[24].
Создание нового рынка или категории – самый эффективный способ конкуренции на зрелых рынках, где дробление на крошечные сегменты и слишком большое количество брендов не оставляют места для новых возможностей.
Мы живем во времена, когда совершенно не похожие друг на друга отрасли начинают сближаться и на их стыке создаются новые категории. Мы говорим о совмещенном развлечении – обучении («edutainment»), об «офисе на колесах», соединяем телевизор с Интернетом, наблюдаем, как фармакология – изначально ветвь химии – все больше становится ветвью биотехнологии…
Такие виды бизнеса могут возникать в результате латерального маркетингового процесса, необходимость в котором мы рассмотрим в следующей главе.
Глава 5Латеральный маркетинг – дополнение вертикального маркетинга
В двух предыдущих главах мы описали два диаметрально противоположных способа создания новых товаров. Первый, описанный в главе 3, представляет собой варьирование в рамках существующего рынка; второй которому посвящена глава 4, меняет структуру рынка, создавая на нем новую категорию. Это означает, что измененный товар предполагает не существовавший ранее способ использования, набор ситуаций или целевую группу. Сравнение двух процессов представлено на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Сравнение вертикального и латерального маркетинга
Первый вариант – это вертикальный маркетинг. При этом инновация осуществляется в рамках имеющегося определения рынка с применением сегментирования и позиционирования и заключается в создании варианта существующего товара путем его изменения. Вертикальный маркетинговый процесс представляет собой логически последовательное движение от общего к частному.
Второй вариант – латеральный маркетинг – предполагает реструктурирование существующей информации и движение от частного к общему с применением менее строгого мыслительного процесса – исследовательского, рискованного и творческого.
Возможно, кто-то подумает, что мы собираемся обосновывать преимущества латерального маркетинга перед вертикальным. Вовсе нет. Оба процесса необходимы и взаимно дополняют друг друга. Более того, достижения латерального маркетинга не могут быть полностью развиты без вертикального маркетинга, который нужен, чтобы обеспечить разнообразие внутри вновь созданной категории.
Латеральный маркетинг – дополнение вертикального маркетинга.
Ниже мы сравним два процесса по следующим критериям:
• на чем базируются;
• как работают;
• какие возможности предоставляют;
• что является источником роста объема продаж;
• в каких случаях должны применяться;
• в сферу чьих обязанностей входят.
Будет показано, как эти процессы дополняют друг друга и как каждый обеспечивает то, что отсутствует у другого. Это означает, что успешный поиск идей для инноваций требует обоих процессов.
5.1. Основа вертикального и латерального маркетинга
При вертикальном маркетинге мы прежде всего, до начала каких-либо других действий, должны определить рынок. Определение рынка используется для создания конкурентных преимуществ, задает рамки, внутри которых осуществляются инновации, и обеспечивает согласованность инноваций, расширяющих бизнес компании, с ее основной миссией.
Латеральный маркетинг основан на поиске таких новых возможностей, которые затрагивают потребности, способы использования, группы потребителей или ситуации, не подпадающие под данное нами определение рынка для нашего товара или услуги. Реализация этих возможностей предполагает принципиальное изменение товара. В главе 4 мы привели примеры того, как могут модифицироваться продукты при применении латерального маркетинга. Перечислим их снова.
• Kinder Surprise: к способам использования шоколадки добавляется игра.
• 7-Eleven: к услугам торговой сети добавляется доставка заказанных товаров из онлайновых магазинов.
• Зерновые батончики: к ситуациям потребления изделий из злаков, считавшихся ранее только едой для завтрака, добавляется «легкий перекус».
• Actimel: к потребностям, которые удовлетворяет йогурт, добавляется защита от бактерий.
• Продуктовые магазины на автозаправочных станциях: к обычному набору услуг автозаправочной станции добавляется продажа продовольственных товаров.
• Интернет-кафе: к набору услуг кафетерия добавляется предоставление доступа в Интернет.
• Программа «Стань крестным отцом ребенка»: к потребностям, удовлетворяемым с помощью пожертвования, добавляется участие в судьбе реального ребенка.
• Шоу Big Brother: к числу зрителей телевизионных конкурсов добавляются подростки.
• Подгузники-трусики Huggies Pull-ups: к числу потребителей подгузников добавляются дети, которым по возрасту не подходят обычные подгузники.
• Кукла Барби: к возрастной группе, имеющей потребность в куклах, добавляются подростки.
