• Поиск точки совпадения.
• Преодоление возражений.
• Заключение сделки.
Этап 1. Установление контакта
Контакт начинается с визуальной оценки! Первое впечатление рождается при невербальном контакте:
• место встречи;
• одежда;
• манера поведения;
• взгляд;
• мимика;
• жесты;
• проксемика (расположение в пространстве) – дистанция и поза.
Продолжительность 10–15 секунд, потому что за этот промежуток времени закладывается основа отношения собеседника к вам.
Чтобы добиться промежуточного результата, переговорщику необходимо сотворить
10 ПЛЮСОВ УСПЕШНОГО КОНТАКТА (в устаревших разработках по продажам было правило 5 плюсов, но конкуренция берет свое и требования возрастают).
1. Улыбка ( человек без улыбки не должен открывать магазин ).
2. Комплимент ( это благодаря Вам ).
3. Имя клиента (самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке).
4. Поднятие значительности клиента ( мы знаем, что у Вас серьезная компания ).
5. Сувенир ( хотим Вам сделать презент ).
6. Точное попадание в контекст и интересы ( да мы тоже оказались в такой ситуации ).
7. Поддержание авторитета клиента ( это поднимет Ваш авторитет ).
8. Сюрприз ( именно для Вас мы приготовили такое предложение ).
9. Выявление перспектив сотрудничества ( у нас много совместных проектов ).
10. Обнадеживание ( совместно мы многое сделаем ).Первое впечатление формируется окончательно вербальным контактом! Этап 2. Подстройка к клиенту Задача. Продавец подстраивается под клиента, «гипнотизирует взглядом», «манит пальцем», «берет клиента за руку», «тянет на поводке» и ведет к своей цели (заключение сделки).
Лучшие из продавцов прекрасно умеют «ВИДЕТЬ – СЛУШАТЬ – ПОНИМАТЬ» клиента. Они следят за языком жестов, позой и интонацией собеседника и подстраиваются под ситуацию либо создают ситуацию.
В принципе несложно соединять в себе качества – аудиал + визуал + кинестетик.
Аудиал – ориентирован на получение информации через слух (я слышу… Слушаю!).
Визуал – замечает зрительные образы (вижу, наблюдаю, посмотрите и вы увидите!).
Кинестетик – для него важны тактильные ощущения (потрогать, пощупать, понюхать, ощутить вкус, я чувствую… вкусная идея!..).
Установка дистанции. Вспомните о зонах общения (табл. 2).
Таблица 2. Зоны общения
Какая информация о клиенте нам нужна в первую очередь?
1. Кто принимает решение либо влияет на принятие решения?
ПРОБЛЕМА. В российских компаниях это могут быть самые разные люди.
• на производственном предприятии – инженеры по производству (токарные станки);
• в любой компании это может быть главный бухгалтер, зачастую она и есть жена директора;
• в одном event-агентстве решения принимал PR-менеджер;
• в одном издательстве это была секретарь директора;
• на фирме, занимающейся автомойкой, это была дочь владельца.2. Индивидуальные особенности клиента.
• Ценности.
• Культура.
• Тип характера.
• Тип принятия решения.
• Амбиции.3. Платежеспособен ли клиент? (ДЕНЬГИ.)
4. Что его заинтересует? (ИНТЕРЕС.)
5. Нужен ли ему товар? (СМЫСЛ.)
6. Что его натолкнуло на покупку именно этой вещи? (МОТИВ.)
7. Какие угрозы препятствуют успешной продаже? Примерами могут быть личные предубеждения ключевых фигур компании-заказчика в отношении какого-то торгового представителя, его компании или продукта, и наоборот, позитивными факторами могут быть общие интересы, которые создают основу для взаимопонимания с покупателем, или положительный опыт знакомства с другими типами продуктов, которые предлагает торговый представитель. (УГРОЗЫ.)
Этап 3. Презентация товараВ личных продажах демонстрация товара – это представление потенциальному покупателю возможностей вашего товара при личной встрече. Она должна быть тщательно подготовлена заранее. Какой сценарий демонстрации будет разработан, зависит от того, кто на кого учился. Это может оказаться менеджер, маркетолог, копирайтер, PR-менеджер, психолог, ну и даже педагог, инженер и т. д.
Цель демонстрации всегда называется одна и та же: подвести покупателя к положительному решению о покупке. Но реклама и пропаганда, и даже брендинг уже приелись в наш информационный век!
Вот новые цели демонстрации, которые помогут нам завоевать сердце покупателя в конкурентной борьбе! Можно выбрать коммуникацию «сотворчество», чтобы покупатель вместе с продавцом поучаствовал в создании продукта.В Швеции появилось пиво, сделанное по принципу «Сделай сам». Покупатель покупает пиво из бочки и до кондиции его доводит уже сам, устанавливая срок «второго брожения» у себя дома.
Нельзя обойти стороной и шведскую сеть IKEA, которая продает различные мебельные «конструкторы» для домашней сборки покупателями.
