В результате смещения, выполненного путем замены компонента, товар или услуга попадает в новые условия.
Замена компонента привела к появлению разрыва между товаром (услугой) и новым компонентом.
Для и устранения разрыва лучше всего последовательно проследить процесс покупки/потребления. Мы рекомендуем именно этот способ, поскольку он позволяет четко определить, каких элементов товару недостает для установления связи, что должно быть удалено и что следует оставить без изменений.
Иногда товар удается сохранить в прежнем виде, но в большинстве случаев его понадобится модифицировать. Давайте проиллюстрируем оба варианта.
7.3.1. Установление связи без изменения товара
Не менять физический товар можно, только если мы найдем способ его использования, сочетающийся с новым компонентом.
Например, яблоки не нужно изменять, чтобы выставить на стойке администратора отеля. Не нужно изменять и фрукты, помещаемые в торговые автоматы в тренажерных залах. Но в каждом случае мы должны придать товару новый смысл. Яблоки на стойке означают приглашение, фрукты в автомате – восстановление сил.
После замены компонента, если мы не хотим модифицировать товар, нужно найти для него новый способ использования и каким-либо образом сообщить об этом способе целевой аудитории.
7.3.2. Установление связи путем изменения товара
В большинстве случаев нам придется изменить некоторые характеристики товара. Определим, какие элементы непременно нужно удалить. Это так называемые якоря, которые привязывают товар к его прежнему состоянию.
Якорь не может быть сохранен – его необходимо убрать или изменить. Примеры:
• Если мы хотим получить звуковые эффекты кинотеатра в домашней видеосистеме, в качестве главного якоря выступает мощность динамиков телевизора. Невозможно убедить покупателя заменить телевизор. Проблема была решена с помощью двух внешних динамиков, подключаемых к телевизору. Чтобы получить эффект объемного звучания во всей комнате, можно дополнительно разместить динамики позади зрителей.
• В случае Kidiboo якорями было то, что дети не считали творог вкусной или забавной едой. Эти якоря были удалены с помощью сахара, сделавшего сырок сладким, и палочки, которая позволила имитировать мороженое.
• В случае Wonderbra главным якорем с точки зрения потребности выглядеть более соблазнительно был недостаточный объем обычных бюстгальтеров. Проблема была без труда решена путем использования более толстой материи.
Якоря – это элементы товара, мешающие перевести его в новое состояние. Мы должны изменить их или вовсе от них избавиться.
7.4. Заключительный пример: выдвижение новой концепции бизнеса
Все предыдущие примеры относятся к уже существующим товарам и услугам. Ниже мы попробуем продемонстрировать полностью весь процесс предложения нового продукта, который на сегодня еще не создан.
В качестве задачи – на наш взгляд, довольно сложной – попробуем придумать услугу, которая позволила бы людям, не имеющим компьютера, делать покупки через Интернет. Итак:
• Услуги: онлайновые продажи.
• Техника латерального маркетинга: изменение целевого потребителя.
• Новый компонент – результат изменения целевого потребителя: смещение заключается в том, чтобы выделить группу людей, не имеющих компьютера и покупающих товары через Интернет.
• Разрыв: тот, у кого нет компьютера, не может покупать товары через Интернет.
• Техника устранения разрыва: найти условия, в которых такая покупка была бы осуществима, и представить себе процесс пользования услугой.
• Возможные условия: например, в городе имеется точка продаж с достаточным количеством компьютеров, подключенных к Интернету. Покупатель может зайти туда и, воспользовавшись одним из компьютеров, заказать нужный ему товар в онлайновом магазине.
• Идентифицированные якоря: люди, не имеющие дома компьютеров, обычно не обладают опытом работы в Интернете и не знают, как делать онлайновые покупки; необходимо определить пункты доставки; не у всех есть банковские карты для оплаты покупок; люди могут просто пользоваться Интернетом и ничего не покупать.
• Способы убрать якоря: в точке продаж специальные сотрудники инструктируют пользователей; в ней имеется список рекомендуемых порталов, организованный по категориям; программное обеспечение настроено так, чтобы предоставлять доступ только к онлайновым магазинам; есть возможность оплатить покупку наличными и получить купленный товар.
• Название услуги: Cyber-Shops. Результат ликвидации разрыва – увеличение объема электронной торговли.