• Портативный плеер Walkman: к ситуациям использования магнитофона добавляется прослушивание музыки через наушники на ходу (которое не было возможно на базе существовавших в то время технических решений).
Итак, латеральный маркетинг подразумевает серьезную трансформацию товара или услуги. Результат этой трансформации значительно менее предсказуем, чем в случае с вертикальным мышлением. Здесь мы можем выдвинуть идею, коренным образом преобразующую рынок, каналы распределения и даже миссию компании. Латеральный маркетинг – это исследование всех тех областей, в которые вертикальный маркетинг никогда нас не заведет.
Схема на рис. 5.2 наглядно отображает области исследования для каждого из двух подходов.
Рис. 5.2. Сферы, исследуемые с помощью латерального и вертикального мышления
Латеральный маркетинг работает там, где вертикальный маркетинг не применяется. Он модифицирует структуру товара, добавляя потребности, способы использования, ситуации или целевых потребителей, не охватываемые соответствующим определением рынка.
5.2. Различия в функционировании латерального и вертикального маркетинга
Вертикальный маркетинг основывается на логическом, последовательном мышлении, которое предполагает движение «сверху вниз», от общего к частному. Латеральный маркетинг получил свое название от латерального, т. е. нестандартного мышления. Знаменитый психолог Эдвард де Боно, который ввел этот термин, определил латеральное мышление как «совокупность процессов, предназначенных для такого использования информации, при котором творческие идеи генерируются посредством проницательного реструктурирования концепций, накопленных в памяти»[25].
Таким образом, в латеральном мышлении можно выделить две составляющих:
• анализ моделей (фиксированных концепций, хранящихся в нашей памяти);
• приемы изменения этих моделей (пути их трансформации).
Латеральный маркетинг создает, вертикальный – выбирает.
Первоначальный набор приемов перестройки моделей был позднее расширен многочисленными последователями Эдварда де Боно, разработавшими целый ряд собственных методик.
Нижеследующий список в точности воспроизводит перечень различий между латеральным и вертикальным мышлением из второй главы книги де Боно «Латеральное мышление», но применительно к маркетингу:
• латеральный маркетинг открывает новые направления, вертикальный движется в некотором заданном направлении;
• латеральный маркетинг – творческий, вертикальный – аналитический;
• для вертикального маркетинга всегда известна последовательность, тогда как в латеральном маркетинге можно без видимой системы перескакивать с одной категории товаров или услуг на другую, чтобы найти идею и с ее помощью вызвать перемены;
• в вертикальном маркетинге все шаги должны выполняться по правилам, в то время как в латеральном маркетинге это необязательно – важен только конечный результат: если он удачен, то и весь процесс считается удачным;
• вертикальный маркетинг предполагает выбор путем отбрасывания определенных вариантов, латеральный не отбрасывает никаких альтернатив, способных привести к созданию новой концепции;
• латеральный маркетинг допускает использование категорий или продуктов, никак не связанных с нашим продуктом, тогда как вертикальный маркетинг исключает все, что выходит за рамки определения нашего потенциального рынка;
• латеральный маркетинг предполагает исследование наименее очевидных путей, вертикальный – последовательное движение по очевидному пути;
• процессы латерального маркетинга носят вероятностный характер, процессы вертикального маркетинга детерминированы.
Латеральное мышление заключается в анализе моделей и провоцировании изменений в этих моделях. Вертикальный маркетинг опирается на логику, латеральный – на вероятностный процесс.
5.3. Влияние, оказываемое на рынок латеральным и вертикальным маркетингом
В главах 2 и 3 мы описали возможности вертикального маркетинга. Говоря кратко, он:
• приносит идеи для расширения данного рынка;
• помогает на данном рынке превратить потенциальных покупателей в реальных;
• обеспечивает присутствие продукта во всех ситуациях, где это возможно в рамках существующего рынка;
• помогает достичь максимального охвата данного рынка;
• помогает находить новые оси позиционирования в рамках рынка товара/услуги.
Тем не менее, когда компания в течение длительного времени использует на зрелом рынке вертикальный маркетинг, генерируемые при этом инновации обеспечивают лишь небольшое увеличение объема продаж, причем в значительной степени оно происходит за счет других товаров той же компании.
Латеральный маркетинг, в противоположность вертикальному, генерирует инновации, создающие новую категорию или подкатегорию товара. При этом могут возникать следующие эффекты: