10. Управление спокойствием, лояльность.
И каждый участок в идеале должен оцениваться на 10 баллов из 10.
Участок 1. Бренд компании
Первое, на что обращают внимание покупатели при выборе будущего жилья, – это имидж, репутация, надежность застройщика.
Им (покупателям) деньги застройщику отдавать. И кому попало они их не отдадут.
Зачастую это самая крупная покупка в жизни вашего клиента.
Или он взял кредит.
Или деньги на нее собирали все родственники…
Девяноста девяти процентам покупателей недвижимости деньги на нее достаются непросто.
Потому и расстаются они с ними нелегко.
И если у вас с репутацией проблемы, их нужно срочно решать.
На этом этапе надо делать следующее:
– попасть в «короткий список» покупателя, в идеале стать первым в этом списке (попасть в его виш-лист, в список компаний, которые он рассматривает для приобретения недвижимости);
– управлять репутацией (это возможно, есть инструменты онлайн и офлайн), создавать нужную, корректировать ее при необходимости;
– делать правильный PR (самостоятельно или с помощью PR-агентства);
– делать эффективную, работающую имиджевую рекламу (опять же – онлайн и офлайн).
Исполнители:
– маркетинг (PR);
– собственник/генеральный директор компании.
Участок 2. Правильный проект
На этом этапе необходимо создать идеальный по замыслу продукт.
У вас должен быть классный проект (на уровне идеи и документации), который в дальнейшем можно будет легко упаковать и просто и быстро продавать (мы чуть забежали вперед).
К огромному нашему сожалению, не все девелоперские компании думают о том, кто будет покупателем, что для них важно и почему купят у них, а не у конкурентов.
Не понимая мотивов, желаний, нужд, потребностей, «хотелок» покупателей, девелоперы не «затачивают» комплекс под них, а проектируют и строят нечто типовое и теряют конкурентоспособность на этапе подготовки правильного проекта.
Да, типовой проект – самый экономичный вариант. Но разве вам интересно конкурировать только стоимостью квадратного метра и скатываться в демпинг?
Гораздо интереснее (и выгоднее) подумать на этом этапе:
– какие типы покупателей (согласно нашей классификации, этих типов восемь) будут заинтересованы в нашем комплексе;
– что для этих покупателей важно;
– что есть у конкурентов и что мы можем предложить, чтобы не конкурировать только ценой квадрата;
– какие особенности будут у вашего проекта;
– как можно обыграть участок, окружение;
– как можно использовать свои и чужие наработки для создания уникальных или выделяющихся объектов.
Исполнители:
– маркетинг;
– собственник/генеральный директор компании;
– архитекторы/проектировщики;
– руководитель отдела продаж и лучшие менеджеры отдела;
– риелторы (лучшие партнерские агентства недвижимости);
– консультанты (идеально, если вы привлечете профессионалов, имеющих опыт реализации десятков проектов).
Участок 3. Правильная «упаковка» объекта
Невероятно важный этап, на котором подтверждается маркетинговая мудрость «ваш продукт и есть ваш маркетинг».
Здесь важны:
– нейминг («как вы дом назовете, так он и продаваться будет»);
– легенда («почему мы строим здесь именно это?»);
– уникальное торговое предложение и позиционирование («почему вы должны будете купить квартиру в этом доме»);
– визуализация…
Для работы на этом этапе мы с 2008 года используем модель, которую называем «город – … – квартира».
Ее смысл в том, что вы должны продавать потенциальному покупателю одновременно несколько уровней (город, район, территорию, жилой комплекс, корпус, подъезд, этаж, квартиру). И каждый уровень должен подаваться покупателю по модели «свойства/характеристики – преимущества – выгоды – (недостатки)».
Наша практика показывает, что это делает меньше 2 % девелоперов. А зря…
Исполнители:
– маркетинг.
Участок 4. Больше потенциальных клиентов
Слова «лид» и «лидогенерация» уверенно вошли в лексикон девелоперов и стали важным KPI (показателем оценки работы) отделов маркетинга.
Для нас лид – это потенциальный клиент с контактами (мобильный телефон, адрес электронной почты) и выраженным желанием купить объект недвижимости.
На этом этапе важно понимать:
– какими онлайн- и офлайн-каналами привлечения клиентов мы будем пользоваться (с учетом огромного выбора – задача непростая);
– каким будет бюджет;
– как мы мониторим конкурентов и отслеживаем лучшие практики продвижения в отрасли (для этого есть особый термин «бенчмаркинг»);
– как добиться лучшего использования бюджета и высокого ROMI (возврата на каждый вложенный в продвижение рубль).
