Интернет-кафе стали очень популярны, и продажа доступа в Интернет приносит их владельцам намного более высокий процент прибыли, чем кофе или безалкогольные напитки.
Кроме того, в интернет-кафе, в отличие от обычных баров, никто не намекнет посетителю, что он слишком засиделся: чем дольше вы остаетесь за столиком, тем лучше для заведения. Владельцу традиционного кафетерия выгодно, чтобы посетитель поскорее освободил столик – тогда это место займут новые клиенты. В интернет-кафе ничего подобного нет – ведь действует схема повременной оплаты, так что само помещение приносит огромную прибыль.
Забудем на минуту об Интернете. Что еще можно было бы придумать для баров и кафетериев? Применить сегментирование и позиционирование. Мы могли бы подумать о кафетерии для гурманов или любителей кофе, где бы предлагалось более полусотни разновидностей этого напитка. Об уютном местечке для парочек или друзей, которым нужно поговорить друг с другом. О «быстром» кафетерии, где вас обслужат с молниеносной скоростью, о системе предоплаты и самообслуживания, о кафетериях для больших групп со столами на десять персон.
Но – Интернет? Заметьте, что, если бы мы думали только о кафетериях, сегментирование и позиционирование не привели бы нас к сочетанию «кафетерий + компьютер».
4.7. Кампания «Стань крестным отцом ребенка»
Многие годы благотворительные организации собирали средства на решение глобальных проблем: голод в странах третьего мира, СПИД, стихийные бедствия и т. д.
Некоторые жертвователи чувствовали, что не понимают, как именно используются их средства. «Хорошо, я дал деньги на борьбу со СПИДом, а на что они пошли – на закупку лекарств или оплату работы врачей?» Людям хочется точно знать, куда идут их деньги.
Инициаторы кампании «Стань крестным отцом ребенка» (Be the godfather of a kid) поняли, как сделать, чтобы дарители видели, на что расходуются их деньги. В рамках этой кампании всякое пожертвование направляется конкретному ребенку, проживающему в определенном городе в определенной стране; жертвователю отправляют фотографию этого ребенка и сообщают его имя.
Минимальный взнос соответствует сумме, необходимой на оплату питания и обучения ребенка с 6 до 13 лет.
Эта кампания была одной из самых успешных в истории фандрайзинга. Источником успеха стало решение думать не о нуждах страны в целом, а о конкретных людях. Получатель пожертвования – реальный ребенок, известный по имени и в лицо, и жертвователь принимает участие в его судьбе.
Большинство других кампаний гарантируют жертвователям, что их деньги используются на строительство домов или школ. Но необходимые ресурсы собираются у многих людей, и уровень удовлетворенности каждого отдельного жертвователя невысок.
А участие в кампании «Стань крестным отцом ребенка» приносит двойное удовлетворение – ведь жертвователь не только видит лицо ребенка, но и знает, что получил этот ребенок за его деньги.
4.8. Телевизионное шоу Big Brother
До появления шоу Big Brother[20] на телевидении существовало немало игр, но все они состояли в том, что участникам задавались вопросы, а потом победители получали призы. Необходимыми элементами соревнования были участники, ведущие и сценарий, рассчитанный на один или два часа.
Формат Big Brother коренным образом изменил концепцию конкурса: эта игра обходится без заранее написанного сценария, не разбита на отдельные состязания, и в ней нет перерывов. Суть шоу такова: 12 человек поселяют в доме, полностью изолированном от внешнего мира, и все, что происходит в этом доме, непрерывно записывается. Телезрители наблюдают за жизнью и поведением участников и голосуют за тех, кто им больше нравится. Каждую неделю (как в романе Агаты Кристи «Десять негритят») один участник исключается из конкурса и покидает дом.
Шоу Big Brother собрало рекордную аудиторию во многих странах. Это высшая ступень реалити-шоу (как в фильме Питера Уира «Шоу Трумана», но с разрешения участников).
Имела бы новая викторина такой же успех? Скорее всего, нет.
Авторы Big Brother изменили парадигму телевизионной игры, соединив соревнование с реальной жизнью.
4.9. Подгузники-трусики
Как известно, между двумя и тремя годами дети научаются обходиться без подгузников. Однако далеко не все легко проходят эту стадию развития, для многих она сопряжена с трудностями и проблемами.
С точки зрения производителей, целевой рынок подгузников как товара широкого потребления ограничен детьми до трех лет. Возникает резонный вопрос: можно ли расширить этот рынок, научившись продавать подгузники для детей старше этого возраста?
Ответом стала блестящая идея – превратить подгузник в нечто вроде детских трусиков. Ребенок может сам спустить и вновь натянуть такие «учебные» трусики, поэтому у него нет ощущения, что ему надели подгузник, словно младенцу, он чувствует себя «почти совсем большим». Однако, если он не сможет сдержать позыв, трусики сработают как подгузник, и случившееся не отразится на внешнем виде одежды.
