Процесс латерального маркетинга дает три типа результатов:
1. Тот же продукт, новое использование. Эффект – расширение сферы вертикального маркетинга (например, розы как знак извинения, яблоки на стойке администратора – см. рис. 6.13).
Рис. 6.13. Тот же продукт, новое использование
2. Новый продукт, новое использование. Эффект – создание нового рынка или категории (например, светящийся попкорн, детское шампанское – см. рис. 6.14).
Рис. 6.14. Новый продукт, новое использование
3. Новый продукт, то же использование. Эффект – создание новой подкатегории (карты предоплаты – см. рис. 6.15).
Рис. 6.15. Новый продукт, то же использование
Конечным результатом процесса латерального маркетинга может стать новое применение того же продукта, новая категория или новая подкатегория.
6.7. Примеры главы 4 с точки зрения латерального маркетинга
Теперь, когда у нас есть схема, мы можем поинтересоваться, как в ее рамках описываются инновации латерального маркетинга, рассмотренные в главе 4[31]. Попробуем применить латеральный маркетинг к следующим примерам:
• Зерновые батончики – результат помещения «сухих завтраков» в ситуацию еды на улице. Фокус – ситуация, техника смещения – замена.
• Kinder Surprise – соединение шоколадки и подарка. Фокус – продукт, техника – соединение.
• Превращение магазинов сети 7-Eleven (Япония) в пункты получения товаров, купленных в Интернете, – инвертирование основной функции магазина, т. е. розничной торговли. Стимул – «магазины, которые не торгуют». Фокус – услуга, техника – инверсия.
• Actimel от Dannon – добавление потребности в защите от бактерий к потребности в еде. Фокус – потребность, техника – соединение.
• Продовольственные магазины на автозаправочных станциях – помещение продовольственного магазина в другое окружение (на автозаправочную станцию). Фокус – ситуация, техника – замена.
• Интернет-кафе – соединение двух продуктов (кофе и компьютеров). Фокус – продукт, техника – соединение.
• Кампания «Стань крестным отцом ребенка» – преуменьшение услуги, которую оказывает жертвователь: он помогает не городу или стране, а лишь одному человеку. Фокус – услуга, техника – гиперболизация.
• Конкурс Big Brother – преувеличение одних аспектов конкурса (конкурс продолжается 6 месяцев и транслируется круглосуточно) в сочетании с удалением других его аспектов (нет ни ведущего, ни викторин или тестов для участников). Фокус – продукт, техника – гиперболизация и удаление.
• Подгузники-трусики – предложение неправдоподобной целевой группы путем инвертирования одной из ее характеристик: подгузники для детей старше двух лет вместо подгузников для детей до трех лет. Фокус – целевая группа, техника – инверсия.
• Барби, согласно объяснению ее создательницы Рут Хандлер, – результат изменения способа использования кукол девочками (игра начинает удовлетворять другую психологическую потребность). Фокус – способ использования, техника – замена.
• Плеер Walkman – реализация предложения о том, чтобы поместить аудиоустройство в невозможную обстановку (прослушивание на ходу или в иной мобильной ситуации). Фокус – место использования, техника – замена.
Глава 7Латеральный маркетинг на уровне рынка
В этой главе даются рекомендации по применению латерального маркетинга на уровне рынка, причем рассматривается всего одна техника смещения – замена.
7.1. Замена компонента как наиболее практичная техника
Хотя на уровне рынка могут применяться все шесть перечисленных нами в предыдущей главе способов смещения, мы рекомендуем пользоваться заменой как наиболее эффективной и простой в использовании техникой.
Такая рекомендация связана с многомерностью уровня рынка, т. е. с тем фактом, что конкуренция происходит по нескольким измерениям (должна рассматриваться с учетом нескольких компонентов). Эти измерения – потребность, целевые потребители и ситуация, которая, в свою очередь, состоит из места, времени, повода и переживания.
