Следующий шаг – заранее подумайте о том, как вы будете печатать книгу и распространять.
Самый простой, но при этом затратный вариант – обратиться в типографию и за деньги напечатать столько экземпляров, сколько вам необходимо. Существуют и такие фирмы, которые кроме печати еще предоставляют услуги онлайн-дистрибьюции, например в основные интернет-магазины и библиотеки. Некоторые мои клиенты делились опытом, что сначала выпускали книгу в такой фирме, тестировали спрос на своей базе подписчиков, а потом обращались в издательства, имея на руках полученную статистику.
Более выгодный вариант – договориться с издательством о выпуске книги. На официальном сайте издательства найдите контакты редактора, который занимается подготовкой книг интересующей вас тематики, и свяжитесь с ним.
Редакторы всегда заинтересованы в новых, оригинальных рукописях. Вы можете отправить отрывок по электронной почте или доставить курьером – неважно, какой способ вы выберете, главное, убедитесь, что ваш материал принят на рассмотрение. Через какое-то время вам дадут ответ и предложат возможные варианты сотрудничества. В редких случаях тексты настолько плохи, что редактор скажет – лучше вам попробовать стать писателем в следующей жизни. Скорее всего вам дадут практические советы и сообщат, можно ли выпустить вашу книгу в рамках контракта с издательством.
Не тешьте себя надеждами – даже если у вас будет контракт, вы вряд ли на этом заработаете свой первый миллион долларов. Процент авторских отчислений составит от 5 до 20 % от общих сумм продаж, а первый тираж вряд ли будет больше трех тысяч экземпляров.
Существует и еще один вариант – бесплатное онлайн-издание для укрепления связей со своей аудиторией. Вы можете написать даже небольшой мануал, минимально его оформить, сохранить в PDF и подарить своей аудитории за подписку. Или, например, выкладывать по главе в блог, а уже готовую книгу сверстать и продавать с помощью собственных инструментов маркетинга.
После того, как вы договоритесь о выпуске книги, начнется самая интересная пора – процесс написания. Я рекомендую сначала получить обратную связь от знающих людей, а потом уже писать весь текст – возможно, советы радикально скорректируют первоначальную стратегию.
Есть два способа работы над рукописью – писать самостоятельно и привлечь специалиста.
В первом случае вы составляете структуру книги (поверьте, если у вас не будет этих «поручней», вы далеко не уедете), а потом просто ежедневно пишете текст. Известно, что даже знаменитых писателей иногда покидает вдохновение и они могут часами сидеть над чистым листом, но тем не менее они не прерывают работу над рукописью и продолжают усердно трудиться. Рекомендую и вам последовать их примеру, иначе можно очень долго ждать волшебную музу.
Второй вариант подразумевает работу с человеком, который уже поднаторел в издании книг. Таких людей можно найти на сайте фрилансеров. Обязательно просмотрите хотя бы по диагонали предыдущие книги этого человека, как-никак этот человек станет вашим голосом. Процесс строится так: вы надиктовываете свои мысли (возможно, с помощью интервью), потом идет расшифровка и оформление текста. Прекрасный способ для тех, кто писать не умеет или не обладает большим количеством свободного времени.
Может случиться, что финальный вариант вас не очень вдохновит и вам придется все начинать с начала.
Ряд инфобизнесменов любят формат «провел вебинар – расшифровал – вот готовая книга». К сожалению, устная и письменная речь сильно различаются, и требуются огромные усилия редактора, чтобы привести в порядок хаотичный материал.
Глава 5Медийная стратегия
В этой главе мы поговорим о создании медийного поля. По своей сути медиа являются рупором, где один источник посылает сигнал, а получают его множество приемников.
Именно поэтому двигаться в медиапространстве легче, когда вы точно знаете, что именно хотите сказать, и умеете это делать. Даже попадание на Первый канал само по себе ничего вам не даст, если вы не сможете правильно себя преподнести. В традиционном представлении медийная стратегия сводится к размещению материалов о вас в СМИ – на платной и бесплатной основе. Но за последние десять лет мир сильно изменился, и теперь СМИ может считаться любой, у кого более одной-двух тысяч подписчиков, – даже если это будет блог в ЖЖ. Так что в этой главе мы будем говорить как о взаимодействии с существующими газетами, журналами и телеканалами, радиостанциями, так и о создании собственного медиаконтента.
Как попасть в СМИ
Существует стереотип: для того чтобы попасть в СМИ, нужно иметь толстый кошелек или большие связи. Конечно, можно прийти в рекламный отдел любого медиа и получить возможность рассказать о себе на правах рекламы. Это хорошая возможность в случае, когда вы не можете попасть на страницы этого средства массовой информации бесплатно, а вам позарез нужна именно его аудитория (например, это узкоспециализированный журнал, который читают представители вашей первичной целевой аудитории). Но если говорить об основном правиле личного брендинга, то оно будет звучать так: научитесь рассказывать о себе так, чтобы вас публиковали бесплатно и стояла очередь из журналистов, желающих узнать ваше мнение по тому или иному вопросу.