Таким образом, подгузники-трусики помогают ребенку освоить ношение обычного белья, одновременно избавляя его от смущения.
Обратите внимание: внеся определенные изменения в концепцию, производители подгузников действительно смогли распространить продажи на более старших детей. Им никогда не удалось бы этого добиться, если бы они ограничивались только идеями, исходящими из существующего рынка подгузников. Бессмысленно пытаться продать товар человеку, который в нем не нуждается, но можно и нужно думать о том, как модифицировать этот товар, чтобы сделать его полезным для новой категории потребителей.
Не все примеры латерального маркетинга относятся к недавнему времени. Двум следующим примерам уже немало лет, но и они обязаны своим происхождением латеральному маркетинговому мышлению.
4.10. Барби
«Это произошло в конце 1950-х гг., когда Рут Хандлер заметила, что ее дочь играет с бумажными куклами, выступающими в игре в роли взрослых. Поскольку большинство кукол в то время изображали малышей, Рут подумала о кукле, с которой маленькие девочки могли бы представлять себе, какими они станут, когда вырастут. Она сделала куклу-манекен, которая демонстрировала моду для подростков, назвала ее Барби (в честь своей дочери), а дальнейшее вы знаете из истории»[21].
До того куклы отличались друг от друга ценой, размером, национальностью, дизайном, одеждой, дополнительными принадлежностями, цветом глаз, волос, но практически никому не приходило в голову делать кукол – не малышей. Почему-то все были убеждены, что кукла – это по определению игрушечный малыш, и новые куклы неизменно создавались путем модификации «малышовых» атрибутов.
Не удивительно, что оригинальная идея возникла у человека, не связанного по работе с производством кукол. Профессионалы в этой области, скорее всего, просто не видели возможности создания «взрослой» куклы.
«Барби, самая продаваемая в мире кукла, стала неотъемлемой частью жизни миллионов девочек-подростков. Ее способность покорять сердца не подвластна времени, и во всем мире у нее есть преданные почитатели-коллекционеры. Легендарные коллекционные куклы Барби охватывают самые разные темы, от знаменитостей, таких как Шер, до дизайна модной одежды; в общей сложности в коллекциях Барби более 600 разных кукол»[22].
Барби – продукт нестандартного мышления. Откуда же оно берется? Подробно мы ответим на этот вопрос в следующей главе.
4.11. Walkman (портативный плеер)
Портативные плееры появились в результате случайного стечения обстоятельств. В 1978 г. инженеры компании Sony занимались разработкой портативного стереомагнитофона, но качество записи получалось недостаточно высоким.
Однажды Масару Ибука[23], почетный президент Sony, предложил вообще убрать у этого магнитофона функцию записи и присоединить к нему легкие наушники, которые тогда разрабатывало другое подразделение фирмы. Действительно, при низком качестве записи устройство обеспечивало очень неплохое качество воспроизведения. С сегодняшней точки зрения такая мысль выглядит вполне логичной, но для того времени она была достаточно неожиданной, поскольку магнитофоны без возможности записи тогда практически не продавались.
Новый продукт был выпущен без особой шумихи – его рекламный бюджет составил всего $100 000. Однако идея и ее воплощение оказались настолько удачными, что плеер Walkman стал одной из самых успешных инноваций за всю историю маркетинга. Благодаря ему компания Sony стала лидером и смогла получить средства на осуществление многих других проектов.
Если бы специалисты Sony думали только о стандартах Hi-Fi, они создали бы еще один бытовой магнитофон. Применив сегментирование и позиционирование в рамках рынка электронной аппаратуры, существовавшего в 1978 г., они могли бы разработать новые магнитофоны, например:
• со сложными функциями – для меломанов;
• с современным дизайном – для любителей нового стиля;
• особо мощные – для молодежи;
• дешевые – для людей с невысокими доходами.
Чтобы изобрести Walkman, нужно было соединить аудиоаппаратуру с концепцией мобильности, подумать о вещи, которую человек сможет носить на себе. Из Walkman развилась обширная категория товаров, называемая персональным или портативным аудио. Объемы продаж портативного аудио во всем мире составляет миллиарды долларов, и Sony лидирует на этом рынке.
Резюме
Итак, мы привели ряд примеров инноваций, которые в свое время оказались весьма успешными и привели к изменению структуры соответствующих рынков.
Таких примеров не счесть. Фактически мы могли бы использовать в качестве примера любую вновь появившуюся категорию товаров. Эл Райс и Джек Траут прямо рекомендуют создание категорий как стратегию для ситуаций, когда конкурентов слишком много