Поскольку измерения любого продукта или услуги взаимосвязаны, операции удаления, перестройки и гиперболизации компонента, а также соединения двух компонентов сопряжены с некоторыми трудностями[32]. Замена компонента, наоборот, очень проста (например, изделия из злаков, предназначенные для потребления на улице, а не дома, вечером, а не утром).
Замена компонента заключается в том, что вместо одной характеристики товара на рынке по какому-либо измерению подставляется другая характеристика.
7.2. Заменяемые компоненты – примеры
Приведем примеры возможных замен для каждого измерения[33].
7.2.1. Изменение потребности – другое использование
Мы выбираем потребность, которую наши продукты на данный момент не удовлетворяют, и думаем о том, каким должен быть продукт, способный ее удовлетворить.
Примеры:
• Red Bull стал первым продуктом в категории, называемой сейчас «энергетические напитки». Эти безалкогольные тонизирующие напитки удовлетворяют новую потребность в дополнение к обычной функции утоления жажды.
• Бюстгальтеры Wonderbra не только поддерживают грудь, но и удовлетворяют имеющуюся у некоторых женщин потребность выглядеть более соблазнительно.
• Производители систем охранной сигнализации добавили в свои системы функцию запоминания времени включения и выключения сигнализации как способа контроля открытия и/или закрытия магазина внешним персоналом.
• Службы заказа такси по телефону в поисках дополнительных источников дохода начали использовать такси как курьеров. У компаний, работающих с корпоративными клиентами, таких как рекламные агентства, нередко возникает необходимость в очень срочной местной доставке. Такси всегда наготове, в то время как курьера, учитывая ограниченность штата, иногда приходится ждать. Благодаря тому, что такси стали возить пакеты (а не только людей), рынок их услуг был расширен.
• На одном из телевизионных музыкальных конкурсов компакт-диски использовались как способ голосования. Организаторы записывали диски участников, которые поступали в музыкальные магазины, а победителем конкурса становился участник с наивысшим объемом продаж. Зрителям предлагалось голосовать за понравившегося участника, покупая его запись, а не с помощью традиционных SMS или телефонных звонков.
• У аспирина компании Bayer есть масса конкурентов среди болеутоляющих средств на основе парацетамола. Bayer выпускает телерекламу, в которой говорится, что аспирин, действуя как болеутоляющее, эффективен еще и для предотвращения сердечных приступов, причем рекомендуется профилактически принимать его по одной таблетке в день. Новое применение дает дополнительный объем продаж и повышает лояльность к бренду.
7.2.2. Изменение целевых потребителей – человека, людей или группы
Выбирается кто-либо, не относящийся к числу фактических или потенциальных потребителей нашего товара или услуги.
Непотенциальные потребители – это люди, не нуждающиеся в данном товаре или услуге. Их не следует путать с потенциальными потребителями, которые не покупают товар сейчас, но имеют потребность, им удовлетворяемую, а потому могут в любой момент начать его покупать. Потенциальный целевой рынок учитывается в вертикальном маркетинге в рамках определения целевого рынка.
Отличным примером распространения товара на непотенциальных потребителей могут служить подгузники-трусики для детей старше трех лет. Укажем еще несколько случаев модификации товара с целью охвата непотенциальных потребителей:
• Компания Gillette начала продавать бритвы для женщин под маркой Gillette Venus – розового цвета, разработанные специально для женских ног.
• Один из французских производителей сыров придумал десертный сырок для детей – Kidiboo. Это сладкий творожный сырок на палочке, который можно есть как мороженое. Дети с удовольствием едят Kidiboo, хотя обычно отказываются от простого творога.
• Парки развлечений стали предлагать свою территорию компаниям для конференций торговых представителей в будние дни зимой, когда посещаемость невысока. По окончании конференции участники весело проводят свободный день в парке. Так родилось важное дополнительное направление бизнеса.
• Под аккомпанемент оркестра традиционно пели только профессионалы, но петь любят многие. Караоке стало тем изобретением, благодаря которому любой может спеть под оркестр.