Как же это сделать?
Взаимодействие со СМИ – это такой же коммуникационный процесс переговоров, только вы меняете не товар/услугу на деньги, а интересную информацию – на упоминания в источнике, который влияет на интересующую вас аудиторию. Так что все навыки, которыми вы овладели в процессе организации переговоров, пригодятся вам для работы с журналистами и редакторами.
Конечно, СМИ выполняют важную социальную функцию, но не стоит забывать о том, что это коммерческие структуры, целью которых является увеличение прибыли соучредителей, а значит, средства массовой информации просто обязаны зарабатывать деньги. Как они это делают? Раньше была актуальна подписка на печатную периодику – сейчас из-за распространения Интернета некоторым изданиям даже приходится немного преувеличивать тираж, потому что иначе рекламодатели просто не будут покупать рекламную площадь или рекламное время за те суммы, которые объявлены в прайс-листах. Электронная подписка пока что не приносит тех же доходов, как когда-то от распространения. Именно эта тенденция и заставляет скептиков говорить о скорой смерти традиционной печатной прессы. Конечно, в каждом из направлений есть топ-3 печатных изданий, которые держатся на плаву, но как выживать остальным? Тоже переходить в интернет-пространство!
Рынок различных порталов, как при издательских домах, так и независимых, растет день ото дня, и грех этим не воспользоваться. Всем нужен контент, который позволит увеличить количество просмотров (а сквозная аналитика позволяет увидеть интерес к тому или иному материалу), так почему бы вам не помочь журналистской братии? Дайте им контент, который поможет им показать больше рекламных объявлений, а следовательно, заработать больше денег, и они будут звать вас снова и снова. Но разве журналисты должны заботиться о деньгах? – спросите вы. Во многих СМИ система материальной мотивации привязана к востребованности материалов, а значит, вся система заинтересована получить больше просмотров.
Для того чтобы начать процесс общения со СМИ, вам необходимы следующие материалы:
1) Медиакарта
Медиакарта – таблица в Excel, которая охватывает все целевые СМИ. Листы разделяются по типам СМИ (ТВ, радио, газеты, журналы, интернет-порталы).
Каждый лист включает в себя следующие колонки:
• Уровень СМИ (А, B и С) вычисляется по ряду факторов. Например: охвату ЦА, типу СМИ и региональному распространению (хотя не всегда международное издание будет являться для конкретного специалиста уровнем А, если, например, наша цель – получить голоса на выборах определенного района).
• Название.
• Сайт.
• Издательский дом – несколько СМИ могут входить в один издательский дом, и это может облегчить коммуникацию с редакцией.
• Тираж/охват – нас волнует именно то, сколько людей увидит наш материал, и уже в зависимости от этого будем делить на уровни.
• Периодичность: ежедневное / еженедельное / ежемесячное / ежеквартальное.
• Контактная информация: адрес / телефон редакции / общая электронная почта – может, мы к ним в гости наведаемся.
• Интересующие рубрики: их может быть несколько, тогда размещаем их на разных строках.
Далее находим контактные данные редакторов и журналистов, которые пишут в данных рубриках.
Указываем (все в отдельных колонках): Фамилия Имя, должность, контактный телефон, электронная почта, ссылки на социальные сети, примечание – например то, что журналист, к которому вы обращаетесь, из вашего родного города или он любит кошек. Это нам пригодится на уровне привлечения внимания. Данную информацию можно получить, если немного поиграть в Шерлока и поискать интересующих вас персонажей в социальных сетях.
2) Пресс-пул
Пресс-пул – список договоренностей со СМИ.
Медиакарта – это глобус, а пресс-пул – рабочая карта. Там мы уже конкретно отражаем, какие именно процессы происходят в коммуникации с конкретным изданием. Это такая же таблица в Excel, только в сокращенном виде: Издание / Ссылка на сайт / Рубрика / Контактное лицо / Почта контактного лица / Договоренность / Тема / Следующий контакт (дата/время звонка/встречи).
3) Пресс-портрет
Пресс-портрет – документ в формате pdf, который знакомит представителя СМИ с вами.
В пресс-портрет входит: Фамилия Имя, возраст, город работы и жизни, УТП, краткая биография, лист достижений (берем из «Я-концепции»), темы для возможных публикаций и формат сотрудничества (интервью/колонка/участие в спец. проектах и т. д.), контактная информация, фото. Отправляется во время первого контакта со СМИ.
