сотовая связь
на основе усредненных данных о его разговорах за предыдущий год. Каждый месяц абонент будет получать по электронной почте извещение о количестве израсходованных минут и в зависимости от того, говорил ли он больше или меньше среднего, вести себя с той или иной степенью осторожности в следующем месяце. Через шесть месяцев оператор либо взыщет с него дополнительную сумму, либо вернет неизрасходованные деньги. Потребитель контролирует расходы, а оператору гарантируется ежемесячно некоторый минимальный объем использования его услуги.
Отметьте, что мы разработали новый вариант продукта, подкатегорию, а не абсолютно новый продукт или способ использования.
При выборе фокуса на любом из трех уровней должны учитываться три важных факта.
Работа с предварительно поставленной задачей или без таковой. При смещении на первом уровне сам продукт фиксирован, а разрыв возникает вследствие перенесения этого продукта в необычные условия (например, пиво для мотоциклистов, апельсиновый сок ночью, яблоки у администратора отеля, продажа продуктов питания на автозаправочных станциях, молоко после игры в теннис).
Выбор рынка в качестве фокуса предполагает работу, направленную на решение вполне определенной задачи. Рынок, который должен быть охвачен, нам известен, и требуется найти техническое решение для такого охвата. Мы придумали не существовавшее ранее применение, нестандартную целевую группу, использование немыслимым способом или в непривычной ситуации и теперь стараемся понять, как изменить наш продукт, чтобы он подошел для этого нового контекста. Следовательно, фокус на уровне рынка означает латеральный маркетинг с заранее поставленной задачей.
Когда же выбирается какой-либо из двух других уровней – особенно уровень продукта, – наши действия выглядят совершенно иначе. Мы смещаем сам продукт, а затем смотрим, что получается и как можно было бы использовать полученный объект. Это эвристический, исследовательский путь, здесь поиск ведется скорее наугад, чем целенаправленно.
Мы придумали новый товар и теперь пытаемся понять, какой контекст будет для него подходящим (применение, потребители, способы/ситуации использования). Таким образом, фокус на продукте (или на инструментарии) означает латеральный маркетинг без заранее поставленной задачи (кроме общей задачи создать нечто новое).
Фокус. Фокус определяет тот уровень вертикального маркетинга, на котором произойдет первое смещение. Чем выше этот уровень, тем больше у нас шансов создать новую категорию.
Якоря. После выбора уровня мы еще должны определить, какой конкретный маркетинговый аспект станет нашим фокусом.
Если, например, мы работаем с компьютерами и выбираем в качестве фокуса уровень продукта, что мы будем смещать – клавиатуру? экран? процессор? Это якоря, которые составляют наш продукт.
Три названных элемента могут быть интересны с точки зрения смещения. Изменив любой из них, мы отойдем от существующего продукта. А вот мышь вряд ли обеспечит нам прорыв, поскольку она не относится к основным элементам компьютера.
Мы подробнее рассмотрим работу с якорями в главах 7 и 8, которые посвящены латеральному маркетингу на уровнях соответственно рынка и продукта.
При фокусировании на уровне рынка или продукта смещение приводит к образованию разрыва между продуктом и рынком. При устранении таких разрывов нередко создаются новые категории. В случае же фокусирования на инструментарии маркетинга связь между продуктом и рынком сохраняется, так что смещение может привести к созданию новой подкатегории или коммерческой формулы.
6.5.3. Шаг 2: генерирование маркетингового разрыва
В основе латерального маркетинга лежит разрывание логической связи. Нет разрыва – нет и латерального маркетинга. Если смещение не привело к образованию разрыва, мы ведем вертикальный маркетинг, а не латеральный.
Разрыв по определению требует «скачка». Чтобы его сгенерировать, необходимо временно прервать логический ход мысли.
Как же это сделать, если мы всю жизнь учились мыслить именно логически? В своей книге «Латеральное мышление» Эдвард де Боно предложил несколько специальных приемов, помогающих выйти за рамки привычных способов рассуждения, а его многочисленные последователи добавили к первоначальному списку собственные методы.
