пт для понимания современного общества как такового, осуществляется потребление знаков, так или иначе связанных со всеми этими категориями: знаки благополучия, знаки несчастья и так далее. Поэтому в обществе потребления сама вещность вещей, их базовая функциональность, естественность – все это отходит на второй план, на первый же выходит знаковый, различительный характер вещи. Запомним это: вещь – прежде всего не функция, но знак.
Мой автомобиль (гипотетический, никакого автомобиля у меня нет) – это место различия, которое записывает меня в определенную социальную страту. Если мне вообразить очень, очень хороший (то есть дорогой) автомобиль, то я окажусь в страте условных богачей, что откроет для меня одни двери и закроет другие, что притянет за собой целую галактику прочих вещей, которые я теперь обязан потреблять – ибо с такой машиной нельзя ходить вот в таких ботинках, какие у меня сейчас, нельзя жить в таком маленьком помещении, книжные полки надо выпотрошить и занять их наградным золотым оружием, фотографиями со знаменитостями, квазихудожественным китчем. Так как потребление различено и стратифицировано, оно комплексно, или серийно – одно тянет за собой все остальное. Автомобиль – это прежде всего статус, а статус обязывает. Кстати сказать, обратное тоже работает – очень, очень плохой (копеечный) автомобиль не сочетается с остроносыми ботинками из крокодиловой кожи, так вас просто не поймут, возможно, обидятся. Так или иначе, главное здесь вот что: в обществе потребления функциональность вещи – в нашем примере то, что автомобиль является, вообще-то, средством передвижения, что на нем надо прежде всего ездить, а все прочее блажь – эта воображаемая функциональность отступает перед функционированием системы различий, системы распределения статусов и заполнения социальных страт. В обществе потребления мы потребляем не то, что вещь для чего-то служит, что машина ездит, а ручка пишет, но мы потребляем социальный статус самой вещи – с тем, чтобы обозначить социальный статус самих себя.
Я говорю все это с такой искренней интонацией, как будто все оно так и есть, когда как только что мы обсудили важную тему мифа и теперь не можем делать вид, что две эти темы не пересекаются друг с другом самым непосредственным образом. Нам необходимо держать в памяти все сказанное Бартом о мифе, чтобы не впасть в очередной миф. Да, мы можем встать на сторону системы и обвинить в мифологичности функционализм или, к примеру, представление об удовольствии от простого использования вещей, мы можем назвать мифом представление о естественных потребностях и их удовлетворении (и Барт ведь говорил о мифологической натурализации). Однако, с другой точки зрения, не натурализуем ли мы, не мифологизируем ли таким образом саму систему? Ведь когда мы критикуем естественность и натуральность, то есть сущностную необходимость отдельных ее элементов, мы тем самым утверждаем натуральность самой системы. Именно такой может быть апология капитализма, вышедшего на современный уровень потребления знаков: общество потребления истинно, потому что оно натурально – оно как природа с ее законами, которые не обманешь. Тогда как на марксистском языке, который и в контексте постмодерна не потерял своей актуальности, все это – идеологическая рационализация, оправдывающая эксплуатацию человека человеком.
Общество потребления натурализуется в дискурсе Бодрийяра, что, по Барту, является первым признаком его мифологизации: вместо истории нам подсовывают природу, вместо живых человеческих отношений – какие-то фантастические эффекты языка. Если что здесь и является эффектом языка, так это риторика семиотического фундаментализма: языковая логика есть истина в последней инстанции – в том числе применительно к общественным отношениям. Подчиняйся или проваливай, а так как тебе некуда проваливать, просто подчиняйся. Однако дело обстоит не так, что Жан Бодрийяр пытается нас обмануть, а Ролан Барт задним числом разоблачает его старания. Бодрийяр выучил уроки Барта лучше многих. Он и не пропагандирует миф об обществе потребления – более того, такой миф вовсе не нуждается в подобной пропаганде, у него с этим все в порядке. Бодрийяр не конструирует, но описывает миф об обществе потребления, который уже был сконструирован как раз-таки в ходе исторических перипетий человеческих отношений, то есть в диахронии, а не в синхронии.
И мы хорошо усвоили эти уроки: первое, что запрещает критический постмодерн, это всякие апелляции к природе, которая понимается здесь как старая, вполне теологическая эссенциалистская данность, как тождество и тотальность. Фуко, сам с трудом избежавший соблазнов фундаменталистского структурализма, научил нас все поверять историей, в которой непрестанно происходит работа различий – и даже не тех различий, которые действуют внутри системы, но именно тех различий, которые извне определяют саму систему, и прежде всего систему общества потребления. Помня об этом, мы можем описывать ее, не рискуя впасть в мифологическую натурализацию своего объекта.