4) Лист вопросов и ответов (FAQ)
Лист вопросов и ответов (FAQ) – документ в формате pdf – ответы на вопросы, которые могут быть интересны читателям целевых СМИ. Вопросы составляются исходя из анализа типовых СМИ и отправляются также во время первого контакта со СМИ.
Вы также можете вставить отдельный лист, связанный с вашим профессиональным развитием.
Примерный список вопросов:
• Расскажите подробнее о личных профессиональных достижениях, которыми вы гордитесь больше всего. Премии, рейтинги, успешные кейсы и их количество.
• Какие проекты вы сейчас развиваете?
• Кто в данный момент является вашими клиентами? А на какие ЦА хотелось бы выйти?
• Какие проблемы клиентов вы решаете? С помощью каких инструментов?
• Как вы пришли именно к этому инструменту решения?
• С какими сложностями могут столкнуться ваши потенциальные клиенты, если начнут самостоятельно решать эту проблему?
• В чем отличие профессионала от дилетанта в вашей сфере и как может повлиять на результат неправильный выбор специалиста для решения этой проблемы?
• Каким результатом своей деятельности вы гордитесь? Если возможно, расскажите историю клиента, которому вы помогли решить проблему.
• Какие основные тренды в вашей сфере вы сейчас наблюдаете?
• Есть ли у вас хобби? Как вы проводите свободное время? Где берете силы и вдохновение?
• Как вы считаете, чем вы можете заинтересовать СМИ? Обладаете ли вы уникальной статистической информацией в вашей сфере или имеете возможности ее получить?
5) Примеры типовых материалов для каждого отдельного СМИ
Если, к примеру, вы хотите попасть в Cosmopolitan в рубрику «Жених месяца», то писать репортаж «Один день из жизни…», мягко говоря, нелогично. Можно в качестве примера подготовить по одному материалу для каждого типа СМИ. Важно это сделать заранее, потому что, когда журналист скажет «да, вы нам интересны, присылайте пробный материал», у вас будет очень мало времени, чтобы написать статью. Делать это нужно оперативно, чтобы представитель редакции не успел забыть о вашем существовании (информационный поток в СМИ очень стремительный, и люди могут через неделю даже не вспомнить о вас). Но лучше всего сразу, при первом контакте со СМИ отправить в качестве образца два-три типовых материала, которые сможете предоставлять для публикации.
6) Инфоповоды
Инфоповоды – ответ на вопрос, почему журналистам было бы интересно (или выгодно) упомянуть вас на своих страницах. Например, вы можете дать комментарий по поводу какой-то актуальной новости или провести какую-то яркую акцию офлайн, которая была бы интересна зрителям.
Алгоритм контакта с редакцией. Основные положения
Публикации бывают двух типов: генерирующие и упоминающие.
Если в СМИ разместили ваш уникальный материал, значит, публикация генерирующая, а если вы становитесь частью уже существующего проекта, в этом случае публикация упоминающая. Например, если вы разместили материал в рубрике «Экспертное мнение» – это публикация генерирующая, а если стали участником программы «Дом-2» (бывает и такое) – упоминающая. Почему это важно? Потому что когда вы звоните журналисту и предлагаете авторский материал, вы тем самым отбираете у него хлеб. То есть предлагаете редакторам свои авторские материалы, а журналистам представляете себя как ньюсмейкера (человека, генерирующего информационный повод), которого можно упоминать.
Где взять СМИ для медиакарты?
Можете воспользоваться специальным сервисом на Yandex по поиску СМИ – http://goo.gl/g2zbQA. Далее – покупайте в ближайшем киоске интересующий вас журнал или скачивайте его онлайн-версию. Важно, чтобы вы полностью изучили специфику издания. Внимательно просмотрите интересующие рубрики и заполняйте таблицу. Контактные данные журналистов ищите или через сайт издания, или через поисковую выдачу.
Существует соблазн везде разместить хвалебные оды себе и своей компании.
Ни в коем случае не делайте этого – тогда вы точно не получите никаких статей и упоминаний. Думайте только о конечном потребителе, в нашем случае это будет читатель/зритель/слушатель. Как в фильмах упоминается популярный бренд – главный герой рассекает пространство на машине, и «случайно» кадр задерживается на логотипе BMW, и снова герой мчится спасать мир.
Когда в первый раз звоните в редакцию, сразу просите соединить с нужным человеком, называя его фамилию и имя.
Если спросят, по какому поводу – скажите, мы договаривались связаться по рабочему вопросу. Ни в коем случае не говорите, что вы по поводу размещения материалов. Куда в этом случае вас отправит секретарь? Правильно, в рекламный отдел. Мы же с вами планируем некоммерческое размещение. Помните, один раз заплатив СМИ за упоминание, вы навсегда закроете себе доступ к бесплатным публикациям.
