Остальные типы смещений полезны при рассмотрении:
• новых стратегий ценообразования, дистрибуции или маркетинговых коммуникаций;
• конкретных инноваций в сфере инструментария маркетинга.
Ниже вы найдете примеры обоих этих случаев для пяти оставшихся типов смещения.
9.3.1. Соединение
На основе соединения телефона и Интернета многие компании организовали единые каналы маркетинговых коммуникаций и прямых продаж, позволяющие делать заказы (например, бронировать театральные билеты) как через Интернет, так и по телефону.
Соединение телевидения с телефоном и электронной почтой дало телемагазины – телевизионные программы, транслируемые обычно в поздние вечерние часы и предлагающие товары, которые трудно найти в магазинах.
Соединение высокой цены со значительными скидками породило стратегию, заключающуюся в том, что на товар устанавливается высокая цена и при этом постоянно объявляются краткосрочные акции по стимулированию продаж со скидкой 50 %. Эта стратегия очень эффективна для редко заменяемых товаров, таких как ковры и другие предметы интерьера.
9.3.2. Инверсия
Инверсия: магазины владеют оптовыми фирмами. Эта идея была в 1960-х и 1970-х гг. реализована в форме кооперативов.
Инверсия: магазины платят покупателям. По такому принципу работают ломбарды, а также букинистические и комиссионные магазины.
Одна из компаний, занимающихся финансовым консалтингом, применила отсутствие рекламы в качестве рекламы. Ее «безмолвная реклама» подразумевала конфиденциальность.
9.3.3. Удаление
Отказ от посреднических услуг породил такие концепции, как прямые продажи, прямые почтовые рассылки, телемаркетинг и др.
Отказ от обслуживающего персонала привел к разработке целого ряда схем самообслуживания – для предприятий общественного питания, автозаправочных станций, различных магазинов.
Бренд Saab адресован вполне определенной категории потребителей – людям, которым нравится иметь автомобиль высокого качества, но не хочется выставлять напоказ свое богатство или роскошь. Стратегия Saab состояла в том, чтобы давать небольшой объем рекламы: ненавязчивость бренда выступает как его отличительный признак.
Идея «магазина, где товары не продаются» была осуществлена одной из крупных международных фирм, поставляющих сантехнику, в форме демонстрационных залов. В таком зале ничего нельзя купить. Если вас заинтересует какой-то товар, вам дадут список адресов авторизованных дилеров.
9.3.4. Гиперболизация
Гиперболизация «мы хотим, чтобы наш товар присутствовал в каждой торговой точке» приводит к стратегии интенсивной дистрибуции, которой следуют Coca-Cola и другие компании-гиганты.
Гиперболизация «мы хотим поговорить со всеми нашими потенциальными клиентами» была реализована компанией Tupperware в форме ее широко известной стратегии маркетинговых коммуникаций и продаж с домашними встречами и вечеринками.
Компания Pepsi осуществила гиперболизацию «мы хотим выкрасить в синий цвет самый большой металлический объект, для которого это возможно», нанеся свои цвета на самолет Concorde для представления нового дизайна банки пепси-колы. На следующий день после презентации синий Concorde появился во всех СМИ (на телевидении, в газетах и т. д.). Коммуникационные стратегии, ориентированные на масштабные маркетинговые мероприятия, применяются достаточно широко.
9.3.5. Перестройка
В рекламном агентстве знали, что менеджеры по маркетингу и директора предприятий обычно выбрасывают листовки, приходящие по почте. Схема «получив письмо, выбросить его в корзину, не вскрывая» была перестроена в «выбросить письмо в корзину до его получения». Агентство реализовало эту идею, разослав в компании корзины с вложенными в них мятыми листками, а также уведомления: «Мы сэкономили вам усилия по выбрасыванию нашей листовки и уже сделали это за вас». Все менеджеры развернули листовки и прочли их, чтобы узнать, что же там написано.
Реклама после продажи: многие строительные компании прикрепляют к зданиям табличку «Построено…». Нет лучшей рекламы, чем информация об уже имеющихся достижениях.
Один из крупных европейских поставщиков одежды начал январскую распродажу еще до Рождества и стал этим знаменит.
