Определяем, что удерживает клиента с нами?
ВАРИАНТЫ – интерес, привычка, выгода, любовь к бренду, престиж, удовольствие.
Разрабатывается новая форма коммуникации с клиентами в компании NESTLE, удерживающая клиентов.
РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ. С детьми путешествовать трудно, но молодым родителям не хочется сидеть на одном месте. Проводить летние отпуска и каникулы в разъездах или как минимум в дальних прогулках всей семьей – это норма жизни для европейцев. По всей Европе, в местах наибольшего скопления туристов, были открыты «комнаты матери и ребенка», а, точнее говоря, настоящие центры заботы о молодой семье. В них есть туалеты, спальни, отдельные комнаты, где можно покормить и переодеть младенца. Бесплатно предлагаются памперсы и детское питание. Его предлагает врач-диетолог, который заодно дает родителям советы и помогает составить правильный рацион еды для детей-аллергиков, диабетиков и др. Молодые пары с младенцами отдыхают там от жары, спасаются от дождя, с любопытством изучают новые виды детского питания. Каждая семья получает подарок в фирменном пакете.
РЕЗУЛЬТАТ. За десять лет более миллиона детей побывали в центрах NESTLE, а их родители лучше познакомились с продукцией бренда. Удовлетворенность услугой значительно увеличила спрос на продукцию этого производителя.
Составляем базу данных ключевых клиентов
Делаем это в Excel, Access, в уме или блокнотике по следующей схеме:
• местонахождение главного офиса;
• профиль деятельности;
• размеры бизнеса и проекты;
• рекламные предпочтения;
• генеральный директор;
• начальник службы маркетинга и рекламы;
• сотрудник, отвечающий за контакты с рекламоносителями;
• контакты клиента;
• что и когда продавалось и примерная дата;
• когда клиенту опять могут понадобиться товары и услуги.
Разрабатываем стратегию продаж
Стратегия – это план действий, соединяющий цель со средствами. Стратегии разрабатываются, чтобы достичь целей. При определении целей следует обратить внимание на то, чтобы они отвечали критериям SMART. Другими словами, цель должна быть конкретной (specific), измеримой (measurable), ориентированной на действие (action-oriented), реалистичной (realistic), ограниченной по времени (time-limited).
«Стратегия – все… стратегия обеспечивает гравитационную тягу, которая не дает вам распылиться на миллион направлений».
Серхио Займан
«Конец маркетинга, каким мы его знаем»
Для того чтобы определить, как продавать, необходимо выработать стратегию и тактику. Выбор происходит между семью основными стратегиями.
Этапы действий при разработке стратегии личной продажи мы представим в табл. 1.
Таблица 1. Действия продавца на разных этапах продаж
Таблица 1. Действия продавца на разных этапах продаж (окончание)
Процесс продажи – этапы, преодолеваемые коммивояжером при продаже товара, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов [ Котлер Ф. Основы маркетинга]. План личных продаж
ПОДГОТОВКА К ПРОДАЖАМ:
– таргетинг (сегментирование + воздействие);
– разработка торгового предложения (продукт + оферта);
– определение канала и способа предложения;
– построение модели коммуникаций.ПЕРЕГОВОРЫ:
– установление контакта с клиентом;
– изложение предложения (презентация товара, услуги);
– обсуждение предложения (аргументация, работа с возражениями).ЗАКЛЮЧЕНИЕ И НАДЛЕЖАЩЕЕ ИСПОЛНЕНИЕ ДОГОВОРА:
– выбор вида обязательства и создание его конструкции;
– выбор способа исполнения сделки.ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ:
– выполнение гарантий; консультации;
– осведомленность об удовлетворении клиента.КЛИЕНТООБРАЗОВАНИЕ: – приглашение клиента в программы лояльности, в клубы, в комьюнити, на события.
При некоторых отличиях в определениях ключевые понятия при описании основных этапов продажи встречаются у большинства специалистов в области торговли (Шапотэн (Chapotin), Голдман (Goldman), Сэн-Мле (Saint-Мleux), Кролар (Crolard), Коркос (Corcos), Мулинье (Moulinier) и др.).
Каким бы ни был план, но клиента надо чем-то зацепить. Для этого в пограммы «раскрутки» продукта вносятся разделы под названием «креативное решение» или «креативная стратегия». А далее выбираем методы и приемы продаж.
Выбираем методы и приемы продаж
Итак, проводим продажи. Как?
• В хорошей атмосфере.
• Заинтересованно.
• Контекстуально.
• Оригинально.
• Энергично и азартно.
• Ситуационно.
• Комплексно.