Пресс-портрет всегда сохраняйте в формате PDF и следите, чтобы объем информации был менее одного мегабайта.
Фотографии сохраняйте в максимально хорошем качестве и отправляйте только ссылкой на файлохранилище известного сервиса (Google или Яндекс Диск). У многих представителей редакции почта на корпоративном хостинге, и место на сервере ограничено. Иначе письмо будет удалено, даже не попав в список для чтения (например, если стоит ограничение по объему на вход).
Можно писать журналистам в социальных сетях, но сначала внимательно изучите страницу.
Некоторые представители СМИ реагируют очень агрессивно, если им написать в соц. медиа, а некоторые наоборот – открыты для общения. Всегда уточняйте, как лучше общаться.
Не бойтесь звонить, для того чтобы уточнить, получили ли представители редакции ваше письмо.
Иногда ваше письмо может попасть в спам, и из-за своей совершенно излишней скромности вы потеряете возможность получить публикацию. На всякий случай проверьте свой почтовый ящик – не попал ли в спам ответ редакции. Это можно сделать с помощью постмастеров самих почтовых служб.
• Google – https://postmaster.google.com
• Яндекс – https://postoffice.yandex.ru
• Mail – https://postmaster.mail.ru
Когда вы договорились о публикации в СМИ, обязательно просите журналиста показать финальную версию текста.
Тщательно проверяйте всю информацию в тексте, особенно что касается фактов и сведений о вас.
Как еще попасть в СМИ
Пользуйтесь профессиональными сервисами – например, в России наиболее популярным (после специализированных сообществ в Facebook) и однозначно самым удобным является Pressfeed – биржа запросов в СМИ.
Дважды в день вам приходит рассылка с темами, которые интересуют журналистов сегодня, и вы можете оперативно написать материал и отправить его представителю прессы. Если материал подошел, то в личном кабинете будет отображаться «принято», если нет – «отклонено».
Российские создатели сервиса Pressfeed были вдохновлены американским сервисом helpareporter.com (HARO – Help a Reporter Out). По официальным заявлениям HARO, в их базе больше 35 тысяч представителей СМИ и ежегодно выходит более 50 тысяч материалов, основанных на мнениях экспертов платформы.
Подписка делится на темы, и поэтому можно спокойно выбрать нужные направления – общее количество вопросов для публикации может достигать двух сотен. Репортеры не могут публиковать анкеты с вопросами или просить видеоконтент, студенты факультетов журналистики не могут отправлять запросы – так что выборка более-менее чистая.
В Pressfeed нет такой развитой IT-системы (по крайней мере на момент написания этих строк), как в HARO – материалы на запросы просят писать сразу на адрес электронной почты журналиста (у каждого свой ящик, заканчивающийся на @helpareporter.net). Так что, если у вас хорошо с английским, можете сразу попробовать выйти на международный рынок, но будьте готовы – процент отказа в HARO намного больше, чем в российском сервисе.
Пресс-релизы
Что касается пресс-релизов и пост-релизов – это еще один способ улучшить свое медиаприсутствие. Особенно это актуально, если вы действительно серьезно занимаетесь созданием инфоповодов и сначала анонсируете предстоящее событие, а после завершения отправляете о нем отчет.
Опосредованная польза от рассылки пресс-релизов – улучшение поисковой выдачи (конечно, при условии правильно написанного материала).
Каноническая структура пресс-релиза имеет смысловую форму перевернутой пирамиды (краткая выжимка в начале, далее – пояснения уже сказанного) и выглядит следующим образом:
• Заголовок – сформулируйте максимально конкретно, о чем пойдет речь в материале. Релиз не терпит метафор и недосказанности, поэтому просто ответьте на вопрос, что именно произойдет. Вы будете отправлять письма именно с этим заголовком, так что от него будет во многом зависеть, откроют ли вообще ваше послание. Важное уточнение: в конце предложения в заголовке точка не ставится.
• Лид-абзац – самый первый абзац, более подробное раскрытие заголовка. Расскажите в одном, максимум двух предложениях – что, когда, по какой причине будет проходить, кто задействован, почему это интересно широким массам. Если ваш материал заинтересует новостные СМИ, именно этот абзац появится в ленте, а значит, он должен быть максимально информативным и кратким.
• В следующих двух абзацах (предложениях) опишите подробнее то, о чем вы заявили в лид-абзаце.
• В четвертом абзаце поместите цитату (так как личный бренд ваш, то угадайте – чью?). Небольшой лайфхак: чтобы эту часть нещадно не порезали, используйте какие-то цифры или статистические данные.
