• неосведомленность потенциальных посетителей о выставке;
• недостаток опыта посещения торговых показов у представителей экспонентов;
• недостаток анализа результативности участия в выставке. Сотни компаний тратят миллионы рублей ежегодно на торговые показы. Однако лишь меньшинство организаторов учитывают связь между перспективными контактами и продажами, а также предоставляют менеджменту своей компании данные об отдаче инвестиций в экспозиционную деятельность;
• ошибки в выборе рекламной стратегии на выставке.
Например, на одной специализированной выставке обувные фирмы неожиданно столкнулись с проблемой налаживания контактов с оптовыми торговыми организациями. После массовой рекламной акции устроителей, где среди прочего были обещания распродаж, возрос ажиотаж среди розничных покупателей. Хотя на выставке были представлены только образцы обуви. Соответственно, многие оптовики, не имея возможности работать в таком формате, отказались от переговоров с экспонентами.
Есть компании, которые теряют свою целевую аудиторию на одной площадке, удачно изменяют маркетинговую и рекламную стратегию и находят нужные контакты даже на непрофильных выставках.
Креативные предложения
Участие на других рынках. Варианты:
• операторы сотовой связи с большим успехом выставляются на банковских, страховых, промышленных, аграрных выставках и в автосалонах, предлагая аппаратные решения, приспособленные к профильным нуждам;
• дизайнеры оригинально выглядят на выставках рекламы или сувениров;
• издательства – на образовательных выставках;
• образовательные учреждения – на выставках новых технологий.
Например, ООО «Дальэкспоцентр» уже несколько лет проводит во Владивостоке выставки «Этикетка. Тара. Упаковка. Склад», объединяющие представителей разных сфер бизнеса (услуги дизайнеров, полиграфистов, рекламистов, маркетологов; машины и оборудование для производства упаковки, упаковочные аппараты; картонная, стеклянная и элитная упаковка; маркировка, склад, складское оборудование, подъемно-транспортные механизмы; вентиляция, кондиционирование; холодильное оборудование; магазин; торговое оборудование; оборудование для кафе, баров; торговые технологии; витрины).
Выход за рамки стереотипов и арендованного метража выставочного стенда. Начиная от театра пантомимы и заканчивая девушками-аниматорами в униформе с логотипом компании. Проблема – перевести внимание с шоу на продукт.
Организация БИЗНЕС-ЗОНЫ. В небольшом кафе с беспроводным Интернетом и возможностью печати документов.
Очень интересное решение я видел на одной выставке в Лондоне. Одному из экспонентов необходимо было повысить посещаемость собственного стенда, но при этом не было возможности использовать дополнительные площади на территории выставки. И вместо стандартного стенда участник сделал зону отдыха в виде бара. На территории стенда был поставлен настоящий бар с длинной барной стойкой. В нем работали бармены, которые готовили всевозможные коктейли, играл диджей, были установлены диваны со столиками. Конечно же, везде присутствовал корпоративный брендинг – начиная от названия коктейлей (по названию услуг) и заканчивая салфетками и спичечными коробками с логотипом и контактами экспонента. Сотрудники компании были одеты так же, как официанты, но при этом меню у них состояло из информации об услугах и предложений для партнеров. Через “бар” прошел почти каждый посетитель выставки и даже сотрудники других стендов, так как сначала никто и не догадывался о том, что на самом деле это стенд компании-участника. Подобный креативный подход позволил приобрести большое количество деловых контактов и партнеров.
Роман Сотников,
www.eventmarket.ru
Развлекательные мероприятия : конкурсы, шоу (на сцене с артистами), розыгрыш подарков.
Рассылка различного мобильного контента с использованием технологии Bluetooth» – на сотовые телефоны гостям рассылают различные картинки, мелодии, аудиоприветствия и т. д.
Использование нестандартных рекламных носителей – сувениры, воздушные летающие конструкции, подвешенные к потолку видеокубы с трансляцией видеоконтента, оригинально наряженные промоутеры.
Проведение пресс-конференции с участием известных (обязательно причастных к фирме и ее товарам) людей.
