9. Сексуальная привлекательность. Премьер-министр Кривляндии стал во главе страны сравнительно молодым человеком, сменив на этом посту пожилого, согбенного старца, имевшего проблемы со здоровьем. Высокий, мускулистый, голубоглазый брюнет с густыми вьющимися волосами (седину он закрашивал уже тогда) мгновенно завоевал популярность народа. Поп-певица Антония спела песню «Премьер души моей, хочу я от тебя родить троих детей». Далее сексуальный образ сильного, здорового премьера эксплуатировался в серии фото и вирусных видео: бег с оленями, ныряние в прорубь, прыжки с парашютом и другие «мачо-активности» представляли премьера как секс-символ поколения. Годы шли, и сексуальная привлекательность премьера уже не могла казаться столь бесспорной: к поддержанию имиджа пришлось привлекать бригады пластических хирургов. Так пропаганда редактирует не только слова, но и тела.
10. Чёрное или белое. Пропаганда слишком часто интерпретирует ситуацию как однозначную: либо ты с нами, либо против нас, — более того, она постепенно делает ситуацию именно такой, стирая значимые оттенки и разделяя людей. Пропаганда как мощное и простое воздействие (вся пропаганда есть по сути плакат — плоский, яркий, примитивный и убедительный) притягивает внимание сильнее, чем любая сложность. Очень хорошо, когда в повседневной жизни людей доминируют вопросы, по которым можно иметь множество разных мнений, когда есть выбор. Когда жизнь сводится к двум альтернативам (а по сути к одной), это значит, что пропаганда победила. Этому пункту особенно трудно противостоять, когда вы пытаетесь защититься от пропаганды. Она сама кажется абсолютным злом (и нередко действительно бывает к нему близка). Даже от борьбы с благородными целями нужно иногда отдыхать, переводя взгляд на что-то менее однозначное.
11. Эвфемизмы и дисфемизмы. Эвфемизм — «мягкое и благопристойное» наименование чего-то такого, что считается плохим, грубым или недостойным упоминания, а также того, что хочется преуменьшить, затушевать, сделать незаметным. Например, власти Кривляндии сталкиваются с тем, что люди, протестующие против войны, подрывают рельсы на пути подвоза боеприпасов. Однако в новостях они избегают слова «партизаны», называя их «противодействующим элементом», а диверсии называет «нежелательными явлениями». Напротив, когда речь идёт об армиях стран, на которые Кривляндия напала, вместо слов «противник» или «вооружённые силы такой-то страны» идут в ход такие сильные выражения как «террористы» и «банды Антихриста». Это — дисфемизмы, то есть, грубые усиления нужного пропаганде контекста: вместо нейтрального — бранный.
12. Эйфоризация. Пропаганда часто стремится поддерживать людей в приподнятом настроении. Это необходимо, когда надо «дружно сплотиться и работать без выходных, чтобы поддержать наших сражающихся товарищей!» Вот почему в государствах, где работает централизованная пропаганда, так много праздников, парадов, цветов, лозунгов и маршей. Пропаганда может вводить гражданам небольшие «дозы» эйфории на ежедневной основе, поднимая флаги на предприятиях и в школах, транслируя по радио бодрые песни и пропагандируя военно-спортивные игры на выходных. Коллективную эйфоризацию широко использовали нацисты и фашисты.
13. Ложь. Кроме прямой лжи (когда пропаганда твердит о том, чего не существует или чего не было), существует много видов разнообразного вранья:
— преувеличение существующих желательных явлений или обобщение одного хорошего примера до множества;
— затушёвывание недостатков и провалов;
— полное скрытие фактов (таких как расстрелы или даже военные поражения);
— лживые объяснения событий, их тенденциозная подача и комментирование;
— ложные обвинения в нарушениях закона;
— запугивание путём распространения ложной информации и так далее.
14. Коготок увяз — всей птичке пропасть. Пропаганда может использовать желание человека быть благодарным и платить добром за добро: мы даём вам школы, хорошие дороги и медицинское обслуживание (неважно, насколько хорошее), да и просто: мы — Родина, — значит, вы должны быть в любой момент готовы положить за нас жизнь.
15. Изменение значения слов. Например, в Кривляндии нейтральное слово «либерал» (сторонник свободы в общественной жизни) является ругательным и обозначает эгоцентрика, которому наплевать на скорый Апокалисис, потому что он занят только своими частными делами: «миру провалиться, а мне чай пить». Слово «космополит» в сталинской России непременно использовалось с эпитетом «безродный» и приравнивалось к «врагу Родины» (ведь тот, кто не с нами, тот против нас).
16. Галоп Гиша. Универсальная риторическая техника из арсенала запрещённых, но очень эффективных приёмов. Противник просто забрасывается аргументами, ссылками, цитатами, обвинениями и вопросами — подряд, как из пулемёта, так чтобы было невозможно ни ответить по порядку, ни вообще разобраться, где дельные возражения, а где грубые подтасовки или переход на личности. Часто используется в публичных дискуссиях на научные темы людьми, далёкими от науки: оппонент готовился и может доказательно, со ссылками на источники, защитить свою точку зрения — а «галопирующий» просто заваливает его кучей слов, не оставляя шанса защититься конвенциональными средствами. Политики и пропагандисты используют галоп Гиша в сочетании с эмоциональным тоном, ложью и обвинениями, не давая возможности людям осознать, насколько нелогичными, путаными и противоречивыми являются их идеи.