• В конце обязательно оставьте контактные данные, как можно связаться с вами для получения подробностей и аккредитации – телефон, адрес электронной почты, skype. Если вы поставили собственную цитату, то лучше оставить контактные данные своего личного помощника.
• В некоторых случаях после основного блока можно вставить короткую справку об организаторе. Она вероятнее всего не появится в публичном поле, но поможет журналистам познакомиться с вами ближе.
• Все видео – и фотоматериалы в обязательном порядке загружайте на файлообменники, чтобы их можно было скачать в хорошем качестве.
Вопрос, которым могут озадачиться новички, изучающие PR-технологии по классическим учебникам, – это оформление релизов.
Некоторые современные технологи уверяют, что контент всему голова и поэтому хоть просто текст в тело письма вставляй, все равно все будет прекрасно. Безусловно, если ваш инфоповод по-настоящему злободневный, его скопируют даже из переписки в WhatsApp, но в остальных случаях о PR-этике забывать не стоит.
Если вы будете делать рассылку своего материала по базе журналистов, которую сами составили, то самый простой способ массовой рассылки – завести аккаунт на одном из сервисов для автоматизации email-маркетинга (например, Mailigen), сделать шаблон в корпоративном стиле и уже оттуда отправлять письма. Подобное решение позволит не только правильно оформить релиз, но и получить подробную аналитику – кто открыл письмо, перешел по ссылкам и т. д. Зная, кто именно проявил интерес к вашим материалам, можно уже более точно составить список тех журналистов, которым вы будете звонить.
Если вы отправляете релиз старым добрым методом через встроенный почтовый редактор, то в теле письма не забудьте поздороваться, обозначьте заголовок, лид-абзац, а сам релиз прикрепите двумя документами – в pdf и doc.
Обязательно проверьте имя отправителя и подпись внизу письма – иногда они содержат некорректную информацию, например устаревший номер телефона или ссылку на неработающий сайт.
Также вы можете воспользоваться сервисами для отправки пресс-релизов:
• pronline.ru – много тарифов, некоторые даже гарантируют выходы публикаций;
• pressuha.ru – похожий на предыдущий сервис, но с более удобным интерфейсом и широким выбором услуг (от сегментирования по темам до вопросов, связанных с репутацией в Интернете).
Можно ли делегировать функции работы со СМИ и как правильно это делать
«Процесс создания договоренностей о публикациях достаточно увлекателен и при этом довольно трудозатратен. Чтобы поддерживать медиаактивность на высоком уровне, но не тратить время, которое можно было бы использовать на свое собственное профессиональное развитие, вероятнее всего, процесс придется делегировать.
С чего начать?
В подготовке публикаций обычно задействованы следующие лица:
• Тот, кто создает договоренности с журналистами о подготовке материалов для публикации и поддерживает коммуникацию (менеджер по работе со СМИ);
• Тот, кто готовит текстовые материалы (копирайтер).
Обе эти функции на начальном этапе вы выполняете самостоятельно, делегировать их можно постепенно, передав сначала одну из них, а потом все остальные.
Роль менеджера по взаимодействию со СМИ может выполнять личный помощник, который заинтересован в развитии навыков в PR-сфере, наемный фрилансер или специализированное агентство.
Перед тем как менеджер начнет осуществление договоренностей о ваших публикациях, важно проверить, с какого электронного адреса/профиля в социальных сетях он будет вести диалог. В идеале, стоит завести отдельный почтовый адрес, относящийся к доменному имени вашей компании (обязательно укажите его в пресс-портрете и на других ресурсах, через которые представители СМИ могут к вам обратиться. Например, на личном сайте, профиле в Pressfeed и т. д.).
Передав все базовые материалы менеджеру, сразу оговорите систему контроля его работы. Если это опытный профессионал, то отчетом будут ссылки на вышедшие публикации согласно заранее составленной медиакарте. Если сотрудник только начинает нарабатывать опыт в сфере коммуникации с журналистами, подотчетными должны быть количество и качество звонков, писем, встреч, а также сами тексты, которые подлежат рассылке, и устные скрипты. Разрабатывать их рекомендуется совместно с исполнителем, чтобы в процессе работы не возникло дискомфорта.
Что это может быть:
• Шаблон первого письма, представляющего спикера (их должно быть несколько, для каждой категории СМИ);
• Шаблон сообщения в социальных сетях;
• Скрипт телефонного разговора;
• Скрипт проведения личной встречи;
• Заранее подготовленные заголовки и тезисы возможных статей (не менее десяти по каждой экспертной теме).