9.4. Необходимость в адаптации продукта
В зависимости от характера смещения в некоторых случаях нам может понадобиться небольшая адаптация продукта или рынка.
Например, презервативы в торговых автоматах должны продаваться расфасованными по одному или по два, что редко увидишь в аптеках.
Продажа недвижимости через специализированные офисы предполагает, что посетитель такого офиса сможет увидеть фотографии домов и квартир, выставленных на продажу. Иначе говоря, все объекты следует предварительно сфотографировать. Раньше этого обычно не делали. В газетах появлялся простой текст, а когда потенциальный покупатель звонил по объявлению, с ним договаривались о визите на место для осмотра дома или квартиры.
Для использования технологии Teletac необходимы дорогостоящие электронные считыватели в шлагбаумах и специальные карты на лобовом стекле автомобилей.
Концепция компании Victoria's Secret могла быть реализована лишь при наличии у выпускаемого ею белья имиджа модного бренда. Для создания такого имиджа потребовались специальные усилия в сфере дизайна и рекламы.
9.5. Заключительный пример: магазин стали
Теперь мы хотели бы изложить идею, которая, возможно, никому еще не приходила в голову. С ее помощью мы проиллюстрируем метод, описанный в этой главе.
Идея специализированного магазина, продающего сталь, могла бы иметь смысл для сталелитейной компании. В таком магазине квалифицированный персонал рассказывал бы посетителям о различных применениях продукции: для корпуса автомобиля, для арматуры окон и т. п. Лучше узнав бренд, конечные потребители начали бы больше ему доверять. Тогда производители автомобилей, вероятно, были бы заинтересованы в распространении информации о том, какая сталь используется для машин, – эти сведения служили бы дополнительным аргументом в пользу их продукции.
Здесь можно провести аналогию со стратегией таких компаний, как Recaro или ABS, – поставщиков автомобильных сидений. Их бренды конкурируют друг с другом на B2B-рынке (сиденья покупаются производителями автомобилей), но известны конечным потребителям. Поэтому производители автомобилей могут ссылаться на обе марки в доказательство высокого качества своих моделей.
Глава 10Внедрение латерального маркетинга
Прежде чем перейти к стратегии внедрения латерального маркетинга, повторим вкратце то, что было сказано в предыдущих главах:
1. Для роста и процветания компаниям необходимы инновации.
2. Процент неудачных инноваций исключительно высок (80 % на потребительских рынках, 40 % – на B2B-рынках), несмотря на тщательное изучение рынка и скрупулезное планирование. Необходимо исследовать причины этого кризиса. Одна из них коренится в традиционном процессе разработки новых продуктов.
3. Большинство новых продуктов, разработанных с применением традиционных маркетинговых методов, – это модификации исходных продуктов, предназначенные для того же рынка и отличающиеся от прототипа составом добавок, размером, упаковкой и т. д. Стратегия разработки здесь основана на сегментировании и предполагает вертикальное мышление.
4. Многократное применение вертикального мышления приводит к чрезмерной фрагментации рынка; при таком сценарии остается лишь немного сегментов и ниш, достаточно больших для получения прибыли.
5. Маркетологам нужен подход, дополняющий традиционный метод разработки, который позволил бы создавать действительно новые товары и услуги, открывающие своим появлением новые категории и рынки. Такие инновации с большей вероятностью принесут прибыль, хотя риск для них тоже выше. Эта стратегия предполагает латеральное мышление.
6. Латеральное маркетинговое мышление четко структурировано. Поэтому соответствующий процесс может быть освоен любым профессионалом и войти в инновационную культуру компании наравне с вертикальным маркетингом.
«Латеральные» идеи могут возникать спонтанно, как у отдельных людей, так и в компаниях различных типов. Так, само существование компании McDonald’s дает нам пример соединения идей «питания» и «быстроты», в результате которого появился новый рынок. Другой пример – недавняя инновация, которую первым предложил американским абонентам оператор Sprint, а впоследствии скопировали и другие компании: мобильное устройство, объединяющее функции сотового телефона и фотоаппарата.
Если бы латеральное мышление как подход к выработке новых идей и решению проблемы получило широкое распространение среди компаний, у нас было бы больше новаторов – созидателей рынка. На практике этот тип мышления культивируется только там, где постоянные инновации осознаются как один из главных принципов работы, – например, в Sony или 3M.
