снову сбыта составляет распределение продукции.
Распределение – система коммерческого, канального и физического распределения готовой продукции, товаров и услуг.
Распределительная логистика – это система управления коммерческим, канальным и физическим распределением готовой продукции, товаров и услуг для удовлетворения спроса потребителей и получения прибыли.
Распределительная логистика в целях достижения высокой эффективности должна основываться на нескольких принципах.
1. Необходимость координации всей системы процессов товародвижения – с начальных операций товаропроизводителя до потребления продукции.
2. Интеграция всего комплекса функций управления процессами распределения продукции и услуг, начиная с определения главных и вспомогательных целей и заканчивая итоговым контролем.
3. Непрерывная адаптация коммерческого, канального и физического распределения продукции и услуг к постоянно изменяющимся требованиям рынка и в первую очередь к требованиям покупателей.
4. Достижение системности управления распределением в его функциональной целостности и взаимозависимости всех совокупных элементов сбытовой деятельности.
5. Комплексность, представляющая собой решение совокупности проблем, касающихся удовлетворения платежеспособного спроса покупателей.
6. Оптимальность системы как в отношении функционирования составных частей, так и в отношении режима ее функционирования.
7. Рациональность системы, затрагивающая как организационную структуру, так и организацию управления.
Главными задачами распределительной логистики, объясняющими необходимость ее ведения, являются:
1) максимизация прибыли деятельности предприятия при максимальном, полном удовлетворении спроса конечных потребителей;
2) максимально эффективное использование производственного потенциала предприятия путем максимальной загрузки производственных мощностей заказами потребителей и государства;
3) адекватное поведение предприятия на занимаемом рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры!.
В ходе продвижения товаров и услуг на рынок следует проводить оценку рыночных возможностей предприятия и стремиться к максимальному использованию его потенциальных преимуществ. С целью получения высоких результатов распределительной логистики необходимо принимать решение по поводу того, на каких направлениях сбытовой политики следует сконцентрировать ресурсы предприятия.
54 КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ
Продукция после производства не сразу попадает к потребителю, поскольку производитель и потребитель часто рассредоточены географически. Поэтому на практике исторически возникли звенья посредников, занимающиеся продвижением готовой продукции к потребителю и ее распределением.
Канал распределения – это структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, с помощью которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг.
Логистический канал распределения – это совокупность независимых друг от друга юридических или физических лиц, принимающих участие в процессе продвижения товара от производителя продукции к ее потребителю, а также сопутствующий данному движению сервис.
Участники канала делятся на основных и специализированных. Основной участник канала представляет собой компанию, принимающую на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. Специализированный участник канала – это организация, оказывающая необходимые специальные услуги основному участнику канала за соответствующее вознаграждение.
Группы каналов товародвижения: 1) прямой канал товародвижения – канал, который формируется на основе прямых хозяйственных взаимоотношений со своими потребителями по следующей схеме: «производитель – конечный потребитель»;
2) косвенный канал товародвижения – канал, в котором существует независимый участник товародвижения – посредник. Смешанные каналы распределения имеют черты как прямого, так и косвенного каналов. Характеристики канала распределения:
1) венность канала распределения – среднее количество звеньев, через которые проходит продукция в процессе движения от производителя к конечному потребителю;
2) ширина канала распределения – число участников, представляющих каждый уровень канала распределения.
Факторы выбора варианта канала распределения: финансовые возможности предприятия, его имидж, производственный потенциал, конкуренты, потребители, общественное мнение, требования потребителей к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, различные характеристики самого товара, непосредственно качественный уровень организации посреднической деятельности.
Этапы разработки каналов распределения: анализ видов обслуживания, необходимых потребителю; определение целей организации канала и ограничений для их достижения; разработка основных вариантов построения каналов распределения; оценка вариантов построения каналов распределения; принятие решения об организации канала распределения с заданными характеристиками.