Поиск новых заголовков для статей должен стать процессом регулярным. Для того чтобы чувствовать рынок, понимать, какие темы сейчас более востребованы, а какие – менее, менеджер должен быть если не экспертом в вашей нише, то хотя бы любителем. Полностью уйти от процесса создания инфоповодов вам вряд ли удастся, но при наличии хорошего помощника времени на мозговые штурмы постепенно будет уходить все меньше и меньше. Поэтому, выбирая кандидата на должность менеджера по взаимодействию со СМИ, отдавайте предпочтение тем, кто уже читает и, главное, любит читать целевые для вас издания.
Итак, вы нашли человека, который сможет достойно представить вас в СМИ, теперь нужно озаботиться качеством материалов, которые будут вашим «вторым лицом».
Чтобы избежать часто повторяющихся ошибок при подготовке текстов, в Лаборатории личного брендинга BAKE Pro разработали универсальный бриф, представленный ниже. Уделяя время его заполнению, вы экономите его на дальнейших правках и доработках.
Что важно – после получения заинтересованности в материале нельзя сразу заваливать журналиста всеми вопросами из брифа, заполнение этого документа не его работа, а ваша или вашего сотрудника. Для начала важно самостоятельно изучить контент, представленный в издании, сделать необходимые выводы, заполнить все возможные графы и только после этого задать уточняющие вопросы.
Конечно, если журналист просит срочный комментарий на 500 знаков по конкретному вопросу, заполнение брифа будет потерей времени, но во всех остальных случаях, лучше им не пренебрегать».
Бриф BAKE Pro по предоставлению материалов для публикации
Особенности подготовки материалов
Комментарии должны содержать максимум информации «по делу» и полностью исключать «воду» (метафоры, развернутые истории). Комментарий может быть использован как отдельный блок к материалу или включен в статью, которую готовит журналист. Вероятность того, что текст возьмут полностью, в первом случае гораздо выше, во втором – это может быть одно предложение или даже несколько слов.
Интервью может проводиться лично, по телефону, skype или журналист может прислать вопросы письменно. К интервью нужно тщательно готовиться, прочитать уже вышедшие материалы рубрики, для которой записывается интервью, обратить внимание на задаваемые вопросы и заранее подготовить ответы на них. Если во время интервью вы сказали что-то лишнее, ни в коем случае не стоит останавливаться и обращать на это внимание. Поверьте, после фразы: «Только не стоит об этом писать», – нежелательный текст скорее всего окажется в заголовке материала.
Авторская колонка должна быть отражением вашей позиции, мнения, опыта. Со временем авторский стиль должен стать узнаваемым даже без подписи. Продумайте заранее, какая лексика, стиль повествования будут наиболее точно передавать мыслеобразы из вашей «Я-концепции». Обязательно зафиксируйте эту информацию письменно, чтобы ваши помощники в подготовке материалов могли быстро «поймать волну».
Аналитическая статья не имеет смысла без конкретных цифр и статистических данных. Если вы обещали подготовить именно такой материал, придется примерить на себя роль корреспондента, взять комментарии у представителей ниши, провести исследование, а иногда и расследование, возможно, даже стоит подружиться с аналитическими центрами. При таком подходе вы сможете не только получить публикацию в издании, но и претендовать на должность внештатного сотрудника.
Взрывной пиар для личностей и выдающихся персон. Создание инфоповодов
«Можно общаться со СМИ вежливо, по-женски, а можно по-мужски, по-инопланетянски, так, чтобы было непонятно – это пиар или это само произошло?
Сразу скажу, что нужно общаться с прессой по-разному, посмотреть, как вам больше нравится, что эффективнее. Но при этом желательно пробовать новое. Одним из таких новых методов и является общение с прессой через взрывной пиар. Выдумывается или вырабатывается инфоповод, который сам по себе привлекает к вам внимание прессы.
К примеру, чтобы овладеть базой из 30 топовых СМИ (ТВ, деловые радио, бизнес-издания, федеральные новости и информагентства), нужно по-хорошему полгода. Чтобы они вас запомнили и обращались за комментариями. В эти шесть месяцев вы им позваниваете, мягко капаете на мозги, встречаетесь, и вот, о чудо, они в вас влюбляются и запоминают, чтобы обращаться при случае.
А как вам идея, чтобы за один-два-три дня пополнить записную книжку топовыми СМИ и врезаться им в память на всю жизнь?
Для этого и существуют такие американские пиар-горки, экстремальный вид пиар-спорта, как взрывной пиар.
Идеи для повестки дня на все времена
Первый способ стать известным быстро – связать себя и актуальную жгучую проблему. И попытаться ее решить. Так, кстати, испокон веков действуют политики.
Есть повестка дня, которая меняется каждый день. А есть вечные темы. С предложенными сюжетами вы можете соединять любую свою пиар-акцию, и она почти всегда будет актуальна:
• Экология и загрязнение окружающей среды.
