Ждем их с новым порывом, вызванным возросшей усталостью:)
«Лишний вес» с годами только усиливает проблемы.
Не составив план, вы не сделаете ничего – вообще ничего.
Еще кейс:у одного девелопера с 2009 года накапливались непроданные остатки. К 2018-му сумма неликвида превышала 600 млн рублей. Это были непроданные квартиры, офисные помещения, парковки и невостребованные земельные участки, необдуманно приобретенные в период бурного роста компании. Собственник «залипал»: он не был готов зафиксировать убытки относительно цен, утвержденных в финансовой модели, либо продать актив с убытком. Здесь имела место психологическая ловушка «наша компания никогда ничего с убытком не продает». Такой актив надо рассматривать не как «доходы будущих периодов», а как «убытки будущих периодов». Ежемесячно к такому «активу» прирастают проценты по стоимости денег, расходы на содержание актива, текущий ремонт, коммунальные ресурсы, налоги, коммерческие расходы, управленческие расходы. Собственник решился на реализацию этих «активов» слишком поздно, когда экономическая ситуация в бизнесе вынудила его к этому, и потерял очень большие деньги. Этого можно было избежать, если бы он вовремя признал «неликвидные остатки» и разработал план исправления ситуации и возврата средств.
Несколько слов о драйвере.
Драйвер – это сотрудник, который делает то, что было придумано, запланировано (а еще зачастую он сам придумывает и сам же делает).
Драйверы – это «золотой запас» компании, такие люди действительно на вес золота.
Задача драйвера – реализовать задуманное, уложившись в сроки и бюджет.
Драйвером задачи «ликвидация» в разных компаниях и в разных ситуациях могут быть разные люди.
Например, в банке с проблемными активами это может быть руководитель или сотрудник подразделения проблемных активов, который сделает все по нашей книге.
В компании-девелопере драйвером может стать:
– коммерческий директор, которому больно смотреть на недополученную прибыль (ох, какой же это хороший коммерческий директор!);
– собственник;
– генеральный директор;
– а возможно – вот будет чудо! – инициативу проявит хороший РОМ (руководитель отдела маркетинга) или директор по маркетингу (ведь книга-руководство у него уже под рукой).
Решение 1:
Найти/обозначить/назначить драйвера. Нет драйвера (крайнего за остатки) – есть/ будут проблемы.
И еще.
Очень важно визуализировать остатки и динамику движения по ним для топ-менеджеров компании.
Они должны наглядно видеть, что осталось, на какую сумму – и какой прогресс в работе с непроданным.
Их не должна интересовать работа – их должен интересовать результат.
Например, можно повесить в кабинете генерального директора плакат и наклеивать туда стикеры с новыми результатами. Или всем участникам борьбы против неликвида в конце рабочей недели отправляется короткий отчет эсэмэской: было – стало.
Это могут быть и кирпичи, сложенные в углу кабинета собственника: один кирпич, например, – это 10 миллионов рублей.
Тогда забыть про непроданное будет непросто.
Продали за неделю на 30 миллионов остатков – три кирпича из кабинета торжественно вынесли.
Задача: вынести все кирпичи.
Хорошей идеей будет визуализация остатков и для покупателей. Наши партнеры, компания Southmedia, для реализации объекта комплексного освоения территории с большим объемом остатков вывели на главную страницу лендинга баннер: «Осталось всего 70 квартир в центре города» – и за два месяца их число сократилось до тридцати. Регулярная – практически онлайн – корректировка количества создала ажиотаж.
Решение 2:
Выяснить все причины возникновения остатков.
Провести мозговой штурм: найти способы борьбы с ними.
Сделать выводы и больше такие ошибки в работе не повторять (можно создать список «Факапы (ошибки), которые следует устранить в следующих проектах на этапе постановки ТЗ проектировщикам»).
Составить план.
Работаем!
Итак, у вас – после внутреннего обсуждения/мозгового штурма – появился план.
Теперь читайте книгу и черпайте вдохновение и инсайты в кейсах, примерах и историях.
Найдете что-то интересное – добавляйте в свой план (если вдруг окажется, что добавить нечего, – вы нас удивили!).
После прочтения книги вам нужно сделать вторую версию плана – обновленный план, план 2.0.
И за работу, за реализацию намеченных активностей.
Еще раз хотим напомнить девиз компании «Манн, Черемных и Партнеры»:
«Знать, что делать.
Знать, как делать.
Знать, с кем делать.
Взять и сделать».
Вы знаете, что делать.
Если вам нужна наша помощь – вы всегда можете рассчитывать на нас.
Работу по ликвидации остатков можно вести по следующим четырем направлениям: 1. Продукт.