• Идея классической музыки для малышей недавно принесла большой успех серии DVD и кассет Baby Mozart, Baby Beethoven и др., на которых исполняются главные произведения великих композиторов в сопровождении «детского» видеоряда.
• Государственные службы ведут видеозапись состояния дорог для контроля дорожного движения. Идея: изменить целевого потребителя и показывать текущую ситуацию на дорогах по телевидению, чтобы жители города могли принять решение о том, когда лучше выехать из дома, и выбрать маршрут. Услугу можно сделать платной.
Очень эффективный прием для идентификации непотенциальных потребителей состоит в том, чтобы определить, что мешает людям покупать или использовать продукт. Устранение выявленных препятствий способно привести к появлению новых клиентов и росту объема продаж.
7.2.3. Изменение времени – выбор новых моментов
Выбираются новые моменты покупки, использования или потребления, к которым можно подогнать предложения компании.
Многие продукты тесно связаны с определенными моментами. Апельсиновый сок пьют за завтраком, виски – после обеда или во время беседы с друзьями. Те же люди за ланчем, вероятно, закажут мартини или другой вермут.
Латеральный маркетинг позволяет найти новые моменты, с которыми можно связать товар или услугу. Примеры:
• OpenCor – испанская сеть небольших супермаркетов, открытых 18 часов в сутки. Основные посетители этих магазинов в дополнительные часы – женщины, которые работают допоздна и не могут ходить по магазинам днем.
• Отели в состоянии сдавать номера днем в дополнение к их сдаче на сутки. Это встречается в средиземноморских странах и странах Карибского бассейна, где послеполуденная сиеста – распространенное явление, особенно по выходным. Отель предлагает посетителям своего ресторана номер на два часа, чтобы поспать там, независимо от того, является ли этот посетитель гостем отеля.
• Предприятие оптовой торговли организовало ночную доставку. Идея заключалась в том, чтобы после полуночи, когда пабы и бары открыты и исчерпание запаса – проблема, привозить в них продукты и напитки в течение пяти минут. Это был единственный оптовый торговец, который занимался дистрибуцией бутылок по ночам, и его бутылки стоили намного дороже, чем в обычное время.
Многие моменты еще ждут своих товаров. Кофе обычно пьют по утрам. Некоторые любят пить его и вечером, но даже кофе без кофеина не дает им заснуть. Явная возможность: кофе «перед сном», не мешающий спать.
7.2.4. Изменение места – новая обстановка для продукта
Это один из самых простых в применении приемов замещения, и он дает хорошие результаты.
Выбираются места покупки, использования или потребления, в которых данный товар или услуга не может сейчас присутствовать.
Интересно наблюдать, насколько сильно некоторые продукты привязаны к определенным местам. Попкорн – это для кинотеатров, арахис – для самолетов и т. д.
Способ изменить привычное место заключается в том, чтобы предложить для продукта «невозможное» место или обстановку. Примеры:
• GPS – технология спутникового позиционирования – разрабатывалась для воздушной и морской навигации. Помещение GPS в автомобиль дает начало новому семейству услуг, таких как поиск угнанных машин или нахождение пункта назначения.
• Реклама традиционно размещалась в начале и в конце программ. Размещение рекламы в середине программы привело к идее рекламы нового типа – «продакт-плейсмента», т. е. демонстрации брендов непосредственно в телепередаче или кинофильме.
• Мобильный телефон в системе домашней сигнализации стал способом обезопасить дом от грабителей, которые могут перерезать телефонный кабель, – беспроводную связь они не разрушат.
• Яблоки на стойке администратора отеля – способ приглашения. Это новое использование яблок – не только для еды.
• Идея домашнего кинотеатра заключается в обеспечении в доме всех тех же спецэффектов, что и в кинозале (звук Dolby, широкий экран). Конечно, для этого понадобилось разработать полный ассортимент нового оборудования.