7.5. Дополнительные методы создания разрыва на уровне рынка
Выше мы проиллюстрировали метод замены компонента, не касаясь пяти оставшихся типов смещения (см. главу 6). Мы рекомендуем специалистам по маркетингу использовать эти приемы лишь после того, как они приобретут достаточный опыт работы с техникой замены компонента. Дело в том, что операции удаления, инвертирования, гиперболизации, соединения и перестройки требуют на уровне рынка больше усилий, чем замена, затрагивающая ровно одно рыночное измерение, или компонент. (Эти компоненты: потребность, целевые потребители, место, время, повод, переживание.)
Все-таки приведем несколько примеров.
7.5.1. Соединение (место)
Использование одного и того же телефона в качестве мобильного и стационарного. Это смещение позволило Viag Interkom, авторитетному немецкому телекоммуникационному оператору[35], создать новую концепцию связи. Система, установленная в центре связи Viag, определив по сигналу антенны, что пользователь вошел в свою «домашнюю зону», автоматически переключала тариф, так что минута разговора начинала стоить для него столько же, сколько и со стационарного телефона. Благодаря этому оператор получил дополнительный трафик и смог убедить многих своих абонентов пользоваться только мобильным телефоном, отказавшись от стационарного. Услуга получила название Homezone («Домашняя зона»).
7.5.2. Перестройка (время)
Радушный прием гостей до прибытия в отель. Это смещение породило идею командирования работника отеля в аэропорт. Представитель отеля помогает гостю донести багаж до такси, сообщает ему номер комнаты, выдает ключи, говорит водителю такси название и адрес отеля. Все эти действия утомительны для путешественников, особенно если они прибыли в незнакомую страну. Встреча в аэропорту обеспечивает безопасность, полезна в ряде других отношений и становится для них приятным сюрпризом. Введение этой услуги увеличило степень готовности клиентов к повторному заказу на 30 %, а затраты были нулевыми, поскольку сервис обеспечивался штатным персоналом отеля.
7.5.3. Гиперболизация (место)
Мобильная связь с глобальным покрытием. Это смещение дало начало проекту Iridium, цель которого – создание мобильной связи на базе спутниковых технологий. Телефон Iridium будет работать даже посреди пустыни. Роуминг отсутствует как таковой, поэтому плата за него не взимается, и во всех странах связь предоставляет один и тот же оператор[36].
Другой пример гиперболизации, примененной к месту и времени, дает популярный европейский железнодорожный тариф InterRail. Пассажир получает «единый билет» на определенный срок (от 5 дней до месяца), действительный во всех поездах Европы. Услуга адресована молодым людям, путешествующим летом по Европе.
7.5.4. Инвертирование (потребность)
Книга, которую нельзя читать. Для многих людей книги – это просто красивые предметы, которыми должны быть заполнены полки в доме. Именно этой категории потребителей адресованы появившиеся некоторое время назад на рынке пустые книги, способные служить лишь украшением для полок.
Такая книга представляет собой коробку, выглядящую снаружи как роскошно изданный том. Существуют даже «многотомные издания» из десяти и более томов. В дополнение к своей декоративной функции фальшивая книга может служить, например, тайником, хранилищем для праха умершего и кремированного родственника и т. п.
7.5.5. Инвертирование (целевые потребители)
Энергоснабжение наоборот: пусть потребители вырабатывают и распределяют электроэнергию для энергетической компании. Основанная на этой идее концепция бизнеса разрабатывается сейчас в нескольких европейских странах, где правительства поддерживают развитие систем, эксплуатирующих возобновляемые источники энергии. Солнечные батареи, установленные на крышах домов, смогут генерировать количество энергии, достаточное для живущих там людей и даже превышающее их потребности, а излишки будут перепродаваться компании, занимающейся энергоснабжением.
7.5.6. Удаление (время)
Игра вне времени. Это смещение вызвало к жизни идею ролевых игр, т. е. игр неопределенной продолжительности, где участники принимают на себя роли каких-то героев или персонажей. Ролевые игры завоевали популярность среди молодежи и даже людей зрелого возраста, их было совсем несложно перенести в Интернет.
Глава 8Латеральный маркетинг на уровне продукта
Эта глава дает практические рекомендации по применению латерального маркетинга на уровне продукта с использованием шести типов смещения.
8.1. Теория, стоящая за применением латерального маркетинга на уровне продукта
Собираясь изменить что-то в продукте или услуге, мы спросим себя: для чего может пригодиться наше изобретение? В каких ситуациях оно будет полезно? Кому понравится? Иначе говоря, нам понадобится найти для нового продукта способ использования, условия использования, целевых потребителей. Однако нет никакой гарантии, что мы сумеем это сделать, – все решает случай.