2. Цена и условия продажи.
3. Каналы продаж.
4. Система продаж.
Начнем с продукта. С него нужно начинать всегда.
При работе с продуктом возможны/нужны ментальные и физические изменения.
Ментальные – работаем с сознанием целевой аудитории, потенциального покупателя. Физические – работаем с самим объектом (планировки, косметические улучшения, озеленение, МОПы, МАФы…).
Кейс 1:у клиента осталось много однотипных однокомнатных квартир. Застройщик сделал шоурумы в трех квартирах, перепланировав внутреннее пространство:
– первая – стандартная квартира (12 м²кухня, 18 м²– комната);
– вторая – студия без межкомнатной стены между кухней и комнатой;
– третья – европланировка с кухней-гостиной и маленькой спальней.
Продажи пошли вверх – всегда проще продавать то, что можно увидеть.
Кейс 2:застройщик привлек хороший сетевой частный детский сад – сдал ему помещение под минимальную арендную плату, тем самым подняв ценность района.
А к детскому саду подтянулись организаторы праздников, магазины детской одежды, игрушек…
Ментальные изменения
Очень важно понять, кто сейчас ваш целевой покупатель, и создать для него актуальное позиционирование (предыдущее продавало картинку, мечту, будущее… сейчас вам нужно продавать суровую реальность).
Когда мы знаем, кто наша целевая аудитория, нам нужно вносить необходимые именно для ее жизни изменения в благоустройство, планировочные решения, привлекать якорных арендаторов… порой это требует полного переделывания маркетинговых и коммерческих материалов.
Кейс в тему:Кавказ – регион со своими специфическими покупательскими особенностями.
С учетом семейных ценностей и традиционно больших семей однокомнатные квартиры и студии не пользуются высоким спросом.
Возможные покупатели – те, кто сохраняет материнский капитал.
В одном из проектов стояла задача – распродать стояк однокомнатных квартир площадью 46 м2. Сделали акцент на обладателей материнского капитала.
Квартиру «упаковали» как «квартиру на все случаи жизни»: показали грамотное зонирование и возможность трансформации квартиры под различные жизненные этапы домохозяйства:
– для начала самостоятельной жизни;
– молодые должны жить отдельно;
– ура! У нас внуки!
Задача была решена. Всё было продано.
Важно: возможно, вашему маркетингу нужно перестроиться и начать продавать не дом в целом, а оставшиеся объекты.
Кейс в тему:однажды нам пришлось продавать семь непроданных квартир в элитном доме.
Мы сделали семь отдельных буклетов (при современном уровне развития печати это недорого и просто) – каждый был посвящен отдельной квартире.
Менеджеры начали продавать не дом, а отдельные квартиры. У каждой появилось собственное имя – в продажах и продвижении мы обыграли цвета радуги (только голубой мы убрали – мы не на Западе, здесь толерантность другая).
Кейс в тему:один из городов Поволжья. Большие остатки студий площадью от 36 до 47 м2 в проекте комфорт-класса в центре города.
Предложили клиенту концепцию «разные ЦА – разные мотивы».
Сделали лендинг, запустили таргетированную рекламу по шести ключевым аудиториям, например:
– родители, покупающие квартиру для ребенка-студента;
– молодые родители – для инвестирования материнского капитала;
– одинокие родители взрослых детей – для себя…
Инвестиции на таргетированную кампанию «отбились» с первой же продажи.
Решение 3:
Поймите, кто сегодня – именно сегодня – ваш потенциальный покупатель.
Маркетинг и продажи должны ориентироваться в работе строго на него.
Векторно план изучения целевой аудитории для продаваемого объекта может выглядеть так:
– изучите посетителей вашего сайта;
– изучите потенциальных покупателей из CRM;
– изучите фактических покупателей из ДДУ;
– скорректируйте карточку лида, чтобы собрать такие данные по ходу продаж.
Есть идеи?
А теперь забудьте все исследованное выше. Вы получили покупателей, которые пришли согласно вашей – может, не совсем верной – рекламной стратегии. А ваши покупатели – совсем другие люди, с которыми вы еще не коммуницировали. Кстати, в ситуации неликвида понять, кто ваш целевой покупатель, становится много проще. Вы не просто понимаете или догадываетесь, кто ваш целевой покупатель, – вы видите тех, кто купил квартиры в вашем доме, кто в нем живет.
Чем лучше, чем конкретнее, чем четче вы опишете вашего нового целевого покупателя (частное лицо, инвестор, семьи с детьми, мигранты, пожилые люди…) – тем лучше, бюджетнее и эффективнее будет ваш маркетинг неликвидов.