• Отели в сельской местности стали смещением, породившим новую форму отдыха – сельский туризм. Старые деревенские дома ремонтировались, подготавливались и превращались в небольшие тихие гостиницы на десяток номеров (или еще меньше) для людей, желающих отдохнуть в тишине и спокойствии.
• Чай Nestea разработан для того, чтобы можно было пить холодный чай вне дома. Эту инновацию латерального маркетинга реализовало совместное предприятие компаний Nestlé и Coca-Cola: первая занимается производством, вторая – распространением.
Для осуществления идей, выработанных посредством латерального маркетинга, иногда требуется привлечь партнера, владеющего необходимыми технологиями (которые у компании отсутствуют). Например, соединение образования с развлечениями в новой дисциплине, называемой edutaiment[34], требует совместных усилий организаций, ранее не работавших вместе. Другой пример: фармацевты активно внедряют инновации, основанные на биотехнологиях, так что две отрасли вместе работают над созданием новых лекарств.
7.2.5. Изменение повода – связать продукт с событием
Часто мы приобретаем тот или иной товар по совершенно определенному поводу. Шампанское покупается на Рождество, а также на новогоднюю вечеринку, юбилей и т. п., белое вино – к праздничному ужину, конфеты – в Хэллоуин, торт – на день рождения, розы – на День святого Валентина.
Нужно предложить события или случаи, с которыми наш товар сейчас не связан.
• ЮНИСЕФ собирает пожертвования, распространяя свои рождественские и новогодние поздравительные открытки. Открытка ЮНИСЕФ одновременно помогает детям и передает ваши добрые пожелания родственникам и друзьям.
• Компания Frito Lay выпустила на американский рынок кукурузные чипсы Doritos сначала с соусом, а спустя некоторое время – с приправами, в Европе же порядок был противоположным: сначала появились Doritos с приправами и значительно позднее – с соусом, причем они продаются под другой маркой – Dippas. Во всех рекламных роликах Dippas фигурировала компания подростков, собравшаяся дома у одного из них. В этой ситуации Dippas выступали как еда. Frito Lay добилась значительного повышения объема продаж, поместив чипсы в ситуацию, не типичную для употребления соленых закусок.
• Статуэтка «Оскара» – символ признания заслуг в кинематографе. Успехом пользуются и пластиковые статуэтки «Оскара» – их покупают для вручения по торжественному случаю, такому как получение диплома или победа в конкурсе.
7.2.6. Изменение вида деятельности – связать продукт с переживанием
Выбирается занятие или времяпрепровождение, с которым тесно связаны другие продукты, но возможность связать с ним наш продукт никем не рассматривалась.
Вот примеры:
• Чтобы расширить продажу фруктов, испанская компания попробовала связать их с занятиями спортом. Для этого она установила торговые автоматы с апельсинами, бананами и яблоками в тренажерных залах и фитнес-клубах. Сейчас многие покупают себе фрукты, чтобы подкрепиться после тренировки.
• Крупная радиостанция планировала выпуск новостной программы, но столкнулась с трудностями при определении целевой аудитории. Найденное в итоге решение состояло в том, чтобы адресовать новую программу людям в конкретной ситуации, – так появились новости для автомобилистов, едущих на короткое расстояние. Программа, транслируемая круглосуточно, состоит из 30-минутных обзоров всех текущих новостей. Если вы собираетесь провести в автомобиле хотя бы полчаса, то, настроившись на соответствующую волну, гарантированно получите полную информацию о событиях дня. Сегодня эта радиостанция – лидер в категории информационных радиопрограмм.
• Соединение рискованных трюков с занятиями спортом породило такие современные экстремальные виды спорта, как банджи-джампинг (прыжки с большой высоты на резиновом канате) или бейсджампинг (прыжки с фиксированных объектов со специальным парашютом).
• Многие люди проводят массу времени в машине. Аудиокассета с курсом иностранного языка – идеальный предмет для водителя, застрявшего в автомобильной пробке.