По мнению Дженнифер Аакер, торговые марки приобретают свойства личности либо прямо как фантазии потенциальных потребителей, либо в результате рекламной кампании, которая воздействует на фантазии покупателя. В случае с камнями никакой рекламной кампании представить себе нельзя, значит, остается первое. Строго говоря, при достаточной статистике усредненные рейтинги всех свойств личности для каждого камня должны были оказаться равными, ведь участники исследования присваивали их достаточно случайным образом, повинуясь мимолетным фантазиям. А коль скоро различия есть, значит, на фантазии участников что-то действовало, придавая им некую общность и повторяемость. Например, рейтинг самоуверенности у камней G и I оказался даже выше, чем обычно бывает у торговых марок. Поскольку никаких личностей у камней нет, придуманные личности – это артефакт; они были созданы исключительно по просьбе экспериментаторов задуматься о том, есть ли у камня личность. Ведь смешно предположить, что все двести с лишним участников до того, как переступили порог лаборатории, предполагали наличие индивидуальности у столь неодушевленных предметов. Ну а коль скоро личности созданы самим методом, то и маркетологам стоит задуматься над применением методики Аакер: так ли уж стоит доверять тем личностям брендов, что выявлены с его помощью?
Однако это прекрасное, логически выверенное объяснение обходит стороной сам экспериментальный факт: двести с лишним человек независимо друг от друга были склонны видеть в одном камне фермера, а в другом бизнесмена. Не хулигана, не домохозяйку, не студента, не корову, не овцу (сходство камней с животными отмечали 10–15 % участников, остальные же ассоциировали их с людьми), а именно фермера и бизнесмена. В третьем же камне не увидели ничего определенного: нечто длинноволосое, яркое, антиобщественное, возможно, немного пугающее во всех трех случаях, однако общность все-таки имеется. Такое единодушие плохо укладывается в способность метода Аакер формировать личности на пустом месте. Может быть, в своей работе лауреаты Игнобелевской премии случайно натолкнулись на некую глубинную особенность человеческой психики, древнейшее стремление одушевлять неодушевленные предметы? Причем на основе общих культурных принципов, породивших общность описания. В самом деле, не предполагать же всерьез наличие у камней личностей, с которыми человеческое бессознательное входит в контакт!
Ну что тут сказать? Изучать нам самих себя и изучать, ничего-то мы толком о себе не знаем. А может быть, оно и лучшему? Как утверждает современная народная мудрость, меньше знаешь – дольше живешь.
Часть четвертаяНастоящий ученый
Без страха и упрека
Ученые ищут ответы на вопросы. Как мы убедительно показали в первой части, движет ими любопытство. Но одного любопытства мало. Нужно еще упорство в достижении цели, бесстрашие и готовность положить свою жизнь на алтарь науки. Настоящие ученые – люди немного сумасшедшие, в хорошем смысле этого слова, а иногда и в прямом. Никакой нормальный человек, находясь в здравом уме и твердой памяти, не пойдет на тот риск, которому подвергают свою жизнь, здоровье и репутацию настоящие ученые в поиске истины.
Нет, это не только те алхимики, которые с детской непосредственностью тянули себе в рот свежесинтезированное вещество. Прежде всего это врачи и биологи. Им важен не вкус философского камня, а понимание, как строго описать симптомы и ощущения при возникновении и развитии болезни. Как определить источник и возбудителя заболевания? Можно, конечно, вести статистику наблюдений за пациентами, а можно поставить прямой эксперимент на себе, действуя по принципу "лучше один раз испытать, чем сто раз увидеть и услышать".
Множество врачей сознательно заражали себя возвратным тифом, описывая течение болезни. Среди них были и наши соотечественники: Григорий Николаевич Минх (1836–1896) и Илья Ильич Мечников (1845–1916), будущий лауреат Нобелевской премии по физиологии и медицине. В 1892 году Макс Йозеф фон Петтенкофер (1818–1901), президент Баварской академии наук, выпил культуру холерных вибрионов. 73-летний ученый хотел доказать Роберту Коху, открывшему холерный вибрион, что это не главная причина возникновения холеры. Не доказал. Кстати, И. И. Мечников повторил и этот эксперимент. Шотландский хирург Джон Хантер (1728–1793) привил себе гонорею. Он стремился доказать, что гонорея и сифилис имеют одного возбудителя. Можно представить, как он радовался, обнаружив у себя симптомы сифилиса – его теория оказалась правильной! Не оказалась, поскольку сифилис был нераспознанным бонусом, полученным Хантером от донора.
Итальянский зоолог, энтомолог и паразитолог Джованни Баттиста Грасси (1854–1925) проглотил яйца глистов, чтобы изучить их развитие в своем организме. Английский невролог сэр Генри Хэд (1861–1940) перерезал лучевой и наружный нервы на собственной руке, чтобы затем в течение пяти лет наблюдать, как постепенно возвращается чувствительность руки. И так далее, и тому подобное. Из этой же области и многочисленные примеры того, как врачи испытывали на себе действие как известных ядов, так и изобретенных ими лекарств, не будучи уверенными, что изобретен не яд.
