И, разумеется, риторика цвела и будет цвести во всех сферах, где правда и ложь существуют одновременно со вкусами и мнениями. Ни правый, ни левый политик не должен лгать, но и тот, и другой могут подбирать аргументы таким образом, чтобы избиратели голосовали скорее за них, чем за их оппонента. Как скорее привести страну к процветанию — понизить или повысить налоги? Поощрять инициативу предпринимателей или раздать бедным минимальный доход? Какие глобальные проблемы мы будем решать в первую очередь? На что обратим внимание: климат, мигранты, что-то еще более важное? Добросовестные политики (исходя из своего понимания ситуации и своей системы ценностей) действуют в интересах избирателей и «риторически продают» им их же собственную выгоду (и только во вторую очередь — свои политические интересы).
Это нормальная ситуация, особенно когда мнения сосуществуют и люди могут выслушать несколько суждений об одной и той же проблеме.
Напротив, политическая пропаганда обычно опирается главным образом не на доказательства, а на идею, и оперирует не практическими вопросами, а опять-таки идеологическими. Невозможно «пропагандировать» высокие или низкие налоги: можно рассказывать, почему это хорошо и как это работает («вы получите лучшее здравоохранение» или «бизнес будет процветать, и мы все станем немного богаче»). А вот этнические чистки или запрет гей-браков приходится именно пропагандировать. Помните пример с евреями? Вопросы, которыми занимается политическая пропаганда, обычно вообще не интересуют людей до того, как их мозг начинают обрабатывать. Мы думаем о налогах и без пропаганды, риторика политиков лишь помогает гражданам сформировать мнение. А вот чтобы заставить людей ненавидеть евреев, геев или думать об «ужасных террористах, задумавших устроить конец света», нужна именно пропаганда, которая настойчиво предлагает считать эти вопросы жизненно актуальными для каждого.
Теперь несколько слов о рекламе. Этот способ борьбы за внимание и деньги потребителя иногда может напоминать пропаганду. Реклама тоже может сделать вопрос, над которым человек до этого никогда не задумывался, крайне для него актуальным. Это называется «формировать потребности» и «воспитывать вкусы». Например, существуют кремы, избавляющие от так называемого «целлюлита» (рекламный термин, не имеющий ничего общего с реально существующей серьёзной болезнью, носящей то же наименование). Потребность избавляться от «целлюлита», как и многие другие потребности, была всецело сформирована производителем косметики.
Главная разница между рекламой и пропагандой заключается в том, что реклама воздействует точечно, она не тотальна. Во-первых, она влияет только на целевую аудиторию. Во-вторых, касается лишь конкретных узких тем и вопросов. Хотя мировые бренды могут формировать стиль жизни множества людей, все-таки они не получают власти над всей жизнью и всеми ценностями потребителя. Реклама скорее встраивает бренд и потребительское поведение в уже существующие ценности людей: не просто материнство, а «Хаггис» или «Памперс», не просто приключения, а Adidas или Nike и так далее. Реклама не претендует на тотальную власть над умами. Если она и внедряет какие-то идеи или их элементы, то только затем, чтобы продать товар и получить долю рынка. Эта цель обычно более или менее легко обнаруживается (даже в случае со скрытой рекламой, продакт-плейсментом и прочими фокусами). Ну, и ещё одна немаловажная вещь — рекламе приходится следовать закону, и в её рамках, какими бы уловками она ни пользовалась, невозможно построить целостную систему лжи. Передергивания, приёмчики, спекуляция — это всё, что может себе позволить даже не слишком добросовестная реклама. Такие вещи тоже могут иметь нежелательные последствия (рост тревожности или потребительского отношения к жизни, оценочности, чувства стыда и т. д.), но они несопоставимы с тем вредом, который наносит политическая пропаганда.
7 Пропаганда в разных общественных средах
Перейдём к тому, как политическая пропаганда работает в разных обществах: демократическом, авторитарном и тоталитарном, и чем эти среды отличаются друг от друга.
В демократическом обществе пропаганде приходится работать так же, как работает реклама: на конкурентном рынке и в узко определённых сферах. Например, в процветающей, благополучной стране Ергалии власть приняла решение не закупать топливо в Кривляндии, потому что та напала на соседние страны. Ергалия опасается, что если Кривляндия усилится, то может напасть и на нее. Отказ от топлива — непопулярное решение: зимой избирателям станет холодно, и они могут отвернуться от партии власти. В этих условиях провластные телеканалы пропагандируют поддержку маленьких стран, на которых Кривляндия напала, и взывают к социальной ответственности граждан: «Жертвам кривляндской агрессии приходится плохо, и мы должны потерпеть холод, но не покупать топливо у агрессора и не помогать ему делать новое оружие». Наоборот, соседняя Ундрия решила, что поддержит Кривляндию и продолжит покупать топливо. Там правительственные телеканалы вообще ничего не говорят о Кривляндии, зато подчёркивают, как власть заботится о комфорте граждан, и уверяют, что с топливом зимой проблем не будет, не то, что в Ергалии.
