Стратегии сегментирования и позиционирования в наибольшей степени подходят для традиционного маркетинга. Ниже мы обсудим их преимущества и ограничения в качестве источников долгосрочных конкурентных преимуществ.
2.3.1. Сегментирование
Представьте себе, что сейчас – первые годы коммерческого производства йогуртов. Как правило, рынок возникает с появлением первой торговой марки, которая создает категорию.
На рис. 2.2 имеющийся и потенциальный рынок для этой категории представлен прямоугольником, а первая марка – точкой в прямоугольнике.
Теперь представим себе, что появляется третий конкурент. Он может столкнуться с трудностями, поскольку первые два игрока вместе наверняка будут занимать значительную часть рынка. Очень часто две первых марки захватывают 75 % всего рынка, оставляя мало места новым конкурентам.
Рис. 2.2. Первая марка создает категорию
Если объем рынка достаточен, то на нем, скорее всего, появится товар конкурента, почувствовавшего хорошие возможности. В результате возникнет картина, представленная на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Изменения, привнесенные второй маркой
Что можно сделать? Поскольку лидером вам не стать, вы выбираете на рынке подгруппу людей/ситуаций рынка и адресуете товар непосредственно им. Для этого нужно выявить важные аспекты интересующей вас группы и отразить их в коммерческом предложении.
Сегментирование говорит нам: «Откажитесь от атаки на весь рынок. Покажите себя лучшим в подгруппе рынка, и в дальнейшем вы сможете стать лидером сегмента. Лучше быть головой мыши, чем хвостом льва».
Итак, вы «разрезаете», или сегментируете, рынок, отсекая от него часть, для которой особо значима некоторая конкретная характеристика товара. Эта характеристика определяет ваше позиционирование (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Сегментирование
При позиционировании мы выбираем то представление о товаре (услуге), которое хотели бы создать на рынке. Мы говорим своей целевой подгруппе: «Наш товар – не такой, как все, потому что он обладает такими-то и такими-то свойствами; если вы считаете эти свойства важными и нужными для себя, выбирайте его».
Преимущество стратегии сегментирования и позиционирования очевидно: разделяй и властвуй. Если при недифференцированной стратегии (т. е. при наступлении сразу на весь рынок без выделения сегмента) мы получаем лишь какую-то незначительную долю рынка, то сегментация позволяет нам захватить бóльшую часть своего сегмента.
Кроме того, сегментирование и позиционирование обеспечивают дополнительное преимущество: поскольку потребности определенной группы покупателей удовлетворяются лучше, эти покупатели увеличивают потребление вашего продукта – например, едят больше йогуртов. Таким образом, сегментирование вызывает двойной эффект: оно дробит рынок и одновременно увеличивает его.
Тот, кто сегментирует рынок впервые, обычно получает значительный положительный эффект. Но по мере дальнейшего дробления сегменты становятся все мельче, так что их прибыльность падает. Кроме того, некоторые конкуренты не создают новых сегментов, а начинают вторгаться в сегменты, которые уже существуют (см. рис. 2.5).
Рис. 2.5. Вторжение в уже существующий сегмент
Итогом такого развития становится картина, представленная на рис. 2.6. Этот рисунок хорошо отражает положение на очень многих американских и европейских рынках, находящихся в фазе зрелости. Теперь, имея перед глазами схему эволюции рынка, мы можем обсудить непосредственные и долгосрочные эффекты от применения стратегии сегментирования.
Рис. 2.6. Полностью сегментированный рынок
Непосредственные эффекты. Сегментирование позволяет любому новому игроку, выходящему на рынок, обеспечить себе конкурентные преимущества.
Оно также помогает лидеру рынка защищаться от конкурентов. Компания Danonе каждый год выпускает на европейский рынок множество новых разновидностей йогуртов. В большинстве европейских стран Danonе имеет рыночную долю более 80 %, но продолжает сегментирование. Это препятствует выходу на рынок новых конкурентов.
Кроме того, как уже отмечалось, сегментирование способствует увеличению общего размера рынка[14]. Появление товаров, обладающих повышенной привлекательностью для определенных групп потребителей, повышает уровень потребления в этих группах и облегчает превращение потенциальных потребителей в реальных.
Долгосрочные эффекты. Неоднократное сегментирование приводит к избыточной фрагментации рынка. Сегменты превращаются в ниши, и в итоге речь уже идет об индивидуальном маркетинге. Раздробленные и насыщенные рынки затрудняют продвижение новых товаров и брендов. Для обеспечения прибыльного бизнеса маркетингу жизненно необходимы новые стратегии, способные представить альтернативу сегментированию.
Сегментирование заключается в разделении рынка для увеличения продаж. Оно также может увеличить размер рынка в целом. Многократное использование сегментирования в итоге приводит к фрагментации и насыщению рынков. Фрагментированные рынки оставляют мало возможностей для продвижения новых товаров. Между тем компаниям, чтобы развиваться, жизненно необходимо выводить на рынок новые товары.
2.3.2. Позиционирование как стратегия создания конкурентных преимуществ
Позиционирование тесно связано с актом сегментирования. Выше мы отметили, что позиционирование состоит в выделении некоторых характеристик нашего товара, отличающих его от товаров конкурентов. Оно способно нацелить товар на новый сегмент и позволяет дифференцировать его в рамках имеющегося сегмента.
На рис. 2.6 у каждой торговой марки имеется определенное позиционирование (либо компания пытается такое позиционирование произвести)[15], причем это справедливо даже для марок, находящихся в одном сегменте. В примере с йогуртами разные марки могут позиционироваться как самые полезные для здоровья, самые дешевые, самые свежие, самые натуральные. Даже в подкатегории нежирных йогуртов мы найдем, с одной стороны, разновидности, содержащие «меньше холестерина», а с другой – «с улучшенным вкусом». Выбор характеристики и ее акцентирование делает нашу марку единственной в своем роде, не похожей на остальные и, как следствие, более заметной.
Непосредственные эффекты. Применение стратегии позиционирования позволяет создавать своеобразные торговые марки, отличные от всех остальных, даже в пределах одного рынка. Бренд часто определяется одним словом: Volvo – безопасность, BMW – спортивность и мастерство вождения, Mercedes – шик. Один и тот же бренд может позиционироваться по-разному в зависимости от рынка. Например, мексиканские продавцы, в отличие от своих коллег из США, делают акцент на безопасность машин Volvo, а на их надежность и долговечность. Heineken в США – пиво для ценителей, а в Бельгии это рядовая марка, которая продается на каждом углу.
Долгосрочные эффекты. Позиционирование открывает больше возможностей, чем просто количество брендов, поскольку один и тот же бренд можно позиционировать различным образом для разных рынков. Оно увеличивает воспринимаемое разнообразие рынка. Вместе с тем маркетологи обычно основывают позиционирование на логических, функциональных и символических аспектах товаров, а также на рациональном потребительском опыте, игнорируя другие возможности. Например, бессмысленно говорить о йогурте, что он «быстрый», и все же из таких характеристик, идущих вразрез с логикой, иногда рождаются идеи новых товаров.
Позиционирование заключается в том, что из всех многочисленных характеристик товара вы выбираете одну – ту, по которой потребители должны будут узнавать ваш товар. Позиционирование как стратегия открывает дальнейшие возможности для варьирования. Но, ограничивая выбор только рационально обоснованными характеристиками, можно упустить из виду перспективные новые концепции.
2.4. Разработка инструментария маркетинга: единственный видимый элемент
Сегментирование, определение целевой группы и позиционирование затем должны быть конкретизированы в тактическом инструментарии маркетинга. Согласно традиционной концепции этот инструментарий состоит из так называемых «четырех P» – продукта (product), цены (price), места (place) и продвижения (promotion), которые обеспечивают реальное воплощение маркетинговой стратегии. Инструментарий маркетинга должен быть согласованным, причем здесь имеется в виду не только взаимная непротиворечивость отдельных элементов, но и то, что они должны вытекать из стратегий сегментирования и позиционирования и соответствовать им.
Операции, относящиеся к инструментарию маркетинга, составляют 90 % всей деятельности, осуществляемой в рамках управления маркетингом. Основную часть своего времени, ресурсов и бюджета профессионалы маркетинга тратят на планирование компонентов инструментария, их реализацию и контроль.
Поскольку инструментарий маркетинга базируется на мышлении в категориях сегментирования и позиционирования, ему, очевидно, должны быть присущи ограничения, упоминавшиеся нами ранее в связи с этими стратегиями. В результате новые товары лишь незначительно увеличивают объем продаж, причем нередко за счет сокращения продажи других продуктов, и успех их на современном рынке невелик. Создание новых товаров путем сегментирования и позиционирования мы рассмотрим в главе 3.
Резюме
Маркетинговый процесс – это последовательность шагов (см. рис. 2.7). Он начинается с идентификации потребностей с целью выявления людей/ситуаций, которые становятся нашим потенциальным рынком. После того, как рынок определен, он далее считается фиксированным и неизменным. Этот подход позволяет установить рамки конкурентной борьбы и отслеживать ключевые показатели эффективности по данному рынку (или категории) – размер, разнообразие, долю, принадлежащую компании. На основе определения рынка принимаются стратегические решения в отношении сегментирования, задания целевой группы и позиционирования, а эти решения, в свою очередь, становятся базой для формирования тактического инструментария маркетинга. В действительности практическое сегментирование возможно лишь в контексте рынка, который был определен заранее. Многократное сегментирование рынков приводит к их чрезмерной фрагментации, что снижает шансы успешного вывода на рынок новых товаров. Модель рынка, в которой он представляется фиксированным, чрезвычайно полезна, однако не позволяет увидеть (и, как следствие, реализовать) определенные возможности инноваций.