Потребители стали привередливыми. Они все чаще игнорируют коммерческие коммуникации. Может быть, единственный путь привлечения их внимания – новизна.
Вывод: конкуренция на рынках значительно усилилась.
Современный маркетинг сложен как никогда раньше. Это не означает, что раньше не было проблем, просто проблемы сегодня совершенно другие. В настоящее время проблема заключается в борьбе с чрезмерной фрагментацией, насыщением и ураганом новинок, ежедневно появляющихся на рынках (см. рис. 1.1).
Рис. 1.1. Проблемы современного маркетинга
Эти мысли приводят нас к очевидному и прямому выводу: если (1) инновации и новые товары составляют основу конкурентной стратегии, а (2) среди новых товаров лишь небольшая часть достигает успеха, не должен ли стать приоритетом поиск путей создания и выпуска более успешных товаров? Фактически в этом и состоит одна из главных задач латерального маркетинга.
Мы начнем с замысла нового товара. Процесс его возникновения будет проанализирован во второй главе.
Резюме
Инновации – ключ и основа современных конкурентных стратегий. Новые товары выводятся на рынок с необычайной быстротой, но значительная доля попыток терпит неудачу. Чтобы выжить, абсолютно необходимо понять современный инновационный процесс. Для этого мы разобьем маркетинговый процесс на составляющие, проанализируем его и определим, какого рода новизну он может обеспечить.
Глава 2Сильные и слабые стороны традиционного маркетингового мышления
Ниже мы кратко рассмотрим основы традиционного маркетингового мышления и отметим его сильные и слабые стороны в современных условиях. Это позволит нам в дальнейшем понять, чем латеральный маркетинг отличается от традиционного, и научиться применять одновременно оба дополняющих друг друга способа мышления.
2.1. Выявление потребностей в качестве стартовой точки
Маркетинг начинается с изучения потребностей, а его задача – определить, как эти потребности могут быть удовлетворены. Тем не менее некоторые производители забывают о потребностях и направляют все внимание на продажу продукции. Чтобы пояснить, к чему может привести такой подход, рассмотрим производителей логарифмических линеек. Может быть, кто-то из вас и видел это приспособление. Оно состоит (точнее, состояло) из трех частей: двух деревянных или пластмассовых линеек с цифрами, вставленных одна в другую так, чтобы внутренняя часть скользила относительно внешней, и прозрачного бегунка с тонкой поперечной чертой, который также скользил вдоль линейки. Передвигая определенным образом части линейки, можно (было) производить различные вычисления. Когда-то такие линейки были в ходу: ими пользовались все без исключения инженеры и студенты большинства технических специальностей. Но с приходом электронных калькуляторов спрос на логарифмические линейки стал падать – ведь работать с калькулятором проще, а считает он быстрее и с более высокой точностью. Таким образом, калькуляторы лучше удовлетворяли нужды потребителей, что и привело к сокращению, а затем полному исчезновению с рынка линеек.
Можно ли было спасти логарифмическую линейку с помощью традиционных стратегий сегментирования, определения целевых групп и позиционирования? Помогли бы этому производство специальных разновидностей линеек для различных групп потребителей (например, разного цвета) и реклама, в которой бы говорилось о том, как линейка приятна на ощупь и удобна в использовании? Нет!
Мог ли производитель подумать о том, чтобы выпустить в качестве замены логарифмической линейки новый товар, такой как электронный калькулятор? Мысля в терминах сегментирования и позиционирования, нельзя вообразить ничего подобного. Решение этой задачи требовало нестандартного подхода. Чтобы придумать новый, более эффективный продукт, следовало соединить идеи логарифмической линейки, технологии и потребности в выполнении расчетов.
В большинстве современных теорий маркетинга принят метод рассмотрения вопросов «сверху вниз». По этой причине они не очень эффективны, если ставится задача создать продукт, альтернативный данному или заменяющий его.
Рассмотрим еще один пример – йогурты. Они удовлетворяют ряд потребностей: утоляют голод, пополняют запасы кальция в организме, служат десертом и легкой закуской; можно купить себе йогурт в награду за что-нибудь или для соблюдения диеты.
Представление о йогурте как о еде мешает нам заметить, что он может, например, утолять жажду, поэтому нам не придет в голову рассматривать его как конкурента безалкогольных напитков. Таким образом, отталкиваясь от конкретной потребности, мы сразу же ограничиваем свое воображение (в данном случае – рассматриваем потребности, связанные с едой, и не можем представить себе ничего другого).
Маркетинг начинается с анализа того, какие потребности удовлетворяет товар или услуга. Однако из определения и отбора каких-либо потребностей логически вытекает необходимость отбросить все остальное.
2.2. Определение рынка
Выявив потребности, можно перейти к следующему шагу и выяснить, из кого состоит рынок.
2.2.1. Выбор рынка
Рынок определяется как множество людей или компаний, имеющих или могущих иметь ту потребность, которую мы намереваемся удовлетворять, продавая свой товар или услугу.
Видимо, следует определить еще и ситуацию, в которой человек будет пытаться удовлетворить потребность. Одни и те же люди с одной и той же потребностью в зависимости от ситуации ведут себя совершенно по-разному.
Например, по рабочим дням мы можем после обеда жевать жевательную резинку без сахара, а по субботам съедать мороженое. Оставаясь теми же самыми людьми, мы действуем неодинаково в зависимости от дня недели. Отсюда получаем следующее определение: рынок – это множество людей/компаний, которые покупают (могут покупать) товар или пользуются (могут пользоваться) услугой в некоторой заданной ситуации для удовлетворения некоторой заданной потребности.
