Кроме трех рынков, рассмотренных в предыдущем разделе, компании понадобится новый механизм разработки, включающий набор четких критериев, которые позволят хорошим идеям пройти весь путь до воплощения и запуска на рынок, а непродуктивные идеи задержат на одной из ранних стадий реализации. Обычно процесс разработки нового продукта состоит из следующих этапов:
1. Создание идеи.
2. Разработка концепции.
3. Проверка концепции.
4. Финансовый анализ.
5. Разработка прототипа.
6. Проверка прототипа.
7. Проверка рынка.
8. Запуск на рынок.
Жизнеспособные идеи – это потенциальные новые концепции, рынки и категории. Что с ними делать, зависит от степени риска, связанного с их реализацией. Чем выше риск, тем тщательнее следует проверять идею.
Лучший практический опыт выполнения каждого шага хорошо описан в учебниках[49]. Отметим лишь, что латеральный маркетинг – точно так же, как и вертикальный, – предназначен для решения задач первых двух этапов из восьми, составляющих этот процесс. Пока нет идей, в компании ничего не происходит.
Никогда еще потребность в путях для поиска новых идей не была такой неотложной. На большинстве рынков товары и услуги быстро обезличиваются и теряют своеобразие. Ни одна свежая идея не проходит мимо внимания конкурентов, которые тут же пытаются ее скопировать. Фирмы не должны позволять себе передышку. Только постоянное творчество и инновации дают им шанс на прибыли в будущем.
ПриложениеКраткая схема процесса латерального маркетинга
Выберите продукт или услугу:
• ваш собственный продукт, предлагаемый на рынке в настоящее время, для обновления с целью расширения продаж;
• продукт конкурентов для обновления с целью вытеснения с рынка первоначального варианта.
Шаг 1. Выберите один из трех уровней вертикального маркетингового процесса:
• уровень рынка;
• уровень продукта;
• уровень инструментария маркетинга.
Шаг 2. Выполните смещение, используя технику, подходящую для избранного уровня.
• Уровень рынка. Заменяется одно измерение (компонент):
потребность (использование);
целевые потребители;
место;
время;
ситуация;
переживание.
• Уровень продукта. К элементу продукта (материальному товару/услуге, упаковке, атрибутам бренда, процессу использования или приобретения) применяется один из шести методов:
замена;
удаление;
соединение;
перестройка;
гиперболизация;
инверсия.
• Уровень инструментария маркетинга. Применяются маркетинговые схемы, заимствованные из других категорий, для:
ценообразования;
дистрибуции;
маркетинговых коммуникаций.
Шаг 3. Установите новую связь вместо разрушенной и ликвидируйте разрыв, применив один из трех методов оценки:
• мысленно проследите процесс покупки;
• выявите полезные свойства продукта;
• подыщите подходящую ситуацию для использования продукта (услуги).
Литература
Bono, Edward de. (1970). Lateral Thinking: a textbook of creativity. London: Pelican Books. (Боно, Эдвард де. Латеральное мышление. СПб.: Питер, 1997.)
Bono, Edward de. (1992). Serious Creativity: Using the Power of Lateral Thinking to Create New Ideas. New York: HarperBusiness. (Боно, Эдвард де. Серьезное творческое мышление. Минск: Попурри, 2005.)
Eberle, Bob. (1984). Scamper: Games for Imagination Development. Buffalo, NY: D. O. K. Publishers.
Edwards, Betty. (1999). The New Drawing on the Right Part of the Brain: A Course in Enhancing Creativity and Artistic Confidence. New York: Tarcher. (Эдвардс, Бетти. Откройте в себе художника. Минск: Попурри, 2000.)
Fobes, Richard. (1993). Creative Problem Solver's Toolbox: A Complete Course in the Art of Creating Solutions to Problems of Any Kind. Portland, OR: Solutions Through Innovation.
Grant, John. (2002). Alfer Image: Mind-Altering Marketing. New York: HarperCollins.
Hamel, Gary. (1999). Bringing Silicon Valley Inside. //Harvard Business Review, September-October 1999.
Higgins, James M. (2005). 101 Creative Problem Solving Techniques: The Handbook of New Ideas for Business. Winter Park, FL: New Management Publishing Company.
Kotler, Philip. (2003). Marketing Management, 11ts edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. (Котлер, Филип. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1998; Управление маркетингом. М.: Экономика, 2008.)
McCoy, Charles. (2002). Why Didn't I Think of That? Prentice Hall Press. (Маккой, Чарлз. Почему я об этом не подумал? М.: АСТ, 2004.)
Michalko, Michаel. (1991). Thinkertoys: a handbook of business creativity for 90s. Berkeley, CA: Ten Speed Press. (Микалко, Майкл. Игры для разума: тренинг креативного мышления. СПб.: Питер, 2007)
Michalko, Michael. (1998). Cracking Creativity: The Secrets of Creative Genius. Berkeley, CA: Ten Speed Press. (Микалко, Майкл. Взламывая стереотипы. 9 стратегий креативного гения. СПб.: Питер, 2009)
Oech, Roger von. (1983). A Whack on the Side of the Head. New York: Warner Book. (Оих, Роджер ван. Психологические отмычки. СПб.: Питер, 1997. Эйк, Роджер фон. Дайте себе подзатыльник, или Как стать более креативным. Минск: Попурри, 2009.)
Ries, Al and Trout, Jack. (1993). The 22 immutable laws of marketing. Violate them at your own risk. New York: HarperBusiness. (Райс, Эл, Траут, Джек. 22 непреложных закона маркетинга. М.: АСТ, 2005)
Trout, Jack, and Rivkin, Steve. (1995). The New Positioning: The Latest on the World`s #1 Business Strategy. New York: McGraw-Hill. (Траут, Джек, Ривкин, Стив. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии № 1 в мире. СПб.: Питер, 2007.)
Об авторах
Филип Котлер (р. 1931) – профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете, считается одним из отцов современного маркетинга. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и степень доктора философии по экономике в Массачусетском технологическом институте. Автор ряда книг и более чем 100 статей по маркетингу и менеджменту, имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг.
Фернандо Триас де Бес (р. 1967) – испанский экономист, писатель, а также основатель и партнер консалтинговой фирмы Salvetti & Llombart, среди клиентов которой – PepsiCo, Nestlé, McKinsey, Sony, HP, Google, Cisco, Deutsche Bank, Bayer, Moulinex, Honda, Renault и многие другие. На русском языке, помимо этой книги, вышла его работа по экономике и практической психологии «Формула счастья» (совместно с Алексом Ровирой Кельмой, Ростов: Феникс, 2005); также был опубликован роман «Повелитель звуков» (СПб.: Астрель, 2008).