Говоря здесь об инновациях, мы включаем в это понятие не только разработку новых продуктов, но и создание новых процессов, каналов и концепций бизнеса.
10.1. Три системы инновационной деятельности компании: модель Гэри Хэмела
Инновационная компания – не та, где работает горстка по-настоящему творческих личностей, способных самопроизвольно выдавать на-гора блестящие новые идеи, а та, в которой внедрены и постоянно совершенствуются внутренние системы инновационной деятельности. Гэри Хэмел[47] предположил, что в компании должно быть три таких системы: рынок идей, рынок капитала и рынок талантов.
10.1.1. Рынок идей
Под рынком идей понимается организованная система выработки, сбора и оценки идей (Idea Development, Collection, and Evaluation, IDCE). Управление этой системой компания возлагает на одного из руководителей высокого уровня, который становится главой комитета по идеям, состоящего из высокоуровневых менеджеров – представителей различных подразделений. Комитет собирается дважды в месяц и оценивает идеи, поступающие от работников компании и от ее партнеров – поставщиков, дистрибьюторов и дилеров. Комитет выделяет финансирование на дальнейшую проверку жизнеспособности наиболее привлекательных идей.
Когда Уолт Дисней работал над своим первым полнометражным мультфильмом «Белоснежка и семь гномов», он попросил всех своих работников придумать шутки для фильма и в качестве поощрения платил за каждую хорошую идею несколько долларов. Вознаграждение стимулировало действительно новаторское мышление.
Дэйв Паккард однажды услышал прекрасную идею от сотрудника во время обеда и пришел в такое волнение, что отдал работнику единственный предмет, который у него был в тот момент в руках, – банан. С тех пор за каждую хорошую идею в HP стали вручать в качестве награды золотой банан.
Многие компании организуют для выработки новых идей мозговые штурмы, а также встречи вне офиса. Продуктивность мозговых штурмов общепризнана, но рынок идей не должен ограничиваться идеями, сгенерированными в назначенное время в назначенном месте.
Представьте себе: мы поселяем Альберта Эйнштейна в номер гостиницы и просим его к следующему вторнику открыть теорию относительности. Абсурд! Точно так же и для создания маркетинговых инноваций невозможно запланировать день, час и место. Нужно, чтобы идеи появлялись и выдвигались постоянно, в каждом маркетинговом подразделении и во всей компании.
Регулярные совещания отделов маркетинга для поиска новых идей – не очень распространенная практика, причем чаще всего их организации мешает отсутствие метода. Мозговой штурм помогает дать волю воображению и предложить как можно больше сумасшедших идей, но многим менеджерам это не нравится, так как итог часто неясен и непонятно, как его подводить.
Поскольку латеральный маркетинг четко структурирован, он должен решить эту проблему. Задача его не в бессистемном выдвижении идей, а в установлении связей, сознательно разрушенных с помощью конкретных и известных всем участникам методов смещения. Менеджер по маркетингу спрашивает: «Что вы думаете о таком-то смещении? Не стоит ли нам обсудить возможности устранения разрыва?» И все его коллеги понимают, что он предложил начать рабочий процесс латерального маркетинга.
Работа в соответствии со схемой латерального маркетинга позволит превратить выработку новых идей в нормальный вид деятельности сотрудников подразделения маркетинга. Регулярно применяя механизмы латерального маркетинга, маркетологи смогут создать для своей компании обширный банк идей для пополнения рынка идей.
10.1.2. Рынок капитала
Для поддержки исследований по оценке жизнеспособности привлекательных идей в компании должен быть зарезервирован специальный фонд. Одна идея получит, например, $50 000 для поддержки исследования методом фокус-групп, другой понадобится $200 000, чтобы изучить возможности создания нового типа дисковода. Сумма должна соотноситься с содержанием идеи.
Необходимо выделить средства не только на исследование потенциала новых идей – часть денег следует направить на вовлечение персонала в процесс латерального маркетинга, а также на финансирование семинаров и тренингов по латеральному мышлению. Нужно научить специалистов по маркетингу совместной работе по этой новой схеме, чтобы они освоили и стали систематически применять латеральный маркетинг.
