4. Одна японская парфюмерная компания поставила в торговом зале своего магазина небольшой спектакль, использовав в декорациях флаконы духов. После этого мгновенно вырос спрос на духи в необычной «таре», покупатели разобрали их, чтобы украсить свои комнаты. При этом запах парфюмерии не имел никакого значения – настолько заразительной оказалась идея оформления интерьера.
Елена Горелкина.
По материалам журнала L\'entreprise
3. Изучение потребителя – сегментирование и портрет ЦА.
4. Выявление инсайта (какого события хотят люди?).
Заметьте, на церемонии вручения премии Оскар в Лос-Анджелесе тысячи людей сидят на лавках у ковровой дорожки, чтобы увидеть своих кумиров и испытать восторг. Это их инсайт.
5. Разработка концепции
Разработка концепции начинается с креативной идеи как нестандартного действия или решения для определенной ситуации.
Концепция – это оригинальное понимание проекта, выраженное в его замысле КК (например, концепция «синее яблоко» как символ устремлений).
Концепция определяет стратегию, порядок и способ действий, средства коммуникации и главные аргументы коммуникатора.
Выбираем концепцию из смысловых, визуальных и прочих компонентов.
ПРИМЕРЫ
• «Балтика № 7» – концепция «Твой мир без границ», отражающая открытость и прогрессивность бренда.
• «Сады Придонья – с любовью к детям!» – национальная продовольственная группа «Сады Придонья».
• Инициатива «Благотворительность вместо сувениров» переросла в концепцию благотворительных акций 2007 года, когда 175 фирм перепрофилировали свои новогодние «подарочные бюджеты» на благотворительные цели: оплата дорогостоящего лечения для детей, реабилитационная помощь инвалидам и престарелым, культурные и образовательные проекты.
Технология поддержки концепции строится на создании у аудитори ощущения преемственности от event к event\'у.
Технология. Единое концептуальное решение – нужно совершенствовать упомянутое решение от eventa к eventy, но у аудитории не должно потеряться ощущение преемственности.
ПРИМЕРЫ
1. Слет ведьм на озере Катемако в Мексике. Здесь уже более 2 тысяч лет проходит шабаш ведьм, к которым присоединяются гадалки, врачеватели и просто шарлатаны.
РЕШЕНИЕ. Подбросим идею для производителей пылесосов, которые могут показать эволюцию ведьминой метлы в пылесос!
2. Весной, на закрытии лыжного сезона в Москве, в парке «Битца» был устроен «Бикини-спринт» (заметно совпадение концепции и названия). Необходимое условие участия в этой гонке – оригинальная форма одежды, купальники и плавки (выбор зависит от пола спортсмена).
Эта PR-акция может иметь хороший вирусный эффект в Интернете. О чем могут задуматься производители лыжной амуниции и купальных костюмов.
6. Позиционирование. Event должен вызывать у аудитории реакцию, соответствующую ее ожиданиям (даже если это ожидания нового). А ожидания порождены предыдущими событиями и тем, как они отразились в голове и сердце человека.
Механика взаимодействия с аудиторией включает стиль общения, форматы выступлений и конкурсов. Посетители приходят на мероприятие, уже готовые и, как правило, с желанием вспомнить те переживания, которые у них сохранились с прошлого event\'a.
Удачные примеры синергии спонсоринга и событийного маркетинга – парад «Харлей Дэвидсон». Это сила легендарного бренда, добавленная к интересному целевой группе событию. Тем более его поклонники из кожи вон лезут в поисках события, где они бы показали себя и свою преданность бренду.
7. Выбор формата. За редкими исключениями практически невозможно без потерь для проекта превратить выставку или конференцию, допустим, в концерт. Создание «правильной» формы подачи.
8. Разработка сценария. Сценарий eventa – это оригинальное изложение концепции в реализуемых действиях. Формирование контента. На основе одной и той же контентной составляющей невозможно проводить несколько event\'ов, поэтому изменения здесь с течением времени неизбежны, но – в пределах неких границ, диктуемых индустрией, непосредственно организатором, целевой аудиторией.
Серия акций Sitronics. Цель – добиться восприятия своего бренда как высокотехнологичной российской марки потребительской электроники для категории smart shoppers как техники интеллекта. Стратегия состояла из 6 шагов.
Шаг 1. Цель – ознакомление жителей крупнейших городов России с ТМ.
РЕШЕНИЕ. Разработан свой штрих-код в виде разноцветной ленточки, нанесенной на упаковку как визуальный знак бренда. В одну ночь в 15 городах был раскрашен снег и асфальт в фирменные цвета Sitronics. Пресса обеспечила широкое информационное покрытие.
Шаг 2. Цель – популяризация ТМ.