Из этих ответов следуют методы:
• создания атмосферы;
• развития интереса;
• создания контекста;
• оригинальных продаж;
• разжигания азарта;
• создания ситуации;
• комплексного воздействия.Методы в продажах – это приемы и комбинации приемов. Словари дают такое определение понятия: «методы – совокупность соответствующих приемов, подходов к делу, знание того, как сделать». С приемами мы разберемся в следующем разделе!
Личные продажи сегодня не могут ограничиваться только предложением, рекламой и передачей товара. Личные продажи, как особая коммуникация, продолжаются и после выполнения договора. Ни одна здравомыслящая компания не может пренебрегать своими покупателями после совершения сделки. Но большинство российских компаний все еще видят в своем покупателе объект охоты и наживы.
Популярный в России метод «впарить товар» не ориентирован на получение клиентов, а отсутствие клиентов – это риск потери рынка или бизнеса. Многочисленные исследования и расчеты показали, что контакты с постоянным клиентом несут меньше затрат, чем поиск и реклама для новых покупателей.
Продажи становятся искусством партнерской взаимовыгодной коммуникации. Понятие «наши клиенты» сегодня приобретает новый смысл – это те, с кем следует поддерживать постоянный индивидуальный контакт.
Клиент должен почувствовать что-нибудь приятное, его надо чем-то зацепить!
Может для этого Pirelli Tyre (один из крупнейших в мире производителей шин для транспортных средств) сорок лет выпускает свои сногсшибательные календари!
Более сорока лет Pirelli заказывает календарь, где демонстрируются особые фотографии, раскрывающие… женскую красоту. Календарь – это символ связи между Pirelli и обществом. Знаменитые художники-постановщики и фотографы, создающие календарь Pirelli, всегда предлагали неоднозначное видение, с долей пафоса и романтизма. Мы попадаем в мир красоты природы и женщин, в мир фантазий, мы наслаждаемся уникальными сочетаниями форм и света на море, в небе и на скалистых берегах. Если раньше календарем Pirelli завешивали стены гаражей, то сегодня календари Pirelli украшают залы музеев.
Практические задания
Задание 1. Тест на умение продавать
Можно попробовать свои способности в продажах по следующему тесту.
Способ заполнения. Если вы согласны с предлагаемым утверждением, поставьте «крестик» в соответствующем окошке; если нет, оставьте окошко пустым. 1 крестик = 1 балл.
Задание 2. Кейс «Придумай 10 новых свойств для своего продукта!» Опытный Серхио Займан рассказывает.
В начале 1990-х гг. мы запустили кампанию «Всегда Coca-Cola», и мы насчитали 35 различных атрибутов, или направлений, по которым намеревались воздействовать на потребителей, чтобы убедить их покупать наш напиток. Кампания «Всегда» действительно обеспечила 35 различных углов зрения на бренд; мы создали одновременно 35 различных телевизионных роликов – это было что-то неслыханное. Когда бы вы ни включили телевизор, мы твердили, что Соса не только освежающий продукт, но модный, надежный, умный, прохладный, способствующий общению и т. д. и т. п. Если я пью только от жажды и больше ни из-за чего, я буду по-прежнему пить Соса. Но если пью ее по десятку причин, я буду пить гораздо чаще.
А теперь условие задания. Допустим, вы – продавец сумок, портфелей и чемоданов. Покупатель затрудняется с выбором покупки, вы уже продемонстрировали ему функции одного из чемоданов, но не убедили! Вы знаете, что одно из важнейших преимуществ любого товара – это самые широкие возможности его применения! Можно вместе с покупателем посмотреть на чемодан под разными углами зрения. Давайте попробуем обнаружить 10 новых свойств вашего чемодана в том случае, если покупатель – турист!
Задание 3. Кейс «Проявим креатив во время представления товара!»
Попробуйте выполнить две операции.
Первая – дать любые эпитеты компьютерным товарам.
Вторая – дать ролевые эпитеты компьютерным товарам.
• Ноутбук.
• Монитор.
• Наушники.
• Жесткий диск.
• Мышка.
• Процессор.
• Флешка.
• Видеокарта.
• Звуковые колонки.
• Принтер.
Задание 4. Кейс «Как завязать разговор?»
Вы консультант в магазине. К вам зашел покупатель. Ваша задача – установить контакт, завести разговор о покупке и продать.
Поприветствуйте его: «Добрый день!». Теперь, для завязывания разговора, выберите один-два из четырех приемов. Но – одно условие! Вопрос, за который «могут убить»: «Что-нибудь подсказать?» Не задавать!
Задание 5. Кейс «Раскодирование запроса покупателя»
Покупатель в сетевом парфюмерном магазине, рассматривая многообразие ассортимента туалетных вод на полках, задает консультанту вопрос: «Мне нужна туалетная вода, что у вас есть?».