И то, и другое, формально говоря, пропаганда. Власти выбирают факты и комментируют их по своему усмотрению, так, как им выгодно, пытаясь формировать картину мира граждан в свою пользу. Но так как и Ергалия, и Ундрия — демократические страны, то каждый человек в них может увидеть и другую картину мира, просто переключив канал или открыв не провластный сайт. Партия оппозиции Ергалии шумит, заявляя, что власть хочет «просто сэкономить и всех заморозить», а партия оппозиции Ундрии обличает президента, который «покупает топливо у кровавых людоедов Кривляндии». Эти альтернативные точки зрения так же доступны, как и точка зрения власти в каждой из стран. Вот почему пропаганда в демократических странах больше похожа на рекламу и не наносит большого вреда.
Совсем не так обстоят дела в авторитарном и тоталитарном государстве. Отличия между первым и вторым — хотя и весьма условные — в том, чего хочет добиться власть от граждан. Авторитарное государство функционирует по принципу «мы тут будем вами рулить, а вы расслабьтесь». Никакой гражданской активности не предполагается и не требуется. Чем равнодушнее люди к политике, тем лучше. Пропаганда в такой стране малоактивна, и, как и в демократических странах, ограничивается попытками формирования мнения граждан по частным вопросам. При этом, в отличие от демократии, граждане авторитарной страны не имеют возможности выслушать альтернативную точку зрения (так как оппозиция в такой стране подавлена, и у неё в руках нет средств массовой информации).
Но было бы ошибкой думать, что граждане в авторитарной стране обязательно поддерживают власть. Нет, это совершенно необязательно. Такой власти не нужна поддержка — ей достаточно равнодушия. Авторитарная власть не мобилизует граждан, ей всё равно, что они о ней думают, её цель — просто удерживать власть (например, для личного обогащения). Поэтому пропаганда в авторитарной стране обычно ведётся вяло и «без огонька», граждане её по большей части игнорируют и относятся к ней иронически (вспомним общее отношение к властным инициативам в позднем СССР). Власть — отдельно, мы — отдельно, «мы политикой не занимаемся», «а нам всё равно», «наверху все врут» — вот обычное состояние умов в авторитарной стране. Граждан такой страны трудно заставить голосовать («какая разница, от нас все равно ничего не зависит»), принимать нововведения («это они, чтобы нас получше обобрать») и даже делать прививки («если власть за прививки, значит, что-то тут нечисто»).
Тоталитарное государство отличается от авторитарного тем, что оно делает попытку добиться от граждан искренней поддержки своих действий. Поэтому власти нужно, чтобы люди активно формировали свое мнение по разным идеологическим вопросам, будь то необходимость мировой революции, окончательное уничтожение евреев или, как в нашем примере с Кривляндией, «уничтожение террористов, которые хотят устроить конец света». Тут-то пропагандистская машина и включается на полную мощь. Как и в демократических странах, пропаганда стремится активно повлиять на граждан. Но, как и в авторитарной стране, у провластной пропаганды нет конкурентов. Так пропаганда становится тотальной — а значит, максимально токсичной. Граждане в тоталитарной стране могут быть «обработаны» пропагандой вплоть до кажущегося безумия, до состояния «зомбированности». Это та самая ситуация, в которой речи вождя транслируются из каждого утюга, а любая альтернатива жёстко подавляется. Собственно, это и есть предельный случай пропаганды, от которой очень трудно защититься, — случай гитлеровской Германии и некоторых других стран в разные периоды истории.
Многие считают, что все пропагандисты тотально циничны и подкуплены, потому что невозможно же толкать подобную гнусную чушь бесплатно. «Они просто выполняют свою работу». Не всегда это так. Деньги не являются единственным мотиватором для того, чтобы по-настоящему «с огоньком» работать, нужны искренние эмоции. Среди пропагандистов есть люди, которые искренне верят в то, что говорят. Других драйвит возможность манипулировать людьми, влиять на умы. Многие пропагандисты с азартом выполняют поставленные задачи, потому что они сложны и требуют от них изобретательности. В этом смысле они — хорошие профессионалы (с точки зрения морали это нейтральное, безоценочное утверждение). Таким образом, часть пропагандистов черпают свои эмоции вне этики, а часть считает, что находится на стороне добра.
8 Почему так важно иметь собственное мнение
Мы плавно подошли к самому важному вопросу, который рассматривается в первой главе: зачем человеку нужно иметь собственное мнение по разным вопросам, собственную позицию, и как эта позиция защищает от пропаганды. Впрочем, мы уже немного намекнули на это, когда говорили о ценностях и о том, как они могут защитить от пропаганды, даже тотальной. Теперь рассмотрим вопрос вплотную.