17. Неправомерные обобщения (всё в кучу). Все немцы антисемиты, все англичане высокомерные снобы, а все граждане Кривляндии обожают национальный напиток из брюквы и брусники. Именно этот напиток делает их (всех) такими сильными и умными. Нигде, кроме Кривляндии, такой напиток не варят (ложь), а значит, никто на свете не обладает такими умственными и физическими способностями, как кривляндцы. Национальный поэт Кривляндии, Меллисент Глушкин, с детства пил отвар брусники и брюквы, вот почему ему удалось написать столько блестящих стихотворений.
18. Аргументы ad Hitlerum. Чтобы дискредитировать оппонентов, достаточно просто сравнить их с Гитлером. «Ергалия, — гремит с трибуны пропагандист, — это страна, в которой строятся хорошие дороги. А вы знаете, с чего начал Гитлер? Верно, он строил дороги. И вы будете мне говорить, что Ергалия не фашистское государство?» Можно подставить вместо Гитлера другого отвратительного персонажа, которого не любит целевая аудитория. Это типичный пример игнорирования логики. Дороги строил далеко не только Гитлер, но пропагандист у нас на глазах совершает удобную подмену — а включить логику, когда тебе суют под нос Гитлера, способен не каждый.
19. Подстановки и достраивания. Пропаганда может намекать, использовать расплывчатые, многозначительные формулировки, предлагая читателям (слушателям, зрителям) самостоятельно достроить картинку. Это как с детьми в детском саду: «Вот и вырос наконец/ в огороде.» («Огурец!» — радостно кричат дети.) Угадывать приятно, ведь нас самих считают аналитиками и политологами, нам дают немного самостоятельности под контролем взрослых. Решение, к которому подводят, воспринимается как самостоятельное, а значит, всецело заслуживающее доверия.
20. Расширение границ приемлемого. «Мы не собираемся сажать террористов на колья на рыночной площади, хотя такие предложения обсуждались, — отмечает премьер-министр Кривляндии. — Они умрут тихо и спокойно, им будут введены инъекции специального вещества». — «Конечно, — кивают головой кривляндцы, — на колья — это чересчур». Если бы не было предисловия про колья, возможно, инъекция и вообще смертная казнь для пленных не казалась кривляндцам приемлемым исходом.
21. Отсутствие альтернативы. Пропаганда часто предлагает «единственный выход» из сложившейся ситуации. Остальные даже не обсуждаются, подразумевается само собой, что они не годятся, не рассматриваются как серьёзная альтернатива и давно отброшены. «Если не строгие меры, то что тогда? Всё остальное не подействует!»
22. Перевод стрелок. Как только правительству Кривляндии требуется перевести фокус общественного внимания с очередного коррупционного скандала или нечестных выборов, правительство начинает заниматься обличением бездетных пар. — «Это аморально! Они годами получают удовольствие просто так, без цели рождения на свет новых граждан!» Повышается налог на бездетность, появляются новые герои, родившие 15–20 детей, бездетных клеймят и ограничивают в правах, аборты ограничиваются или за них вводится обязательная доплата, а прогрессивная общественность получает новые поводы для возмущения. Коррупционеры могут воровать дальше, а на выборах снова побеждает правящая партия.
23. Козлы отпущения. Зло персонифицируется, воплощаясь в отдельном человеке или группе людей. При Сталине козлами отпущения последовательно становились то Троцкий, то Радек, то Зиновьев, то Бухарин. При этом вина может быть как истинной (только принадлежит она другому человеку или другой группе), так и ложной. Главное — натравить людей и заставить их ненавидеть конкретную персону. Пропаганда возбуждает чувства народа и направляет возникающую энергию в нужное власти русло.
24. Речёвки, лозунги, мемы. Недаром во всех антиутопиях, включая Оруэлла, подчеркивается, что пропаганда воплощает свои идеи в коротких несложных фразах. Их легко запомнить, легко скандировать, их можно написать на плакате. «Смерть буржуям», «религия — опиум для народа» и прочее. Часто это цитаты из речей вождя — эмоциональные призывы или оценки. Такими же лозунгами могут становиться названия военных кампаний («Очистительная гроза», «За мир и правду») и даже названия определённых временных промежутков («Эпоха культурной революции»). Часто в лозунгах много всевозможных прекрасных слов, таких как истина, сила, мир, счастье, свобода. Выспренные, пафосные слова становятся как бы доказательствами истинности происходящего и устраняют его абсурдность, не дают заметить вопиющих противоречий.
25. Прозвища. Пропаганда может давать их определённым социальным группам, например, в Советском Союзе 20х-30х годов существовали «бывшие» (люди аристократического происхождения), «попутчики» (интеллигенция на службе нового режима), «уклонисты» (члены партии, демонстрирующие «левый или правый уклон» — точнее, те, кому такой уклон приписали). В нашей вымышленной стране Кривляндии людей, которые уехали из страны после того, как началась война, в прессе называют «тараканами» — мол, они разбегаются, когда включается свет истины.