В результате выполненного нами смещения у нас появится идея нового товара или услуги, которая может как иметь некоторый смысл, так и вовсе не иметь смысла.
Теперь необходимо оценить нашу идею, для чего одинаково пригодны все три способа оценки, описанные в главе 6: подыскание подходящей ситуации, выявление полезных свойств и прослеживание шаг за шагом процесса покупки.
8.5.1. Подыскание подходящей ситуации
Например, картонные пакеты создавались как предпочтительная – более удобная и безопасная – упаковка для хранения жидкостей на кораблях. Позднее их стали выпускать и для домашнего использования.
Идея пятидесятилитровой бутылки воды нашла себе применение благодаря выявлению места, где полезно держать большое количество воды, – в офисах.
Мужские галстуки с изображениями таких персонажей, как Дональд Дак, Микки-Маус или Багз Банни, предназначены для людей определенного склада, любящих демонстрировать свою жизнерадостность и оптимизм.
Автомобиль сверхмалого размера хорошо подходит для районов городской застройки, где всегда мало места для парковки. В других условиях у модели Smart может и не оказаться никаких особых преимуществ.
8.5.2. Выявление полезных свойств
Ежедневная смена контактных линз хороша тем, что не страшно потерять линзу. Одноразовые линзы также удобны при занятиях спортом, на пляже и т. п. Приготовление попкорна в микроволновой печи делает ненужными сковороду и масло. Это чисто, легко и быстро.
Двухместный велосипед не слишком удобен и не дает велосипедистам разделиться. Зато на нем весело ездить, и он позволяет вместе переживать прекрасные моменты. Вот почему люди охотно берут тандемы напрокат на различных туристских объектах, но почти никогда не покупают.
8.5.3. Мысленное представление процесса покупки
Мотоцикл, который не нужно парковать, наводит на мысль о том, что он должен складываться. Инженеры компании Honda добились этого, сумев «упаковать» мотоцикл.
Лотерея без розыгрыша заставляет задуматься: как в таком случае сообщить человеку, что он выиграл? Связь была установлена, когда удалось представить немедленное уведомление о выигрыше.
Беспроводной телефон: логическая связь была установлена путем замены физической связи по проводу связью по радио.
8.6. Необходимость в адаптации продукта
В некоторых случаях связь между продуктом и его гипотетическим рынком становится возможной лишь после дополнительной модификации продукта.
Так, чтобы использовать картон для упаковки жидкостей, понадобилось отказаться от круглой формы контейнера (первые пакеты имели форму тетраэдра, несколько позднее появился прямоугольный пакет). Smart необходимо было позиционировать как ультрасовременную модель, чтобы оправдать высокую стоимость машины, вмещающей только двух пассажиров. Заранее упакованный попкорн требует для приготовления микроволновой печи – без нее продукт не мог бы существовать. Пятидесятилитровой бутылке нужны подставка и кран.
8.7. Заключительный пример: двухэтажный автомобиль
Теперь рассмотрим пример не осуществленной пока новой идеи, выработанной посредством латерального маркетинга на уровне продукта. Мы обратимся к рынку автомобилей и применим метод соединения.
Соединив автомобиль со знаменитым двухэтажным лондонским автобусом, получим концепцию двухэтажного автомобиля.
Очевидное положительное качество здесь – большая вместимость: такой автомобиль был бы идеален для большой семьи. Если машина окажется недостаточно устойчивой, можно уменьшить высоту верхнего этажа, а если и этого окажется мало – разместить наверху только кабину водителя, оставив все пассажирские места внизу. Вместимость все равно увеличится.
Существуют же двухэтажные автобусы – почему тогда не автомобили? Категорию можно назвать Wagon-Twо.
Глава 9Латеральный маркетинг на уровне инструментария
В этой главе даются практические рекомендации по применению латерального маркетинга на уровне маркетинговых инструментов.
9.1. Эффекты применения латерального маркетинга на уровне инструментария
Латеральное смещение, фокусом которого является какой-либо маркетинговый инструмент (цена, место или продвижение), предполагает отход от существующего способа предоставления продукта или услуги потребителю. Но по сути наш продукт (услуга) не меняется, он остается предназначенным для тех же людей, потребностей и ситуаций, что и раньше.
В большинстве случаев латеральное смещение на уровне инструментария маркетинга приводит к появлению новой подкатегории или коммерческой формулы продукта или услуги (а не совершенно нового бизнеса или категории). Эти результаты сродни результатам вертикального маркетинга.