РЕШЕНИЕ. Неделю спустя в станциях метро крупных городов России трендсеттеры компании в течение пяти дней носили коробки из-под техники Sitronics (пылесосы, чайники, телевизоры). По оценкам специалистов, благодаря метро-круизам технику увидели более миллиона человек.
Шаг З. Цель– информирование о преимуществах товара для ЦА.
РЕШЕНИЕ. Акция «Агенты в наземном транспорте». В общественных местах специально обученные актеры устраивали такие сцены: встреча старых друзей, выяснение отношений между молодыми людьми, разговор супругов. Обсуждаемые темы – техника Sitronics. Всего акцией было охвачено более 500 тыс. человек.
Шаг 4. Цель – убеждение ритейлеров в растущем спросе на технику Sitronics.
РЕШЕНИЕ. В торговые точки в течение месяца поступали телефонные звонки о наличии бытовой техники Sitronics. За время акции было совершено несколько тысяч звонков в магазины 15 городов России. В результате число продавцов и менеджеров, знакомых с данной маркой, увеличилось в несколько раз, что подтвердили запросы псевдопокупателей в точках продаж.
Шаг 5. В крупных магазинах и рынках, типа Горбушки, актеры под видом покупателей интересовались у посетителей и продавцов о том, где продается техника Sitronics. Цель – увеличение осведомленности о марке среди торгового персонала и посетителей рынков.
РЕЗУЛЬТАТ. Продавцам требовалось дополнительное стимулирование.
Шаг 6. Цель – стимулирование продавцов и повышение уровня лояльности к марке.
РЕШЕНИЕ. Трендсеттеры под видом покупателей выясняли у продавцов техники, где достать Sitronics и что это за марка. За правильный ответ выдавался приз. Кто отвечал неправильно, ему рассказывали о бренде и объясняли, что если бы он был осведомлен, то получил бы большой приз, но акция и шансы не потеряны.
Итак, эта малобюджетная акция обошлась компании в сумму до 50 тыс. руб. Что гораздо ниже, чем у конкурентов.
9. Разработка плана действий по events (кому звонить? кого позвать?).
10. Реализация проекта.
11. Работа с последствиями Special event.
Special event может иметь разное «звучание».
Для одних – это решение тактических задач, таких как срочные продажи. И организаторы будут считать прибыль. Для других важен эмоциональный эффект (как в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда). И они оценят коммуникационную эффективность.
Для третьих важны стратегии – они оценят вклад в создание своей истории, создание мифов и легенд. Им нужно набраться терпения и стойко заниматься брендингом.
Возможен более прикладной план построения Special event
1. Постановка задач больше подходит к специфике event-бизнеса (если речь о целях, то это целая маркетинговая стратегия).
2. Анализ информации и разработка концепций согласно бренд-буку, задачам, позиционированию, времени и состоянию экономической среды.
3. Выбор концепции, проработка по наполнению, детализация, выбор подрядчиков.
4. Составление сметы.
5. Оптимизация сметы, внесение корректировок, утверждение подрядчиков с наиболее выгодными условиями.
6. Сценарный план.
7. Работа с подрядчиками (макеты, утверждения, согласования, расписания репетиций и т. д.).
8. Монтажный план.
9. Технический сценарий.
10. Реализация мероприятия.
11. Отчетность по проведенному мероприятию, оценка эффективности, собрание сторон и участников для поощрения и выводов на будущее.
12. Работа с материалами мероприятия, если стоит такая PR-задача и др.
А вот как один из практиков мне обрисовал ситуацию с планированием eventa.
Пункт 1. Где заказчик?
Пункт 2. Какой откат?
Пункт 3. Как сэкономить?
Пункт 4. Как на оставшиеся после откатов деньги провести мероприятие, сценарий которого продан?
Пункт 5. Где следующий клиент?
И в конце он добавил – 99 % event\'щиков действуют по этому плану.
Жаль того заказчика, которому попадется такой «event\'щик»!
Вы заметили, как многие склонны пасовать и уступать, еще не начав кампанию? Но когда дрожь в коленках, может, лучше не заниматься такой работой?
Я ответил event-менеджеру, что ему лучше изменить коммуникационную модель работы с заказчиком и далее – по пунктам.
Пункт 1–2. Если я договариваюсь с владельцем фирмы или генеральным директором, то откат ему не нужен – он берет деньги по затратам и с доли от прибыли по проектам и продуктам.
Пункт 3. Как можно сэкономить на event\'e, который мы проводили в пятизвездном отеле в Дубае, где была конференция? Не кормить людей? Везти их туда на верблюдах? Или вместо конференц-зала в пустыню вывезти, чтобы не арендовать помещение?
Пункт 4. Если на флеш-мобе экономить, кто его бесплатно проведет?
Пункт 5. Следующий клиент – это этот же клиент, с которым вы уже работали. О клиентообразовании все знают. Плюс он порекомендует своих партнеров. Для рынка event-услуг важны рекомендации, а не реклама.