Инновации на основе дизайна осуществляются за счет изменения внешнего оформления продукта.
3.5. Добавки и дополнения
Вы можете каждый день готовить новый салат, добавляя в него то морковь, то оливки, то вареное яйцо, то лук, то сыр и т. д. Именно по такой схеме производятся инновации на основе дополнений, когда к основному продукту добавляется какой-либо ингредиент, обеспечивающий варьирование.
Примеры:
• Печенье: посыпанное сахарной пудрой, корицей, шоколадом (белым или черным); с начинкой – сливочной, кокосовой, шоколадной и т. д.
• Мыло: с увлажняющими компонентами, с ароматом кокоса, с ароматом цветов, антибактериальное.
• Услуги по переезду: базовая услуга по оказанию помощи при переезде в новый дом может быть расширена с помощью таких дополнений, как размещение одежды в шкафах, хранение мебели на время ремонта, специальные системы, обеспечивающие особенно деликатное обращение с хрупкими предметами.
• Услуги по компьютерной поддержке: в промышленном секторе компании могут предлагать многочисленные дополнения. Компании по обслуживанию компьютеров могут предлагать техническое обслуживание, замену тонера в принтерах, предоставление компьютеров или принтеров на время ремонта, антивирусные программы.
Инновации на основе дополнений обычно рекламируют так: «Теперь с …!» Этот подход может быть полезен для увеличения спроса на товары, находящиеся в фазе зрелости, поскольку появление новой вариации на знакомую тему способствует возобновлению интереса к товару.
Инновации на основе добавок или дополнений осуществляются путем внесения в основной товар или услугу тех или иных сопутствующих компонентов.
3.6. Сокращение усилий/затрат
Приобретение любого товара или услуги сопряжено с приложением усилий и иными затратами. Эти затраты включают и цену товара, и время, необходимое, чтобы его купить, и так называемую совокупную стоимость владения (например, расходы на обслуживание или ремонт приобретенной техники), и разного рода риски. Отсюда вытекает возможность создания новых коммерческих предложений, привлекательность которых состоит в сокращении тех или иных усилий и затрат, связанных с покупкой. Вот несколько примеров:
• Дисконтный брокер Charles Schwab специализируется на услугах по покупке и продаже ценных бумаг. Учитывая неодинаковые предпочтения своих клиентов относительно каналов заключения сделок, компания поддерживает как офисы традиционного типа, так и систему приема заказов по телефону и Интернету. Благодаря этому каждый клиент может выбрать наиболее удобный для себя способ выполнения операции, который потребует от него минимальных усилий.
• FNAC – французская сеть магазинов, торгующих книгами, аудио– и видеозаписями, а также электронной аппаратурой и компьютерами, – снизила воспринимаемый риск ошибки при принятии решения о покупке. Это было достигнуто с помощью «гарантированных минимальных цен» – политики, в соответствии с которой FNAC обязуется выплатить разницу в цене любому, кто найдет тот же товар дешевле в другом магазине. Таким образом, компания избавила потребителей от необходимости прилагать специальные усилия по поиску наиболее выгодного предложения. Она поддерживает самый низкий уровень цен – иначе многие потребители требовали бы вернуть им часть стоимости купленных товаров!
Одна из известных фирм, производивших дорогие духи, приняла решение выпустить духи, рассчитанные на массовый рынок, в привлекательных флаконах по значительно более низкой цене. Снижение цены облегчило приобретение духов и превратило огромное количество потенциальных покупателей в реальных.
Инновации на основе снижения усилий (затрат) не связаны с изменениями самого товара или услуги, но помогают увеличить размер рынка. Потребительская ценность товара или услуги повышается не за счет возрастания числителя (который остается прежним), а за счет уменьшения знаменателя:
Инновации на основе снижения усилий (затрат) связаны с модификацией не самого товара или услуги, а тех усилий и рисков, с которыми сопряжена покупка.
Резюме
Итак, мы рассмотрели основные подходы к созданию новых продуктов и услуг, применяемые в традиционном маркетинге. Они обобщены в табл. 3.1.
Таблица 3.1. Подходы к созданию новых товаров
Все перечисленные инновации обладают одним общим свойством:
Они представляют собой постоянное варьирование основного товара или услуги без попыток изменить его (ее) сущность и не могут выйти за рамки заранее определенной категории, поскольку исходят из представления о фиксированном рынке.
Почему это наблюдение так важно? Потому что рассмотренные нами подходы к созданию новых продуктов – самые распространенные и они не связаны с фундаментальными изменениями товара.