Рынок – это множество существующих или потенциальных людей/ситуаций, таких, что товар может удовлетворить одну или несколько потребностей данного человека в данной ситуации.
Возвращаясь к примеру с йогуртами, мы могли бы отнести к существующему и потенциальному рынку для них в той или иной стране любого ее жителя старше одного года (примерно в этом возрасте ребенок начинает есть йогурты), который собирается позавтракать, съесть что-нибудь на десерт или слегка перекусить, независимо ни от пола, ни от региона страны[10].
Преимущество: определяя рынок, мы задаем весьма полезные рамки, именуемые целевой группой, которые пригодятся нам при разработке базовых маркетинговых стратегий сегментирования и позиционирования.
Недостаток: определение рынка заставляет нас ограничивать рассмотрение только людьми/ситуациями, охват которых в принципе возможен, так что непотенциальный рынок исключается из рассмотрения. Например, данное нами выше определение рынка йогуртов означает, что мы не собираемся учитывать младенцев, не достигших одного года.
Анализ и определение рынка задает рамки (поле) будущей конкурентной борьбы. Выбор потенциальных людей/ситуаций ведет к отказу от рассмотрения людей/ситуаций, для которых товар не подходит.
2.2.2. Задание маркетинговых категорий и подкатегорий
При мышлении люди обычно пользуются моделями[11]. Модель – это набор элементов, определенным образом связанных друг с другом. Модель позволяет сохранить большое количество информации, закодировав ее как некоторую единицу.
Рассмотрим, например, модель чашечки кофе. Она включает такие элементы, как растение, зерно, обжаривание, вода, нагрев, чашка. Соединение всех этих элементов мы для краткости называем просто «кофе».
Рынок, мыслимый нами как множество потребностей и людей/ситуаций, которым/в которых может пригодиться наш товар или услуга, – тоже модель (см. рис. 2.1). Такая модель позволяет структурировать рынок, введя категории и подкатегории, например:
1. Потребность: быть информированным о новостях мировой экономики.
2. Люди: прогрессивные профессионалы, руководители и бизнесмены.
3. Ситуация: первые утренние часы, рабочие дни.
4. Товар: газеты.
Соединение этих четырех элементов дает категорию «ежедневная деловая пресса», относящуюся к рынку информации.
Рис. 2.1. Рынок
Сегодня любой товар и любая услуга в любой стране относится к некоторой категории и подкатегории. Попросите любого маркетолога рассказать о структуре продуктов в его секторе, и он нарисует вам иерархическое дерево вложенных друг в друга категорий и подкатегорий для различных групп товаров.
Такого рода классификация позволяет осуществить пять весьма полезных действий:
1. Произвести количественную оценку рынка путем перечисления присутствующих на нем товаров и брендов.
2. Составить список конкурентов.
3. Рассчитать рыночную долю каждого конкурента в той или иной категории.
4. Следить за изменениями объема рынка и оценивать результаты маркетинговых мероприятий[12].
5. Четко очертить границы сферы, в которой мы конкурируем.
Чтобы просто собирать данные о рынке через каналы дистрибуции, нам потребуется классификация, позволяющая отнести каждую из учтенных покупок к определенной категории и подкатегории. Проблема здесь в том, что, приняв модель рынка с некоторой структурой категорий, мы в дальнейшем вынуждены рассматривать эту структуру как нечто фиксированное и неизменное, заданное раз и навсегда.
Всевозможные сочетания конкретных потребностей людей и ситуаций, соответствующих товару или услуге, образуют категорию. Категория является закрытой, полностью перечислимой и делится на подкатегории.
Например, на рынке молочных продуктов присутствует категория йогуртов, в которую входит подкатегория фруктовых йогуртов.
Определение категории – необходимый шаг в разработке маркетинговой стратегии, поскольку мы должны знать, в чем и с кем нам предстоит конкурировать.
Очерчивая рынок, мы таким образом делаем исключительно полезное и нужное для нас дело, но неизбежно ограничиваем себя. Данный вывод – одно из самых важных положений в этой книге.
В ходе анализа и определения рынка задаются рамки, в которых будет происходить конкурентная борьба. Выбор потенциальных потребностей, людей и ситуаций – это одновременно и отказ от тех потребностей, людей и ситуаций, с которыми мы не собираемся работать. Принимая категорию, маркетологи в дальнейшем считают ее элементы (потребность, целевую группу, ситуацию и продукт) фиксированными и обычно не пересматривают.
Мы не подвергаем сомнению и не критикуем основы маркетинга – выявление потребностей и определение рынка. Эти два действия играют решающую роль в создании стратегии, которая обеспечит конкурентоспособность товара. Мы, однако, оспариваем то допущение, что продаваемые нами товары обладают совершенно определенной полезностью и подходят только тем людям, которым нужен именно такой тип использования.
2.2.3. Сегментирование как следствие принятия фиксированной структуры рынка
Из-за того, что маркетинговые категории, будучи однажды заданы, в дальнейшем принимаются как нечто фиксированное, единственным путем для поиска возможностей оказывается сегментирование. Если категория уже есть, мы можем искать новое поле для деятельности, только выделяя в этой категории какие-либо подкатегории.
Сегментирование и позиционирование основаны на допущении, что рынок невозможно изменить[13], а значит, для нахождения новых возможностей нужно как-то иначе определить рынок, модифицировать его элементы.
Определив рынок, мы неизбежно приходим к стратегиям сегментирования и позиционирования. У нас остается только одна возможность для конкуренции – разделить рынок на части. В этом состоит суть стратегии сегментирования.