Последний вопрос потребует анализа:
– используемых носителей;
– тайминга (когда мы рекламируемся);
– сообщений (креатива, копирайтинга и визуальных коммуникаций) и, как мы их называем, «усилителей силы» – приемов, которые порой драматически увеличивают эффективность маркетинговых коммуникаций (например, изменение заголовка, подзаголовка или картинки-«якоря»).
Исполнители:
– маркетинг.
Участок 5. Точки захвата/«наш – не наш»
Когда в компанию начинают поступать обращения (ура! лидогенерация дает результат!), очень важно отработать две задачи:
– создать правильные точки приема захвата лидов (их примерно десять: колл-центр, автоответчик, сайт, офис, мобильный офис… О них позже);
– научить сотрудников правильно отрабатывать обращения, понимать целевых клиентов (мы называем это «классифицировать клиента по схеме “свой – чужой”»).
Именно на этом этапе маркетинг плавно перетекает в продажи.
И очень важно, чтобы эти два подразделения работали четко и согласованно (если у вас не так, рекомендуем прочитать книгу «Согласовано!»[6]).
Исполнители:
– маркетинг;
– продажи.
Участок 6. Первый контакт
Первый контакт – этап, на котором появляется потенциальный клиент.
Оставляет заявку на сайте.
Звонит.
Приезжает в офис.
Появляется на объекте.
Именно при первом контакте слабые отделы продаж теряют бо́льшую часть клиентов, которые могли бы купить у компании. Если менеджеры не умеют работать на этом участке, то все (немалые) деньги на рекламу и маркетинг строительная компания просто выбрасывает. Каждый лид буквально на вес золота. И не хотелось бы ими разбрасываться, правда?
При умелых действиях отдела продаж потенциальный клиент может стать реальным. Для этого важно, чтобы менеджеры умели:
– выделять из потока обращений «своих» клиентов;
– заинтересовывать «своих» клиентов;
– исследовать клиента и его ситуацию;
– собирать всю информацию, чтобы хорошо подготовиться к встрече с ним;
– назначать встречу.
Исполнители:
– продажи.
Участок 7. Нагрев
Первый контакт – как первое свидание. Вряд ли сделка произойдет сразу после него (хотя и такое случается).
Для того чтобы клиент решился на покупку, мы должны выстроить с ним отношения. Это самый трудоемкий и очень важный участок работы отдела продаж.
Задача менеджеров – совершать «касания» клиентов и после каждого касания достигать договоренностей.
Этот этап на 90 % – продажи и на 10 % – маркетинг.
Маркетинг на этом участке должен обеспечить отдел продаж всеми необходимыми инструментами, которые помогут продавать (буклеты, акции, визитки… их более 30). Исполнители:
– продажи;
– маркетинг.
Участок 8. Момент истины
Купит клиент или нет?
Он еще сам не знает – до наступления момента истины.
Менеджер встречается с клиентом в офисе или на объекте. Все зависит от того, как пройдет эта встреча. На этом участке клиент определится, купит у нас или нет.
Чтобы получить сделку, менеджеру важно: – установить контакт с клиентом;
– создать «гнездо» и снизить страхи клиента;
– детально исследовать клиента;
– провести презентацию в соответствии с потребностями клиента;
– подвести покупателя к бронированию квартиры.
Исполнители:
– продажи.
Участок 9. Бронь и оплата
Клиент произнес заветное «Беру!», но расслабляться рано.
Если он забронировал квартиру, это не значит, что он ее оплатит. А если оплатил, это не значит, что он не может передумать и отменить сделку.
На этом участке важно:
– подтвердить правильность выбора и снизить страхи покупателя;
– получить оплату;
– создать праздник «покупки» для клиента.
Исполнители:
– продажи;
– маркетинг.
Участок 10. Управление спокойствием/лояльность
Этап заселения, увы, многие компании должным образом не отрабатывают. А зря.
На этом этапе можно и нужно:
– делать продающий PR;
– проводить полезные и результативные ивенты;
– продолжать собирать и использовать полученные рекомендации.
На этом этапе мы должны:
– управлять ожиданиями покупателя («когда они сдадут дом?»); – обеспечить контроль спокойствия («все ли в порядке с моим домом и квартирой?»);
– начать формировать лояльность покупателей к застройщику (для этого можно, например, провести опрос NPS и получить рекомендации – и еще больше теплых лидов).
Мы считаем, что именно на этом этапе, когда жильцы въехали в дом, сделали ремонт и начали там жить, формируется настоящая лояльность к застройщику.
Исполнители:
– маркетинг.
Читая «Ту самую книгу для девелопера», вы будете оценивать один участок работы за другим по десятибалльной шкале. И если что-то потребует помощи специалистов – мы готовы.
Мы сейчас пишем книгу о технологиях прибыльного девелопмента (выпустим в 2019 году) – вы можете уже сейчас использовать этот материал как чек-лист повышения прибыльности.