Применение латерального маркетинга на уровне инструментария позволит ввести в рамках существующей категории новые схемы дистрибуции, ценообразования или маркетинговых коммуникаций при сохранении в неизменном виде товара или услуги.
Сильная сторона такого подхода заключается в возможности немедленного применения результатов. Для разработки оригинальных новых концепций требуется время, тогда как результаты латерального маркетинга, примененного на уровне инструментария, в большей степени ориентированы на тактические задачи краткосрочного характера и могут давать идеи для оперативного решения этих задач.
Применяя латеральный маркетинг на уровне инструментария маркетинга, мы можем преследовать две разные цели:
1. Применение альтернативных стратегий для маркетинга нашего товара или услуги.
2. Нахождение новых маркетинговых схем.
Для первой цели мы предлагаем сконцентрировать усилия только на одной операции – замене. Она дает прекрасные результаты и очень проста в применении. В данном случае удобно говорить о заимствовании, поскольку речь идет о переносе в маркетинг продукта существующих элементов инструментария, применяемых с другими продуктами. Оставшиеся пять методов лучше использовать для создания новых схем ценообразования, дистрибуции или маркетинговых коммуникаций, и мы рассмотрим их отдельно в конце этой главы.
9.2. Латеральный маркетинг как средство диверсификации инструментария: заимствование
Заимствование заключается в применении для товара или услуги схем ценообразования, дистрибуции или маркетинговых коммуникаций, которые на данный момент существуют только для товаров или услуг, далеких от нашего рынка и не вызывающих естественных ассоциаций с ним.
Рассмотрим несколько примеров.
9.2.1. Ценообразование
Производители кофейных автоматов применили к торговле кофе концепцию кредитных карт. Вы вставляете в автомат платежную карту и пополняете счет на нужную вам сумму, бросая в автомат монеты. Кредит накапливается на карте и может быть использован в любое время. Инновация инструментария маркетинга: продажа кофе с использованием системы карт предоплаты.
В Португалии люди очень активно пользуются банкоматами, как для получения наличных, так и для оплаты коммунальных услуг. Компании, обеспечивающие электро-, газо– и водоснабжение, не рассылают свои счета по почте, а принимают деньги через банкоматы. Инновация инструментария маркетинга: оплата счетов в банкомате.
Разработанная в Испании технология Teletac позволяет водителям оплачивать проезд по платным дорогам со своего банковского счета. В шлагбаум на въезде на платный участок вмонтировано электронное устройство, которое считывает данные с карты, выставленной на лобовом стекле автомобиля. Автоматизированная система фиксирует день и час проезда, а также регистрационный номер машины, и банк снимает стоимость проезда со счета водителя. Инновация инструментария маркетинга: оплата дорожных сборов через банковский счет.
Крупные международные рекламодатели стали ставить плату рекламным агентствам в зависимость от того, насколько возрос объем продаж в результате проведенной рекламной кампании. Инновация инструментария маркетинга: гонорар агентства определяется по той же схеме, что и комиссионные торговых агентов!
Некоторые финансовые брокеры, работающие в Интернете, сейчас берут не процент от суммы сделки, а фиксированную плату за каждую совершенную операцию. Инновация инструментария маркетинга: трансакции оплачиваются по фиксированной ставке.
Супермаркеты переходят от скидок постоянным покупателям к новой ценовой политике – системе накопления баллов. Набранные покупателем баллы переводятся в деньги, и в конце месяца торговая сеть отправляет ему чек. Такая схема отсрочивает получение скидок и в то же самое время укрепляет лояльность потребителей. Инновация инструментария маркетинга: концепция вознаграждения привязывается к регулярным покупкам для дома.
Появились рестораны нового типа, в которых посетитель платит не за каждое съеденное им блюдо, а шесть долларов за вход и ест столько салатов, спагетти и пиццы, сколько он захочет. Инновация инструментария маркетинга: постоянная плата за еду, не зависящая от ее количества.
Компания бесплатно раздает небольшие устройства, в которые нужно вставлять таблетки, убивающие насекомых (и продаваемые за деньги). Устройство работает только с таблеткой. Инновация инструментария маркетинга: политика ценообразования, заимствованная у производителей бритвенных принадлежностей (бесплатные станки, платные лезвия).
Заметим, что во всех приведенных примерах система оплаты не является новой. Источник инновации – применение существующей формулы оплаты к товарам или услугам, для которых она ранее не использовалась.