10.1.3. Рынок талантов
Для выработки удачных идей фирме понадобятся люди с разнообразными талантами – выдающиеся маркетинговые аналитики, инженеры, другие специалисты.
Талант необходим не только для выполнения смещений, но и для последующего установления связей. Мы предлагаем следующее.
Первая часть процесса латерального маркетинга – смещение – выполняется индивидуально. Для этого достаточно выбрать для себя один из трех уровней и применить на нем смещение (или смещения) каких-либо типов, описанных в этой книге. Одни идеи автор сразу же отвергнет сам, другие, возможно, определит как потенциально интересные и решит вынести на общее обсуждение.
Обсуждение происходит на совещании по латеральному маркетингу, где участники выслушивают друг от друга варианты смещений и совместно рассматривают возможные способы установления новых связей взамен разрушенных. Такое совещание является формой групповой работы с применением аналитического и вертикального мышления. Как мы помним, установление связей требует максимально строгой логики.
Совещание по латеральному маркетингу, таким образом, представляет собой полную противоположность мозговому штурму. Задача мозгового штурма – генерировать смещения, сознательно пресекая попытки обсуждения. Здесь же участники посвящают свое время обмену мыслями о полезности и возможности предложенных смещений. Поэтому им не кажется, что они зря теряют время, и такие совещания можно проводить с определенной регулярностью.
Возникает вопрос: что делать с отвергнутыми идеями? Вот два предложения.
Что делать с отвергнутыми идеями: сохранять для последующей переработки! Однажды, когда Эдисон работал над нитью накаливания и проводил тысячи экспериментов, которые давали неудовлетворительный результат, ассистент спросил изобретателя, как ему удается столь упорно работать, несмотря на все неудачи. Эдисон ответил, что не понимает вопроса. Эксперименты, по его мнению, не были неудачными, а наоборот, помогли ему открыть тысячу систем, которые не нужно больше рассматривать[48].
Это совершенно справедливо. Есть целых три причины сохранить на будущее идеи, от которых в данный момент отказались.
• Во-первых, запомнив, какие смещения уже отвергнуты, мы будем выбирать другие методы и уровни, избегая повторов. Если нам известно, что идея применить инверсию к упаковке уже высказывалась, мы попробуем другую операцию или другой элемент товара.
• Во-вторых, необходимо избежать повторных попыток ликвидации одного и того же разрыва. Пусть, например, мы несколько часов обсуждали идею двухэтажного автомобиля и в итоге ее отвергли. Очевидно, нам не стоит снова тратить на нее время и ресурсы. Точно так же люди изучают историю, чтобы не повторять ошибок прошлого.
• В-третьих, рынок не стоит на месте, положение компании на этом рынке тоже может измениться; не исключено также, что какой-нибудь талантливый сотрудник придумает, как установить нужную связь. Таким образом, неиспользованные идеи способны стать источником вдохновения для других профессионалов.
Итак, мы рекомендуем сохранять неиспользованные идеи. Возможно, появится шанс использовать их для другой цели!
Как хранить маркетинговые смещения и связи: хорошо структурированный архив идей. Схема латерального маркетинга позволяет создать структурированную систему архивирования идей. Структура архива идей может быть, например, следующей:
1. Смещение на уровне рынка.
1.1. Связь установлена.
1.2. Связь на рассмотрении.
1.3. Отвергнуто, но сохранено.
2. Смещение на уровне продукта.
2.1. Связь установлена.
2.2. Связь на рассмотрении.
2.3. Отвергнуто, но сохранено.
3. Смещение на уровне инструментария.
3.1. Связь установлена.
3.2. Связь на рассмотрении.
3.3. Отвергнуто, но сохранено.
Весь этот материал допускает сохранение в электронном виде, что позволит любому специалисту проверить, какие идеи уже реализованы, какие ждут реализации, а от каких временно отказались. Архив тем самым становится важнейшим ресурсом для инновационного мышления и, следовательно, интеллектуальным капиталом.
Отметьте, какую существенную пользу принесет такой архив. Специалисты по маркетингу смогут взять любую идею, сгенерированную в прошлом, и перепроверить ее потенциал. Архив также поможет им не тратить драгоценное время на тупиковые идеи.