Все эти драматические истории хорошо известны благодаря своему драматизму. Но есть и малоизвестные герои, бойцы невидимого фронта – химии. Химики-синтетики получают новые вещества с неизвестными свойствами, которые могут оказаться сильноядовитыми (слабоядовитые все). Проблема тут в том, что мы пока не научились предсказывать свойства веществ, не имеющих близких аналогов. Объяснить экспериментально установленный факт – да любой! – легко! А вот предсказать – от случая к случаю, несмотря на квантовую механику, компьютерную мощь и анализ Big Data. И дело тут не в сложности соединений, а в сложности природы. Фосген и иприт, знаменитые отравляющие вещества, – очень простые соединения. Что уж говорить о синильной кислоте, молекула которой состоит всего из трех атомов – водорода, углерода и азота. Проще нее только оксид углерода – угарный газ, – и вот поди ж ты!
Особенно доставалось химикам в былые времена, когда отсутствовали инспекторы по технике безопасности, а также разнообразная аппаратура, эту безопасность обеспечивающая, – вытяжные шкафы, герметичные боксы, противогазы и так далее. Более того, до середины XIX века химики просто обязаны были пробовать на вкус и нюхать все полученные ими вещества (в последующие годы многие химики продолжали делать это в порядке личной инициативы). Вот в конце XVIII века жил да был великий, один из величайших в истории, химик Карл Вильгельм Шееле (1742–1786), а потом он открыл синильную кислоту… В опровержение легенды скажем, что умер Шееле не сразу, а через три года, но из-за последствий отравления он эти годы практически не работал. Нельзя без содрогания читать спор Луи-Николя Воклена (1763–1829) и Мартина Генриха Клапрота (1743–1817) о вкусе солей бериллия, насколько он сладкий. Бериллий – редкая гадость, он может годами незаметно накапливаться в организме, чтобы потом "выстрелить", вызвав тяжелое поражение легких и вообще всего организма. Этот рассказ можно продолжать до бесконечности: каждый химик знает об опасности работы с новыми веществами и осознанно идет на этот риск, выступая первоиспытателем их токсичности.
Вы, конечно, обратили внимание на то, что приведенные выше примеры относятся к временам ветхозаветным. За последние полвека из числа всемирно признанных ученых можно вспомнить разве что Барри Маршалла из Королевского госпиталя в Перте. В 1982 году он предположил, что гастрит и язва желудка развиваются вовсе не от острой пищи или стресса, но представляют собой инфекционное заболевание. Коллеги его подняли на смех, и в 1984 году Маршалл решился на отчаянный опыт: выпил культуру, содержавшую возбудителя болезни – бактерию Helicobacter pylori, а потом вылечился с помощью препаратов висмута. За это ему в 2005 году присудили Нобелевскую премию по физиологии и медицине. Но такой пример – редкое исключение из правил, которые оказываются вполне закономерны. По мере того как немногочисленные исследователи-энтузиасты превращались в многомиллионную армию профессиональных научных работников, испарялись романтизм и самоотверженность, уступая место прагматизму и компьютерному моделированию. Зачем, действительно, исследователю испытывать на себе разработанное им лекарственное средство? Он даже сто раз подумает, прежде чем вколоть его мышке, а ну как мышка будет от этого страдать, а с ней и все защитники животных. Куда как лучше провести тестирование in silico[[92] ], на компьютере – быстро и дешево.
Но не перевелись еще настоящие ученые, готовые поставить эксперимент на себе, чтобы послужить на благо человечеству и даже – берите шире! – братьям нашим меньшим. Об одном таком исследовании мы расскажем чуть подробнее.
Наш герой – доктор Роберт Лопес, ветеринар из Уэстпорта, штат Нью-Йорк, скончавшийся, к сожалению, в 2007 году в возрасте 84 лет. Он был не понаслышке знаком с мучениями, которые причиняют кошкам и собакам ушные клещи. (Да и мы все, у кого были или есть эти домашние питомцы, прекрасно об этом знаем.) Одна из основных проблем медицины состоит в том, что пациент не может четко сформулировать и описать свои симптомы и ощущения. Что уж говорить о кошках с собаками и других животных. Это подвигло доктора Лопеса, ветерана корейской войны, награжденного Бронзовой звездой за героизм на поле боя, на самовредительский эксперимент: он взял один грамм выделений из уха кошки, зараженной Otodectes cynotis, или, попросту говоря, клещом, и перенес себе в одно ухо, второе, вероятно, оставив для контроля.
Вот как доктор Лопес описал свои ощущения: "Я тут же услышал скрежет от царапанья, а затем шелест от движения клещей, которые обследовали мой ушной канал. Потом появился зуд, и все это слилось в дикую какофонию звуков и боли, которая нарастала все сильнее и сильнее". По части звуков доктор Лопес немного слукавил: ему, отцу шестерых мальчиков и семи девочек, любые звуки что слону дробина, но описано красочно и точно. Все это продолжалось около месяца, после чего прекратилось само собой – доктор Лопес смиренно терпел эту пытку и не предпринимал никаких мер лечения. Но как-то ночью он почувствовал исход клещей, когда они дружной колонной прошествовали по его щеке.