Безусловно, такого рода инновации приносят много пользы, поскольку они помогают расширить рынок и превратить потенциальных потребителей в реальных. Однако они не создают новые категории или рынки. Инновация всегда происходит в рамках той категории, в которой возникла первоначальная идея.
Например, выпустив творог с нулевым содержанием холестерина, мы получим возможность продавать свою продукцию новому потребительскому сегменту – любителям творога, беспокоящимся о своем весе и содержании холестерина в крови. Но после того, как конкуренты многократно повторят операцию выделения сегментов для вывода на рынок собственных новых товаров, рынок окажется чрезмерно фрагментированным и придет в состояние насыщения. На рис. 3.1 показана типичная структура категорий и подкатегорий товаров, возникающая в результате неоднократного применения шести рассмотренных нами инновационных стратегий, на рис. 3.2 – структура рынка безалкогольных напитков как характерный пример подобного развития.
Рис. 3.1. Структура категорий товаров на гиперфрагментированном рынке
Рис. 3.2. Структура категорий товаров на рынке безалкогольных напитков
Таким образом, главнейшие маркетинговые стратегии – сегментирование и инновации – переживают сегодня кризис. Маркетологи обязаны каким-то образом увеличить продажи и долю своих компаний на рынках и в категориях, достигших насыщения.
Однако в последние годы мы можем наблюдать, как компании выходят на рынок с оригинальными предложениями, демонстрирующими новый образ мыслей, и получают в итоге намного более высокую отдачу, чем была бы возможна при инновациях, остающихся в рамках данного рынка.
Рассмотрению этого нового подхода посвящена глава 4.
Глава 4Инновации, приносимые на рынок извне, – альтернативный вариант
Ниже мы разберем несколько случаев, в которых поиск и разработка новых идей велись не по схемам, описанным в предыдущей главе, а с применением метода, называемого латеральным маркетингом. Рассмотрение этого метода начнется с примеров, а теории будет посвящена следующая глава.
Новые товары и услуги, о которых пойдет речь, возникли вне фиксированной категории или рынка и во многих случаях сами положили начало новой категории или рынку. Это ситуация, когда разработчик берет имеющийся товар и трансформирует его в той мере, в какой это нужно для удовлетворения новых потребностей или для охвата новых людей/ситуаций, не рассматривавшихся ранее.
Главное преимущество такого рода инноваций в том, что они направлены не на захват части рынка, а на создание совершенно нового рынка.
4.1. Зерновые батончики
Готовые продукты на основе злаков обладают рядом достоинств: они вкусны, питательны и полезны для здоровья. Специалисты компании Hero, выпускавшей разнообразные продовольственные товары, но имевшей низкую долю рынка в категории сухих завтраков, искали способ увеличить эту долю.
Рынок сухих завтраков был уже сильно фрагментирован и насыщен разнообразными вариантами продуктов каждой категории и подкатегории.
Компания Hero не видела для себя возможностей внутри этого рынка и нашла новаторское решение – предложить нетрадиционный способ потребления изделий из дробленого зерна. Идея заключалась в том, чтобы продавать их не как еду для завтрака, а как легкую закуску, не привязанную к определенному времени суток.
Однако вряд ли стоило сохранять для этой легкой закуски форму хлопьев (или иных мелких фигурок) – ведь тогда ее пришлось бы есть руками прямо из пакета! Поэтому возникла мысль использовать форму другого продукта, привычного для потребителей, – шоколадного батончика. Соединение идей дробленого зерна и батончика привело к рождению новой категории – зернового батончика. Техническая задача – придание изделию нужной формы – была решена путем добавления небольшого количества карамели, которая «склеила» мелкие кусочки злаков.
Этот продукт стал настоящим прорывом. Сегодня мы считаем его чем-то совершенно обычным, но в момент выхода на рынок он был действительно новаторским и создавал новые возможности потребления.
Сегодня компания Hero, первой выпустившая зерновые батончики, – один из европейских лидеров в данной категории.
Попробуем подумать над этим и спросить себя: как можно было прийти к такой идее? Ведь зерновой батончик не был инновацией в рамках рынка сухих завтраков, компания не пыталась «нормальным образом» позиционировать его там. Она использовала положительные качества изделий из злаков, но встроила их в совершенно другую концепцию – концепцию сладкого батончика, создав таким путем новый способ использования и новую категорию. Этот процесс, относящийся к латеральному маркетингу, расширил рынок продуктов на основе злаков, распространив их потребление на новый кру