2. Одноуровневый канал. В его состав сходят производитель, представитель розничной торговли, потребитель. (Такой метод сбыта не считается дорогостоящим, посредник получает процент от реализации, он не приобретает права собственности на товар. Рекомендуется использовать этот метод, если объем продаж небольшой, при большом объеме реализации услуги розничной торговли не оправдывают себя.)
3. Двухуровневый уровень. Основные звенья: производитель, оптовый посредник, мелкий посредник, потребитель (используется, когда предприятие не вкладывает средства в формирование сбытовой системы и сотрудничает с оптовыми и розничными посредниками, составляющими независимую сбытовую сеть).
4. Трехуровневый (состоит из оптового посредника, мелкооптовой и розничной торговли).
5. Многоуровневый (имеет множество посредников в сбытовой сети).
Функции крупнооптовой продажи:
1) формирование ассортимента продукции в нескольких регионах;
2) организация крупных складских систем;
3) организация транспортировки товаров крупными партиями, за счет чего обеспечивается максимальная загрузка транспортных мощностей;
4) поддержка розничной торговли (финансирование, кредитование, строительство торговых предприятий);
5) организация маркетингового исследования потребителей;
6) организация рекламных акций.
76. Формы сбыта товара
Различают следующие формы сбыта товаров:
1) прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня). Продажа продукции осуществляется непосредственно от производителя потребителям на основе прямых контактов с ними. Основные условия для реализации стратегии прямого сбыта:
а) большой спрос на производимый товар;
б) узкий и специализированный круг потребителей;
в) небольшая территория сбыта;
г) необходимость предоставления высококачественного и специализированного сервиса;
д) наличие вертикального рынка;
е) постоянно варьируемая цена;
ж) наличие собственной складской сети;
з) наличие транспорта, способного удовлетворить потребности в перевозках;
и) возможность изготовления товара на заказ;
2) косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) – продажа продукции через посредников. Сбыт бывает интенсивным, селективным (выборочным) и эксклюзивным. Основные условия для реализации стратегии косвенного сбыта:
а) горизонтальный рынок;
б) наличие широкого круга потребителей;
в) нехватка средств для создания собственной сбытовой сети;
г) географическая широта потребления;
д) невысокий процент маржи;
е) возможность поставки товаров крупными партиями оптовым покупателям;
3) интенсивный сбыт подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников;
4) селективный (выборочный) сбыт подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции;
5) эксклюзивный сбыт подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.
При принятии решения о форме сбыта товаров необходимо учитывать такие факторы, как место и условия производства товара, его качественные и количественные характеристики, формы потребления, наличие или отсутствие собственного транспорта, наличие собственной сбытовой сети и т. д. Необходимо учитывать, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними, влиять на уровень подготовки сбытового персонала, установить жесткий контроль за процессом реализации и гарантийного сервиса.
Факторы, влияющие на решение о выборе канала распределения:
1) качественные и количественные характеристики товара;
2) ассортимент выпускаемой продукции;
3) технические характеристики товара;
4) преимущества и недостатки товара;
5) условия и сроки хранения;
6) возможность выпуска на заказ;
7) транспортабельность товара;
8) географический фактор;
9) возможные сегменты рынка сбыта;
10) емкость рынка;
11) конкурентоспособность товара;
12) возможность развития сбытовой сети;
13 наличие квалифицированного персонала;
14 наличие свободных средств;
15) возможность создания собственной складской сети;
16) опыт конкурентов в решении данного вопроса;
17) широта охвата потребителей;
18) особенность конечных потребителей;
19) уровень доходов потенциальных потребителей;
20) возможность контроля потенциальных посредников;
21) сравнительная стоимостная характеристика различных форм сбыта.
Приступая к разработке стратегии сбыта, необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой, в рамках общей концепции маркетинга предприятия и увязать их с программой по стимулированию сбыта. Как правило, чем выше массовость потребления товара, чем шире ассортимент, тем более разветвленной будет сеть распределения. На практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.
77. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка.
К средствам стимулирования относятся:
1) стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложений о возврате денег, упаковок, продаваемых по льготной цене);
2) стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров);
3) стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премиями, конкурсами, конференциями продавцов).
Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:
1) методу исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
2) методу исчисления в процентах к сумме продаж;
3) методу конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
4) методу исчисления исходя из конкретных целей и задач.
Мотивация включает все виды маркетинговой логистики – информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организацию деятельности всех подразделений логистической системы с позиций маркетинга, рекламу, товародвижение, планирование и контроль маркетинга.
Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части:
1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплату маркетинговых исследований, рекламы и т. п.);
2) на дополнительную оплату или премирование работников, участвующих в реализации концепции маркетинга.
Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования, применяются и моральные стимулы.
Стимулирование объекта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.
Методы стимулирования потребителей:
1) раздача образцов среди потребителей бесплатно или на пробу, приложение бесплатного образца к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
2) выдача купонов, дающих право потребителю на
оговоренную экономию при покупке конкретного товара;
3) предложение упаковки по льготной цене;
4) выдача премии – товара, предлагаемого по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
5) проведение конкурсов с бесплатной выдачей приза;
6) раздача зачетных талонов. Это специфический вид премии, потребители получают их при совершении покупки и могут их обменять;
7) экспозиция и демонстрация товара в местах его продажи и др.
Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию «привилегий у потребителей». Первые обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки (распространением бесплатных образцов и т. д.). Ко вторым относятся упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Как правило, стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.
78. Технология обслуживания покупателей
Обслуживание потребителей представляет собой определенный базовый уровень компетентности, надежности и профессиональности обслуживающего персонала.
Основными показателями уровня обслуживания являются доступность, качество, надежность, функциональность.
Качество обслуживания напрямую зависит от ожиданий потребителей. Ожидания потребителей непрерывно меняются, становятся все более высокими и взыскательными. В условиях сужающегося диапазона приемлемого уровня обслуживания безошибочная (без сбоев) работа переходит в разряд преобладающих ожиданий потребителей и получает развитие в форме совершенного заказа . Достижение уровня удовлетворения совершенного заказа для предприятия означает предоставление потребителям такого базового уровня обслуживания, которого сложно достичь конкурентам. Этот тип конкуренции получил название «догони меня, если сумеешь». Он является основным источником общего роста потребительских ожиданий.