• Автомобильные пробки в городах, парковки.
• Убитые дороги. Моя любимица – «Дорожная фея» из Омска, прославившаяся на ремонте дорог ночью с помощью одного ведра цемента.
• Тупость, дураки.
• Растущие цены, бедность. Сергей Полонский с фразой про «миллиард».
• Беспредел. Диана Шурыгина.
• Коррупция. Блэд Нэвельный.
• Политика. Один журналист прославился, собирая подписи за лишение Барака Обамы премии Мира.
• Нехватка воды и пищи в Африке. Весь Голливуд на этом делает себе имя.
• Правильное и неправильное питание, ожирение, битва мясоедов и веганов. Стюардессы против Аэрофлота здорово помогли «раскрутиться» адвокатам.
• Отцы и дети, мать и дочка – конфликт поколений.
• Технологизация и оцифровка жизни, гаджеты, роботы, «большой брат».
«Деньги» + Добрые дела = максимальный выхлоп
Мощным аттрактором для инфоповода являются деньги.
С точки зрения пиара, после футбола и наркотиков самым раскрученным брендом являются деньги. За них умирают, они всегда в центре внимания в ЧП, за них ведутся войны, про них всегда показывают в новостях большие сюжеты. И заметьте, что сами деньги не платят за свой пиар, а создают события вокруг себя.
Поучиться надо раскрутке себя у денег, в общем.
Некоторые примеры:
• Павел Дуров разбрасывал из окна деньги.[5]
• Миллионер из Уфы раздает миллион рублей (примерно 20 тысяч долларов – это большие для России деньги) по 15 тысяч рублей за добрые дела.[6]
Если вы добавите в вашу пиар-акцию деньги, считайте, что вы ее усилите в 10 раз.
Пиар-смерть
Лучший пиар – это смерть, как ни крути. Что-то есть мистическое в этом действе. Удивительно, но весть о смерти другого человека – заряжает энергией.
Шоу-бизнес давно знает, что лучший пиарщик для артиста – его смерть. «Все пиар, кроме некролога», – говорили артисты старой школы. «Да и некролог – тоже отличный инфоповод», – говорят артисты сейчас. «У дохлых гуру покупают лучше», – говорят инфобизнесмены.
Адриано Челентано умирал семь раз, чтобы поднять продажи своих дисков.
«И что, нам теперь надо умереть, чтобы раскрутить свои бизнесы?» – спросите вы.
Конечно, нет! Ну, по крайней мере, физически. А зачем? Не логично. Смерть можно и нужно сымитировать. Как в прямом, так и в переносном смысле.
В России радиоведущий Павел Лобков пытался покончить с собой в прямом эфире Facebook. Новость номер один была. Живой, слава Богу.
Я очень надеюсь, что русская поговорка «на миру и смерть красна» не будет находить свое применение у тех людей, которые хотят быстрого внимания к своей персоне. Есть в этом какой-то истеризм. Лучше – деньгами красиво распорядиться или с плохой экологией побороться».
Собственные медиапроекты. Создание авторской программы в рамках существующего СМИ
После того как вы зарекомендовали себя как эксперт, предоставляющий полезные материалы на регулярной основе, можно попробовать силы в качестве автора колонки или ведущего собственной передачи.
Нужно четко уяснить, что ваш контент должен принести дополнительную выгоду публикующему его изданию – материальную или нематериальную. С первым все понятно – вы покупаете производство или размещение контента в медиа-пространстве. В некоторых случаях это может быть оправданно – к примеру, если вам хочется просто прийти в студию, записать эфир и не думать о монтаже и подобных издержках. Но стоит также помнить, что массовое распространение информации с помощью Интернета и особенно на кабельных каналах не принесет вам органического массового охвата и вам потребуется еще озадачиться в том числе и насчет получения дополнительного трафика. Допустим, вы сняли захватывающую передачу, телеканал показал ее несколько раз в эфире, разместил на сайте и в социальных сетях. Теперь ваша очередь – выложить ее на своих ресурсах (лучше предварительно разместив на своем YouTube-канале) и запустить дополнительную волну просмотров – проанонсировать в рамках своего контент-плана, сделать почтовую рассылку, попросить агентов влияния или бренд-амбассадоров разместить ссылку на своих страницах. Таким образом вы сможете получить максимальный охват. Как говорится, на СМИ надейся, а сам не плошай.
Достаточно популярным форматом является создание собственного подкаста – аудиопередачи, которая размещается на специальном онлайн-терминале с автоматической подгрузкой в iTunes. В момент написания книги сервис Google Play Music Podcasts для Android работал в тестовом режиме.