9.2.2. Дистрибуция
Агентства недвижимости перестают давать объявления в газетах, пользоваться услугами торговых агентов и вместо этого открывают офисы продаж посреди районов коммерческой застройки. Инновация инструментария маркетинга: жилье продается в магазинах.
Логистические компании продают «горящие» транспортные услуги, рассылая постоянным клиентам по электронной почте информацию о наличии свободного места в грузовиках, отправляющихся по определенному маршруту. Инновация инструментария маркетинга: продажа транспортных услуг по электронной почте.
Компания Victoria's Secret создала новую концепцию дистрибуции, выставляя белье так, что его можно осмотреть и пощупать, рядом с модной одеждой. Инновация инструментария маркетинга: продажа белья как модной одежды.
Продажа презервативов в торговых автоматах позволила продавать их на дискотеках. Инновация инструментария маркетинга: продажа презервативов в торговых автоматах.
Продажа хлеба в булочных-пекарнях позволила выработать инновационную концепцию торговли хлебобулочными изделиями на основе франшизы. Инновация инструментария маркетинга: продажа хлеба в специализированных магазинах.
Продажа книг через Интернет – революционная концепция бизнеса, реализованная компанией Amazon.
Продажа билетов на самолеты по телефону или Интернету, минуя туристические агентства, была стратегией Virgin Airlines. Инновация инструментария маркетинга: продажа билетов на самолет по телефону или Интернету.
Автомобильные дилеры покупают у клиентов старые автомобили и взамен продают им новые, поэтому многие из них испытывали трудности с реализацией накопившихся подержанных машин. Появилась новая идея: продавать такие автомобили по схеме, заимствованной у гигантских розничных магазинов. Сотни автомобилей выставляются на площади несколько тысяч квадратных метров. Инновация инструментария маркетинга: торговать автомобилями так же, как Ikea торгует мебелью.
Немецкая компания Eismann организовала торговлю своими замороженными продуктами по схеме «дверь в дверь»: торговые агенты идут от дома к дому, предлагая продукты, и получают комиссионные в зависимости от количества реализованного товара. Инновация инструментария маркетинга: продажа продуктов питания с использованием технологии торговли «дверь в дверь».
И вновь отметим, что во всех этих примерах схема торговли – не новая. Она была известна и раньше, а инновация заключается в ее заимствовании для товара или услуги, с которыми эта схема прежде не применялась.
9.2.3. Маркетинговые коммуникации
Телекоммуникационные компании нашли много новых эффективных и прибыльных перспективных клиентов в СМИ и малом бизнесе, размещая свою рекламу на телевидении в лучшее время. Предложение услуг для бизнеса в телерекламе позволило охватить большое число потенциальных клиентов – малых предприятий.
Некоторые компании не дают рекламу на телевидении, а вместо этого вкладывают компакт-диски со своими рекламными материалами и описаниями продуктов в журналы.
Компания, изготавливавшая высококачественные эксклюзивные фамильные склепы и надгробия, устраивала экскурсии на кладбище. Эти экскурсии были для нее основной формой маркетинговых коммуникаций.
Удачный рекламный лозунг, с помощью которого Ли Якокка увеличил продажи автомобиля Chrysler («Если вы думаете, что есть автомобиль лучше, чем Chrysler, купите его»), позднее использовался во многих странах для самых разных брендов. В Испании, например, такое заявление сделал о продукции своего предприятия генеральный директор компании, производившей моющие средства. Эта фраза была настоящей находкой, и ее до сих пор иногда вспоминают.
Интересная задача – организовать рекламу продуктов питания с помощью каталогов. Сейчас каталогами как средством маркетинговых коммуникаций пользуется, например, немецкая компания Eismann – производитель замороженных продуктов.
Одна из португальских служб доставки с помощью рыночного исследования установила, что имеет нелестную репутацию – ее курьеры, по мнению участников опроса, всегда опаздывают по утрам. Чтобы разрушить это представление, компания стала ежедневно между шестью и девятью утра выпускать на улицы Лиссабона все свои фирменные фургоны и автомобили, и они просто ездили по городу. Инновация инструментария маркетинга: служба доставки рекламирует себя с помощью собственных фургонов.
Компания Trident для стимулирования продаж своей жевательной резинки без сахара использует рекомендации дантистов. Дантисты рекомендуют жевательную резинку! Эта рекламная кампания имела настоящий успех, и объем продаж резко возрос.