Но практически все подходы основаны на шести базовых операциях[29]. Используя их, мы сознаем, что мыслим нелогично. Возможные действия с фокусом таковы:
• заменить;
• инвертировать;
• соединить с чем-либо;
• гиперболизировать;
• удалить;
• перестроить.
Проиллюстрируем шесть названных операций на одном и том же примере – допустим, на посылке роз любимому человеку в День святого Валентина (фокус на продукте).
• Заменить: посылать в День святого Валентина лимоны.
• Инвертировать: посылать розы во все дни года, за исключением Дня святого Валентина.
• Соединить: посылать в День святого Валентина розы и карандаш.
• Гиперболизировать: посылать в День святого Валентина миллион роз (гиперболизация вверх – преувеличение) или всего одну розу (гиперболизация вниз – преуменьшение).
• Удалить: не посылать роз в День святого Валентина.
• Перестроить: пусть в День святого Валентина возлюбленные посылают розы своим поклонникам.
Итак, в результате всех операций у нас получились нелогичные, явно абсурдные и, казалось бы, бесполезные утверждения. Однако наши утверждения содержат разрывы (и именно поэтому бессмысленны), а если мы сумели создать разрыв, то половина пути латерального маркетинга уже пройдена.
Эти операции можно применять на любом из трех уровней. После того, как мы задали продукт или услугу (нулевой шаг) и определили фокус (первый шаг), остается выбрать одну из шести стратегий и, применив ее к фокусу, сгенерировать разрыв.
Рассмотрим по шесть примеров для каждого уровня.
Уровень рынка
• Замена ситуации: попкорн на дискотеках, а не в кинотеатрах.
• Инверсия повода: посылать розы, когда произошла ссора.
• Соединение целевых групп: шампанское для родителей и детей.
• Гиперболизация полезного свойства: карандаш, который никогда не испишется.
• Удаление полезного свойства: автомобиль, который не может ехать.
• Перестройка использования[30]: «писатель, затем читатель» превращается в «читатель, затем писатель».
Уровень продукта
• Замена: сосиска с печеньем вместо сосиски в тесте.
• Инверсия: пицца без доставки.
• Соединение: авторучка с датчиком уровня топлива в автомобиле.
• Гиперболизация: 200-литровая бутылка колы.
• Удаление: ноутбук без экрана.
• Перестройка: обработка пленки после просмотра фотографий.
Уровень инструментария маркетинга
• Замена (цена): оплата подгузников из банковской ссуды.
• Инверсия (цена): магазины без установленных цен на товарах.
• Соединение (канал): покупка бензина сразу и в киосках, и на автозаправочных станциях.
• Гиперболизация (послепродажный сервис): картина, которую клиенты через определенное время возвращают в галерею.
• Удаление (коммуникации): одежда без рекламы или бренда.
• Перестройка (способ оплаты): оплата телефонного разговора перед тем, как он состоится.
Заметим, что применение всех приемов генерирует логическое противоречие. Это – следствие преобразований, выполняемых без использования логического мышления.
Второй шаг заключается в смещении фокуса, находящегося на одном из трех уровней. Имеется шесть способов смещения: замена фокуса, его соединение с чем-либо, инверсия, гиперболизация, удаление и перестройка.
Сравнение латерального мышления и техники мозгового штурма. Техника мозгового штурма и латеральное мышление отчасти похожи, но между ними нельзя ставить знак равенства.
Общим свойством латерального смещения и мозгового штурма является то, что в обоих случаях требуется в течение некоторого времени воздерживаться от любых оценок. Типичные фразы ведущего мозгового штурма – это «сейчас все подходит» или «оценивать запрещается». Смещение также подразумевает временный отказ от оценок, поскольку при этом намеренно разрывается логическая цепочка. Различия между двумя подходами таковы:
1. Мозговой штурм предполагает нескольких участников, а для латерального смещения это не обязательно: оно может быть выполнено как в группе, так и в одиночку.
2. Техника мозгового штурма предназначается для генерирования большого числа идей, тогда как латеральное смещение представляет собой введение в логическую цепочку только одной возможности.