На Западе подобные эфиры очень востребованы, но на российском рынке показатели пока не такие радужные. Переоценив скорость развития этого направления среди русскоязычного населения, на глазах разорились несколько известных подкаст-терминалов. Но этот факт не должен вас останавливать, тем более что для создания подобного медиаконтента необязательно искать студию – достаточно приобрести два хороших петличных микрофона и разъем для подключения в телефон или компьютер. Некоторые специалисты рекомендуют для записи такие аппараты, как Audio-Technica AT2020 или Blue Snowball.
При записи интервью через Skype очень удобно пользоваться Skype Call Recorder. Для пользователей Mac также подходит QuickTime.
Свести уже готовый материал (выровнять звук, вставить подложку (купите права заранее на специальном сервисе) и джингл – музыкальную заставку) вы можете как сами с помощью такой программы как Audacity, так и обратившись к специалистам. фрилансерам. Подумайте о визуальной составляющей, а именно – обложке, которая может быть как статичной для всех эфиров, так и изменяться в зависимости от того, кто ваш гость. Посмотрите западные аналоги – они однозначно вас вдохновят.
Разместить готовый материал вы можете с помощью уже существующего подкаст-терминала (например, podfm.ru), так и самостоятельно – все инструкции можно найти в Интернете.
Если же вы решили вести письменную колонку в печатном или электронном СМИ, то обратите свое особое внимание на соблюдение дедлайнов. Да, у вас могут быть трудности с вдохновением, но представителей редакции это не должно касаться. Рекомендую включить в процесс работы два срока – редлайн и дедлайн. Первый – это внутренний срок, второй – внешний. Представим, что от вас ждут материал не позднее обеда среды. Это ваш дедлайн. Если вы совместите внутренний и внешний срок и понадеетесь, что напишете текст накануне ночью, то любое неконтролируемое вами событие надолго может испортить отношения с редакцией. Сотрудникам редакции будет все равно, что у вас температура сорок, рожает кошка и во всем микрорайоне отключили свет – у них появится новая проблема в виде срочного поиска материала на место образовавшейся дыры. Если же вы поставите себе редлайн к вечеру воскресенья, то в случае любых непредвиденных событий у вас будет еще два с половиной дня на то, чтобы написать текст.
Помните, при правильном составлении заголовка и анонса повышается шанс на улучшение вашей поисковой выдачи.
Как вести блог
Неважно, собрались вы вести блог на собственном сайте или в одной из социальных сетей – правила будут общими.
Начнем с того, что у вас должна быть понятная идея, о чем вы планируете писать – о собственных похождениях или отчитываться о достижениях в бизнесе, выкладывать свои философские размышления или делиться секретами успешного воспитания детей. Выбрали тему? Теперь придерживайтесь ее – читатель должен понимать, что именно он может увидеть на этом ресурсе. Если вдруг у вас несколько гениальных идей, заведите несколько блогов и устраивайте кросс-постинг или сводите в одну точку – например, у себя на стене в социальной сети.
• Для улучшения индексации в поисковых системах обязательно пропишите теги, по которым будут искать материалы в сети – например, краудфандинг или скрипты продаж. Постарайтесь избегать слишком общих тем – вряд ли, используя в названии слова «бизнес» или «успех», вы добьетесь хороших результатов. Если вы по-настоящему творческий человек, то сможете найти уникальное название, по которому все желающие будут искать вас – хороший пример видеоканал «Дневник Хача». Это касается и заголовков – упоминайте ключевые слова в начале предложения, так повышается шанс на успешную индексацию.
• Пишите и о том, что действительно волнует вас. Сегодня в Интернете полно материалов на самые разные темы, но подумайте, есть ли в них что-то по-настоящему интересное – чаще всего они написаны под копирку и не выражают никакой авторской позиции… Стремитесь к тому, чтобы ваш стиль был узнаваемым, а это возможно только тогда, когда вы не копируете чужое мнение, а выдаете собственные идеи, пусть даже весьма спорные.
• Соблюдайте периодичность – если вы решили писать каждый день, так будьте добры следовать этому правилу. Есть и очень редкие публицисты – например, Павел Дуров предпочитает выпускать по одному материалу-размышлению в несколько месяцев. Однако в первое время, когда он только раскручивал социальную сеть «ВКонтакте», его публичная деятельность была весьма активной.
• Заголовки делайте не длиннее 120 символов – вдруг кто-то захочет опубликовать ваше творение на своей странице в Twitter.
Самое главное для блогера – понять, что интересно вашей целевой аудитории. Разделите общую тему на подтемы и с периодичностью не реже одного раза в неделю публикуйте полезный контент.
Для достижения быстрых медийных результатов пользуйтесь первым правилом PR-специалиста – подстраивайтесь к информационным поводам. Следите за новостями, смотрите, что сейчас актуально, и находите темы для публикаций.