Вооруженные, продолжим. Одним из лучших примеров работы различий в обществе потребления является реклама. Рекламное сообщение работает на систему, потому что рекламное сообщение работает на меня – именно на меня. Реклама обращается ко мне, она говорит со мной на «ты», тем самым подчеркивая личную, конкретную адресность своего сообщения. Из рекламного сообщения я узнаю, что данный автомобиль предназначен именно для меня, он лучше всего подчеркивает, выражает и украшает именно мою личность, мой характер, мое подлинное и неповторимое Я. Этот автомобиль как ничто другое меня индивидуализирует. Как, впрочем, и этот фильм – он тоже только для меня. И вот эти ботинки – для меня. Вот эта будка с фастфудом – и она для меня. Целый мир безудержного потребления – для меня. Для меня – и миллионов таких же, как я. И вот здесь мы натыкаемся на существенное затруднение. Как нам перепрыгнуть через этот зазор между конкретно мной, к которому на интимном субъект-субъектном уровне обращается реклама, и миллионами других, к которым она обращается совершенно точно так же? Здесь под маской индивидуального скрывается коллективное, под маской подлинного Я – общественная система. В рекламном сообщении, таким образом, одновременно осуществляется очень тонкая игра с моим нарциссизмом и сразу же проводится различие как между социальной единицей и социальным целым, так и между отдельными стратами этого целого. Вот почему обществу потребления даром не нужна пропаганда от Бодрийяра: у него есть своя, и она лучше – это реклама.
Реклама обращена ко мне, она призывает меня потреблять свое сообщение. Тем самым она встраивает меня в общество потребления. Но не только во все общество потребления в целом, но и в отдельную, определенную его страту, которая характеризуется как раз тем, что я распознаю сообщение в рекламе как свое или не свое. Если реклама приписывает моему Я несвойственный мне предмет потребления (он мне не по карману или, напротив, он ниже моего достоинства), я игнорирую это сообщение и без сомнений полагаю, что подразумеваемое в рекламе Я – это не мое, но чье-то другое Я. Когда в следующей рекламе я оказываюсь в состоянии проидентифицировать свое Я с предметом потребления, я опять-таки без сомнения принимаю сообщение как обращенное именно ко мне – теперь уже без ошибок. Реклама оказывается универсальна, ей удается делать все сразу: она действительно обращена именно ко мне, но вместе с тем она действительно обращена к другому, она обращена ко всем, потому что она структурирует общество потребления через сложную сетку различий, заданных знаками-предметами потребления.
Другой пример подобной работы различия – мода, которую удобно рассмотреть со стороны всевозможных субкультур. Моя принадлежность к той или иной субкультуре есть манифестация моего подлинного Я – в этом смысле субкультура, как и реклама, повернута именно ко мне, а не к кому-то другому. Следовательно, и все модные элементы моей субкультуры – как кожаная куртка, или широкие штаны, или длинные волосы, или зеленые волосы, или отсутствие волос, штанов и куртки – являются манифестацией моего Я. Однако толпы других людей, которые предпочитают такие же куртки и такие же волосы, все-таки не являются мною, они – другие, к которым модная субкультура (или субкультурная мода) повернута точно так же в анфас, она тоже обращается к их подлинному Я. С этой точки зрения она уже не обращается ко мне, она обращается к другому. Противоречие? Вовсе нет, тут понятный синтез: мода обращена одновременно ко мне и не ко мне – так, чтобы через индивидуальную идентификацию коллектива получить наибольшую прибыль (издержками будут все те, кто по тем или иным причинам не клюнет на удочку и не узнает в обращении самого себя). Мода производит индивидуальное, но именно через производство индивидуального она производит массу. Если мы пройдем мимо места, где привычно собираются представители какой-нибудь субкультуры, мы обнаружим перед собой толпу ничем не отличимых друг от друга людей. При этом каждый из них, безусловно, искренне верит в то, что он-то как раз и выражает свое подлинное и неповторимое Я.
Можно длить список подобных потребительских уловок без устали – к примеру, в него войдет национальность (смотри Бенедикта Андерсона), в него войдет очень многое из того, что наивный взгляд привык считать чем-то аутентичным и что на самом деле является сконструированным эффектом социальных различий. Мы можем выделить в этой различительной работе все тот же знакомый нам принцип мифологии, которая формирует тождественную идентичность на основании отрицания и исключения иного, Другого. Потребление работает в точности как миф, но и миф работает в точности как потребление – это означает, что в мифе не просто существуют, но в нем непрестанно потребляют знаки, а именно знаки своей идентификации и своего отличия от Другого; очевидно, когда потребление мифологических знаков по какой-то причине заканчивается, умирает сам миф. Стоит нарушить работу различий, которые здесь и сейчас формируют воинственного, имперского, православного русского националиста, как завтра утром миллионы граждан проснутся не такими уж русскими, не такими уж православными – они проснутся теми, кем определит их работа различия, основанная на знаках, которые будут предложены им к потреблению.