КОНЦЕПЦИИ ПРЕЗЕНТАЦИЙ
1. Из презентации можно сотворить настоящий праздник!
Ричард Брэнсон, основатель и владелец компании Virgin Group, на открытии авиалинии переодевался в форму стюардессы, а на презентации компании по производству одежды для новобрачных наряжался в свадебное платье.
2. Презентацию можно превратить в деловую встречу с далеко идущими планами, посвятить партнера в секреты своего проекта. Причем банальную цель продаж никто с повестки дня не снимает. Но не нужно слишком уж усердствовать в «проталкивании» товара – у клиента могут появиться подозрения.
Презентация товара может стать хорошим средством установления контактов, и от нашего покупателя придут его близкие знакомые, друзья, коллеги по работе. С помощью презентации позиционирование пройдет более эффективно и доступно.
ПРИМЕРЫ
– если вы предлагаете пройти тренинг, то тема не обучение, а успех в будущем деле;
– если занимаетесь медицинским страхованием, то тема не страхование, а здоровье;
– если вы продаете косметику, то пообщайтесь о здоровье и красоте;
– если это товары промышленного назначения, то лучше начать разговор о повышении производительности труда, чем о конкретном станке.
Наконец, если покупатель не намерен обсуждать ваш товар – переведите ситуацию в юмор и подведите покупателя к тому, что связано с вашим товаром.
Например, расскажите анекдот об официанте, который приносит клиенту бифштекс, придерживая его большим пальцем. «Вы сумасшедший? – возмущается клиент, – ваша рука на моем бифштексе!» «Что? – спрашивает официант, – вы хотите, чтобы он снова упал на пол?»
ПРАВИЛА ПРЕЗЕНТАЦИИ
1. Формулируйте предложение товара на языке клиента (в его терминах и ценностях).
Например, если продается детская продукция, ее сопровождают нарисованные зайцы, бантики, цветочки; если это женская косметика – обязательны яркая упаковка, сердечки, «роковые» названия, заигрывающие взгляды и пр.
2. Ваши формулировки должны быть позитивны.
3. Подготовьте 5–6 цифр, характеризующих товар. Для аудиала скажите их, для визуала покажите или напишите на бумаге.
4. Демонстрируйте образец, товар, дайте его потрогать, попробовать; если это самолет, то совершите полет и т. п. Как в русской пословице: «Того не берут, что в руки не дают».
5. Формулируйте предложения так, как будто товар уже куплен. Рисуйте картины будущего (эмоции, удобство, выгоды, которые получит клиент, обладая вашим товаром).
6. Сравнивайте товар с конкурентами по превосходящим характеристикам. Сильные их места обходите стороной, по слабым бейте.
В Германии, если пивоваренная компания указывает на этикетке «Reinheitsgebot», то это означает, что напиток сварен в соответствии с Баварским законом о чистоте пива 1516 г., предписывающим не использовать для его производства никаких других ингредиентов, кроме ячменя, хмеля и воды.
Это показатель уважения немецкими производителями своих законов и поддержания старинных традиций качества [10] .
7. Убедите заказчика посетить производственное предприятие. Это всегда впечатляет. Особенно если вы в Москве и приглашаете его в Нефтеюганск.
8. Удивляйте! Ведь стала же товаром сожженная скрипка Фернандеса Армана! Правда, прежде ее пришлось сделать произведением искусства.
По информации The Daily Telegraph внешность и фигура актера Дэниела Крейга, исполнившего главную роль в новых сериях «бондианы», стала основой для формы мороженого. Причем актер стал победителем социологического опроса на тему выбора образа [www. adme.ru].
Хотя, глядя на фотографию, хочется поддержать тонкий английский юмор и дать название мороженому, типа: «Бонд из морга»! А если еще «покреативить», то можно придумать суп в пакете «101 растворенный далматинец»! Пирожок «Человек-паук в норке», и еще много чего съедобного с любимыми героями фильмов. Но сколько ни говори «халва, халва» – во рту слаще не станет [ Сергей Минаев . «ДУХLESS: Повесть о ненастоящем человеке»].
Этап 4. Поиск точки совпаденияУстановление контакта – это преодоление амбиций, стереотипов и страхов!
Способ преодоления – эмоциональный фон, обсуждение, аргументирование и убеждение! Выстраивая контакт, вы натолкнетесь на своих врагов!
А враги продавца – АМБИЦИИ, СТЕРЕОТИПЫ и СТРАХИ.
1. Амбиции (по БСЭ – честолюбие, тщеславие, спесь, чванство; повышенная обидчивость).
2 Стереотипы клиента о продавце:
• ему лишь бы впарить;
• хочет нас надуть;
• старается, значит, что-то не так;
• «грузит»;
• предлагает, значит, никто у него не берет;
• такие на нас и наживаются.3. Страхи клиента:
• боязнь продавца;
• боязнь неудачи;
• боязнь переплатить;
• боязнь быть обманутым;