3. Участники мозговых штурмов часто не располагают конкретными методиками генерирования разрывов; в латеральном маркетинге есть шесть приемов, позволяющих задать направление.
4. Установление связей может не входить в состав мозгового штурма, а для латерального маркетинга это обязательный этап, без которого процесс не считается завершенным.
Как определить, какой маркетинг мы проводим – латеральный или вертикальный? Главный признак, позволяющий отличить латеральный маркетинг от вертикального, – это образование разрыва в результате смещения. Например, если мы попробуем сместить атрибут «быстрый» для автомобилей, разрыв не появится, и устранять его не потребуется. Точно так же не приведет к появлению разрыва смещение атрибута «низкий расход горючего» для того же автомобиля или «потребляющие продукт в больших количествах» для покупателей сыра (см. рис. 6.12). Отсутствие разрыва означает, что мы используем вертикальное, а не латеральное мышление и просто разбиваем на части уже имеющийся рынок или товар.
Рис. 6.12. Отсутствие разрыва указывает на вертикальное мышление
Чтобы определить, латеральный или вертикальный маркетинг мы проводим, нужно проверить, возникает ли разрыв. Отсутствие разрыва означает, что мы работаем над инновацией в рамках того же рынка или категории.
6.5.4. Шаг 3: установление связи
Сейчас генерирование нелогичных стимулов, может быть, кажется вам бесполезной тратой времени. Но подлинная цель смещения в том, чтобы применить максимально строгую логику.
Стимул – это всего лишь стимул, мы отбросим его, как только устраним разрыв. Пока вы настаиваете на сохранении стимула (например, яблоки для потребления компаниями), разрыв остается неустранимым. Использование стимула похоже на получение экстракта из цветочных лепестков. Мы кладем лепестки под пресс, выжимаем их и выбрасываем. Выход экстракта ничтожен, но нескольких его капель хватает на бутылочку духов.
Аналогичным образом из стимула можно извлечь небольшое количество крайне ценной информации. Для этого мы должны проанализировать стимул на предмет оценки. Задача такой оценки не в том, чтобы сказать, что хорошо, логично, позитивно, полезно, а что нет. Нужно вычленить из стимула только справедливые выводы и наблюдения.
Оценку можно провести тремя способами.
Первый способ оценки: проследить шаг за шагом процесс покупки для стимула
Здесь нужно представить для сгенерированного стимула весь процесс покупки: идентификацию потребности, сбор информации, принятие решения, использование товара, поведение после совершения покупки. Как гипотетический покупатель пройдет через этот процесс, как опишет его?
На каждом шаге мы должны будем фиксировать все ценные идеи или характеристики стимула, а также возможные усовершенствования, которые сделают наше описание процесса покупки более реалистичным.
Рассмотрим в качестве примера предложенный ранее попкорн для дискотек.
Оценка. Представим себе пару, пришедшую на дискотеку. Молодой человек и девушка заказывают себе попкорн, но рассмотреть его трудно, поскольку в зале темно (идея: попкорн для дискотеки нужно подкрасить флуоресцентными красителями). Они садятся за столик и едят попкорн. От этого им хочется пить, и они заказывают напитки (польза: попкорн вызывает жажду; если предложить бесплатный попкорн, можно продать больше напитков).
Связь. Таким образом, мы ликвидировали разрыв. Производителям попкорна стоит убедить дискотеки предлагать бесплатный соленый попкорн, который будет стоять на столиках или на стойке бара. Посетители станут есть попкорн, и им будет больше хотеться пить. Прибыль от одной дополнительно проданной порции напитка компенсирует стоимость примерно двух килограммов попкорна. Чтобы попкорн легче было заметить в темноте, при его приготовлении следует использовать соль, подкрашенную флуоресцентным красителем.
Второй способ оценки: выявить полезные свойства стимула
В данном случае мы стараемся найти у нашего неправдоподобного стимула ценные аспекты. Позднее мы, возможно, отбросим стимул и предложим альтернативный способ получения выявленных позитивных эффектов.
Рассмотрим пример с картиной, возвращаемой в галерею.