55 ЛОГИСТИЧЕСКИЕ ПОСРЕДНИКИ В РАСПРЕДЕЛЕНИИ
В каждом канале распределения присутствует не только разное количество посредников. Взаимоотношения между участниками товародвижения в каждом канале различны, и в основном – в результате специфических особенностей каждого из участников.
Торговые посредники включают в себя:
1) регулярных оптовых торговцев. Они делают крупные закупки у производителей, принимают на одном или нескольких своих складах, разукрупняют поставки и хранят их, направляют работников для сбора заказов;
2) производственных дистрибьюторов. Отличаются от первой группы посредников типом потребителей и характером продаваемых товаров (коммунальное хозяйство, железные дороги, больницы и т. д.);
3) оптовиков типа «плати и забирай». Посредники, работающие за наличный расчет (товары массового спроса). Они не занимаются доставкой;
4) разъездных торговцев. Они занимаются высокоприбыльными товарами либо скоропортящимися товарами массового спроса. Продажа и доставка совмещены;
5) стеллажных торговцев, регулярных оптовых или розничных посредников. Они занимаются широким ассортиментом продукции в продовольственных магазинах. Комплектующие оптовики ведут закупки у множества мелких поставщиков, сортируют и осуществляют комплектование ее в крупные, экономичные для транспортировки грузы.
Функциональные посредники выступают в качестве представителя производителя, поэтому они избавлены от риска. В данную группу входят:
1) торговые (сбытовые) агенты. Производят обслуживание клиентов на контрактной основе. Они ведут торговлю одним или несколькими товарами. Их услуги оплачиваются в форме комиссионных;
2) промышленные агенты. Данные посредники очень похожи по функциям на торговых агентов, поскольку заменяют собой торговые организации, работают на постоянной контрактной основе. Их отличие от агентов состоит в том, что они отвечают за продажу не всей продукции своих клиентов, а только части, ограниченной определенной географической зоной;
3) комиссионные торговцы. Это посредники, которые непостоянно участвуют в определенном канале распределения. Они получают товары во владение (но не в собственность), предоставляют складские мощности для их хранения, проводят демонстрацию для потенциальных покупателей;
4) брокеры. Функции данных посредников состоят в облегчении и организации контактов покупателей и продавцов. Как правило, брокеры не являются постоянными полноправными представителями ни покупателя, ни продавца;
5) аукционные компании. Призванные обеспечивать физические условия, необходимые для продажи конкретных партий товаров, в том числе предоставляют помещения для самих товаров и для всех тех, кто принимает участие в торгах.
56 СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ
Распределение товаров в логистической системе предприятия может быть организовано в различных формах. На практике известны некоторые виды распределения.
Многоканальная система распределения состоит в том, что для выхода на один или несколько сегментов осваиваемого рынка организуются два или более каналов распределения.
Комбинированная система распределения представляет собой многоканальную систему распределения, в которой предприятие с целью охвата двух или более сегментов рынка создает либо один, либо несколько каналов распределения для каждого сегмента рынка.
По числу торговых точек различают:
1) экстенсивное распределение. Продукция размещается и продается только в тех торговых точках, владельцы которых дали согласие на ее продажу;
2) интенсивное распределение. Производитель в данном случае стремится обеспечить своей продукцией максимально возможное число торговых точек;
3) эксклюзивное (исключительное) распределение. Производитель при данном распределении предоставляет эксклюзивные права на распределение товара на строго определенной территории ограниченному числу торговых предприятий, а часто и единственному продавцу;
4) селективное (выборочное) распределение. Производитель при данной системе ведет сотрудничество с ограниченным числом торговых организаций, желающих осуществлять продажу данного вида товара. По направлению распределения различают:
1) горизонтальную систему распределения. Это система распределения, при которой два и более независимых предприятия объединяют свои финансовые и материальные ресурсы для продвижения продукции. Каждое предприятие по отдельности не имеет возможности воспользоваться данными каналами распределения, поскольку не обладает достаточными ресурсами, техническими и технологическими возможностями, производственным или маркетинговым потенциалом;