В 2006 г. компания «Рельеф-центр» на выставочный стенд пригласила Петра Кулишева (ведущий телепередачи «Своя игра»), который провел «Свою игру» с посетителями «Скрепки Экспо». Эффект ждать себя не заставил – к началу игры вокруг стенда уже толпились желающие выиграть призы.
Анастасия Пелихова, Кирилл Федоров,
www.one-idol.com
Ошибка. Банальность и отсутствие сенсации.
Как оценить результаты участия?
Наиболее приемлема количественная оценка экспонирования, которая необходима для конкретизации целей экспонирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы.
1. Индикаторы состава публики (в % ):
• доля посетителей, побывавших у стенда;
• доля посетителей, имеющих компетенцию принятия решений или рекомендации для закупки одного или более продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе;
• доля посетителей, планирующих купить один или более экспонируемых продуктов/услуг;
• доля посетителей, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании.
2. Активность аудитории:
а) среднее время, проведенное посетителем на выставке;
б) плотность движения. Показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства. Плотность движения помогает сравнивать отдельные выставки.3. Индикаторы эффективности экспозиции:
• Затраты на посетителя. Рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон.
• Доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании.
• Число установленных перспективных контактов (lead). Один перспективный контакт – это данные, оставленные посетителем (имя, фирма, адрес и номер телефона). Эту информацию экспоненты должны собирать и хранить.
• Число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя.
• Затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель – широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей. Если цель – заявить о себе, то показателем может стать число упоминаний в СМИ и Интернете.
Для оценки экономической эффективности участия в выставке используется комплексный коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ). Коэффициент включает следующее:
• затраты на установление контактов;
• затраты на посетителей;
• процент перспективных контактов, приведших к сделке;
• процент потенциальных покупателей;
• продажи на рубль затрат;
• воздействие СМИ.Итак, перспективность проектов участия на выставках очевидна, и проблемы эффективности участия в основном находятся в сфере построения коммуникаций, а не в ограниченных бюджетах.
Глава 11. Подарок как инструмент продаж
В чем ключ к разгадке формулы успешного подарка?
У истока любого успеха лежит желание! Подарок мы дарим, чтобы достичь успеха! Если у вас есть желание, то добавьте к нему ПОДАРОК, и один секрет достижения успеха уже у вас в кармане. Осталось совсем немного – познакомиться с некоторыми нюансами. Ведь важно НЕ ЧТО дарить (все равно будет мало), а КАК дарить! Удачи!
Способы общения в бизнесе
Мало кто задумывается о способе общения между фирмой и клиентом. Я имею в виду модель общения и взаимодействия.
Вот взгляните на варианты отношения к клиенту в автомастерской.
Вариант первый: «Я тебе ремонтирую – сиди и радуйся!»
Клиент, третий или четвертый час ожидающий свой автомобиль с ремонта в техцентре перед телевизором, где нельзя переключить каналы.
Результат в голове клиента. «Когда это все закончится? Почему они не сказали точно. Сколько это продлится?»
Вариант второй: « Я тебе ремонтирую – посмотри, дела идут!»
Клиент в тех же обстоятельствах, но в окно наблюдающий свой диагностируемо-ремонтируемый автомобиль.
Результат в голове клиента: «Да-а! Долго! Но как они все тщательно там делают!»
Вариант третий: «Я тебе ремонтирую, и я очень благодарен, что ты обратился именно ко мне!»
Клиент в тех же обстоятельствах, в окно наблюдающий свой диагностируемо-ремонтируемый автомобиль, получивший чашечку кофе с конфеткой, свежий номер журнала и маленький презент, брелок с брендом своего автомобиля из рук приветливой девушки. Результат в голове клиента: «Да-а! Интересно!!!»
Вы удивитесь, но я привел примеры не только трех вариантов отношения к клиенту, но и трех подходов к коммуникациям – традиционный, «контрольное участие» и благодарный.
Многие понимают – для того чтобы привлечь клиента, необходимо использовать оригинальные креативные способы. Но делают этот шаг единицы! Ясно, что сувенир и умение его преподнести способны перевернуть отношение клиента!
Лучше начать с «сюрприза» – сувенира, который никто не ждет. Если подарок ждут, тут другая ситуация! Сделайте так, чтобы ценность его была не ниже ожиданий потребителя.