Оценка. Какие положительные эффекты могут возникнуть из-за постоянного недовольства клиентов купленными картинами? Клиентам придется относить картины назад в галерею, а галерее – возвращать им деньги. Это явно отрицательный эффект, поэтому отбросим его. Второй вариант: клиенты смогут обменять картину и повесить у себя в гостиной новое полотно. Здесь мы имеем дело с положительным эффектом, поскольку покупатель платил бы только за одну картину.
Примем эту позитивную идею: заплатить только за одну картину, но иметь возможность в любой момент ее поменять. Теперь забудем о стимуле и подумаем, как это реализовать.
Связь. Картинные галереи могут предложить новую услугу – прокат произведений живописи.
• Целевая группа: люди, которых больше интересует украшение жилища, чем владение собственностью.
• Потребность: бесплатная замена картин каждые полгода.
• Использование: картина как украшение, а не как собственность.
• Товар: услуга по предоставлению возможности выбрать новую картину раз в полгода.
• Цена: вы платите сумму, соответствующую стоимости картины, но владельцем этой картины не становитесь. Вы просто получаете право на ее временное использование. Каждые шесть месяцев вы приобретаете 1 / 20 картины, так что через десять лет она превращается в вашу собственность. Тогда вы получаете картину (ту, что находится у вас в данный момент, или другую по своему выбору) в постоянное владение.
• Канал: галереи, банки.
• Информирование: рекламные кампании.
• Обращение: заплати за одну картину и пользуйся двадцатью, пока не сделаешь выбор.
Третий способ оценки: подыскать подходящую ситуацию
Нужно найти такую обстановку (окружение, людей, место, время, случай), чтобы стимул приобретал в ней некоторый смысл, а затем модифицировать стимул настолько, насколько это требуется для данной обстановки.
Обратимся к примеру с посылкой роз в случае ссоры, когда влюбленные не разговаривают друг с другом.
Оценка ценности. Возможная ситуация, в которой посылка роз имела бы смысл, – когда один из пары (как правило, мужчина) решает попросить прощения. Розы означали бы, что он сожалеет о ссоре и хочет помириться.
Связь. Чтобы наша ситуация стала реальностью, нам понадобится общепринятый коммуникационный код. Этому коду потребителей можно обучить с помощью рекламной кампании, где, чтобы дифференцировать посылку роз в знак примирения от их посылки по поводу Дня святого Валентина, проводить следующую идею: пять белых роз символизируют пять букв слова sorry («прости»). Если бы это стало известно всем, каждая пара, наверное, один или два раза в год покупала бы пять белых роз в дополнение к тем, которые они покупают ко Дню святого Валентина, т. е. объем продаж увеличился бы.
Установить связи – не самая простая задача, но она вполне под силу профессиональному маркетологу. Успех определяется наличием практического опыта, подготовленностью и стремлением во что бы то ни стало обнаружить у наблюдаемого стимула положительные качества.
В подтверждение справедливости нашего заявления укажем по одной возможной связи для каждого из оставшихся 15 примеров (выше мы привели 18 примеров смещения и рассмотрели три).
Уровень рынка
• Соединение целевых групп: шампанское для родителей и детей. Связью могла бы стать имитация шампанского – газированный яблочный сок, который не содержит алкоголя, но отлично пенится. Его нужно выпускать под той же маркой, что и «взрослое» шампанское, но в бутылках меньшего размера. Родители пьют настоящее шампанское из большой бутылки, а детям дают пенящийся яблочный сок.
• Гиперболизация полезного свойства: карандаш, который никогда не испишется. Эта идея легла в основу хорошо известных сейчас механических карандашей со сменными грифелями.
• Удаление полезного свойства: автомобиль, который не может ехать. Развитием этой идеи стал автомобильный тренажер.
• Перестройка использования: книги, создаваемые читателями. Эту идею можно было бы осуществить, например, так: пусть несколько сот человек напишут друг за другом по одной странице будущей книги. Каждая очередная страница выкладывается на web-сайте в Интернете, и его посетители голосуют, утверждать эту страницу или нет. Созданный таким способом роман был бы прочитан тысячами людей еще до выхода.
Уровень продукта
• Замена: сосиска с печеньем вместо сосиски в тесте. Это могло бы стать идеей для забавной детской еды на полдник – например, печенья с шоколадной начинкой, имитирующего разнообразные сэндвичи: хот-дог, гамбургер, сэндвич с ветчиной и сыром.
• Инверсия: пицца без доставки. Именно так возникла идея замороженной пиццы – нового продукта, распространение которого в Испании сократило рынок пиццы, доставляемой на дом, на 30 %.
• Соединение: авторучка с датчиком уровня топлива в автомобиле. Из этого стимула могла бы возникнуть идея ручки с отметками на колбе, указывающими, что оставшихся чернил хватит еще на три, два или один час письма.
• Гиперболизация: 200-литровая бутылка колы. Компания Coca-Cola могла бы договориться с производителями холодильников о том, чтобы они предусмотрели внутри холодильника кнопку, нажимаемую с помощью стакана, и систему смешивания холодной воды с концентратом колы (как в барах и автоматах, продающих газированную воду). Идея наверняка пришлась бы по вкусу постоянным потребителям колы, тем более что в таком варианте напиток обходился бы им намного дешевле. Что касается Coca-Cola, то для нее выгода заключалась бы в гарантии лояльности ее бренду в течение всего срока службы холодильника.
• Удаление: ноутбук без экрана. Он может оказаться удобным (легким и дешевым) устройством для переноса рабочей среды и файлов в ситуации, когда у пользователя в нескольких местах имеется доступ к стационарному монитору. Его невозможно предлагать как устройство для использования в мобильных ситуациях, но почему бы не предложить его людям, имеющим несколько рабочих мест в одном городе (офис, университет, дом)?
• Перестройка: обработка пленки после просмотра фотографий. Эта идея в модифицированном виде стала основой для услуги «индекс-принт» – клиент фотолаборатории может попросить распечатать все кадры с пленки в масштабе 1:1 на одном большом листе и заказать отпечатки только для тех снимков, которые ему понравились.
Уровень инструментария маркетинга
• Замена (цена): оплата подгузников из банковской ссуды. Все траты на ребенка взыскиваются с вас (с процентами), когда ему исполняется пять лет. Это помогло бы многим семьям обзавестись детьми, поскольку дало бы им время накопить деньги.
• Инверсия (цена): магазины без установленных цен на товары. Компания могла бы организовать сервис, заключающийся в регулярном обновлении информации о ценах на те же товары в аналогичных магазинах города и автоматическом назначении самой низкой цены. Тогда потребители получили бы гарантию того, что им предлагают самые низкие цены, и смело покупали бы товар в вашем магазине, не тратя времени и сил на поиски наиболее выгодной цены по разным магазинам.
• Соединение (канал): покупка бензина сразу и в киосках, и на автозаправочных станциях. Нефтегазовые компании могли бы выпустить талоны для расчетов за бензин или карточки для его автоматической оплаты. Эти талоны можно было бы приобрести в киосках.
• Исключение (коммуникации): одежда без рекламы или бренда. Для противников глобализации и многонациональных компаний. Если на ярлыке значится «без логотипа», это показывает, что прибыль от продажи одежды идет в слаборазвитые страны, которые ее произвели.
• Перестройка: оплата телефонного разговора перед тем, как он состоится. Из этой идеи родились всевозможные карты предоплаты (для услуг как мобильной, так и фиксированной связи).
Конечно, не все перечисленные предложения обладают очевидным потенциалом. Какие-то могут им обладать, какие-то могут быть приняты всерьез лишь после определенной доработки. И каждую идею перед тем, как давать ей ход, необходимо должным образом протестировать.
Несправедливо было бы говорить, что латеральный маркетинг бесполезен, поскольку вырабатывает массу бесполезных идей. Ценные идеи не могут не оказаться в меньшинстве, но важно, что они появляются.
Третий шаг – установление связи или устранение разрыва. С этой целью выполняется аналитическая (а не обычная) оценка. Существуют три способа такой оценки: проследить процесс покупки, выявить полезные свойства и подобрать подходящую ситуацию.