Что касается меня, то мой опыт был несколько иным. Культура потребления, которая прославляет наличие кучи денег и барахла, научила меня чувствовать себя сконфуженным почти от каждого сравнения, которое я проводил между собой и этими двумя мальчиками. Особенно мучительным это смущение было, когда дело касалось машин. Поэтому я лгал. Я сказал им, что теперь со дня на день мой папа купит мне такой же. Но он бы не купил. Он не мог. Тем не менее я держался своей придуманной версии, выходящей далеко за рамки правдоподобия, потому что в наши дни самый пик статуса, успеха и самоуважения – это признание и одобрение других людей. А что лучше подходит для достижения этих целей, чем демонстрация того, что у нас есть?
Мы живем во времена изобилия. Наша экономика – это взбеленившаяся перегретая центрифуга, постоянно увеличивающая мощность. Чтобы поддерживать ее растущие аппетиты, необходимо постоянно подпитывать ее новыми и все более рентабельными источниками прибыли. Что объясняет, почему такие заядлые потребители, как Кевин и Йен, столь широко распространены. Если бы их не существовало, если бы все вдруг решили отказаться от одноразовых товаров и довольствоваться «достаточным» уровнем жизни, то падение спроса привело бы экономику к нарастающей рецессии. А мы знаем, что происходит в этом случае.
Экономисты называют экономику, в которой главное – это рост, «экономикой предложения». «Экономикой предложения» потому, что постоянное предложение новых и все более экзотических товаров создает лихорадочный потребительский спрос, этот спрос создает прибыль, которая в свою очередь создает рабочие места и так далее. Идеальные граждане при таком режиме развивают в себе качества хорошего потребителя. Они не производят вещи, они их покупают. Точно так же как Кевин и Йен поступали в отношении своей одежды, часов и автомобилей, от нас ожидают, что мы будем выражать свою индивидуальность с помощью постоянного увеличения расходов на свой образ жизни. Чтобы подогреть наши аппетиты, компании изобретают хитроумные способы формирования у общественности представления о бесконечной новизне и улучшенных товарах, которые должны быть обязательно приобретены. Поэтому в наши дни поход по магазинам даже за такой простой вещью, как пара носков, может превратиться в парализующий опыт из-за цунами выбора.
Это динамичная, хотя и расточительная система. И чтобы это работало, нужны энергичные потребители, которые постоянно готовы покупать вещи, которые им на самом деле не нужны. Очевидный пример – модель быстрой моды[99]. Но есть бесчисленное множество других примеров: комбинированные холодильники, эспрессо-машины, чугунная посуда, телевизоры с плоским экраном, звуковые системы, стриминговые сервисы, роботизированные газонокосилки, наличие нескольких автомобилей, блендеры, декоративные книги в твердом переплете, стиральные машины-сушилки, скрабы для лица, смартфоны, которые одновременно являются практически всем, что только можно вообразить, свечи, экзотический отдых, духи и одеколоны, ароматизированные увлажняющие кремы, таблетки для похудения, беговые дорожки, коврики для йоги.
В результате этого избытка неуклонно растет лавина товаров, без которых ни одна современная семья уже не мыслит своей жизни. И с каждым годом этот список пополняет все больше и больше вещей. Розничные продажи в США превысили ошеломляющие 6,6 трлн долларов в 2021 году по сравнению с 4,3 трлн долларов в 2012 году[100]. Ожидается, что к 2025 году мировые объемы розничных продаж достигнут 31 трлн долларов[101].
Чтобы поддерживать это термоядерное потребление, необходимо производить не только вещи, которые мы покупаем, но и наши желания в отношении них. Таким образом, за последние сорок или около того лет индустрия связей с общественностью, маркетинга, рекламы и финансов пережила настоящий бум. Сейчас эти отрасли настолько разрослись, что велика вероятность того, что и вы работаете в одной из них. И если это так, вы знаете, что сделать продукт «модным», «крутым», «хайповым», «блестящим», «безупречным», «захватывающим», «свежим», «роскошным» и «вдохновляющим» гораздо важнее, чем объяснить потребителям его реальную потребительскую ценность.
Бомбардировка такого рода маркетинговыми флюидами по всем каналам создает голографическую культуру синтетической реальности, от которой почти невозможно убежать. С помощью тщательно продуманных фантазий о том, как сделать жизнь более совершенной, голограмма подменяет наши естественные импульсы интереса и желаний, твердо указывая им путь в одном направлении: на то, что можно приобрести. Безупречные изображения и движущиеся картинки фотогеничных жизней разворачиваются прямо перед нами в утренних новостях, над нашими головами по пути на работу, в разгар футбольных матчей, на рекламных щитах на шоссе и между табло вылетов в аэропортах. Наш гардероб, наш режим гигиены и ухода за собой, владение гаджетами и предметами домашнего обихода, выбор способа передвижения, фитнес-ритуалы и даже диеты формируются и обусловливаются внутри голограммы. На самом деле в наши дни все проблемы имеют коммерциализированное решение; даже настроения, ощущения, мысли и поведение корректируются с помощью психофармакологии, а дружеские отношения – с помощью платных приложений.
Неудивительно, что объем мировой индустрии рекламы составляет 766 млрд долларов, а к 2025 году, по прогнозам, достигнет 1 трлн долларов[102]. Голограмма работает.
Еще в 1920-х годах журнал Printer’s Ink без колебаний признал, почему рекламные иллюзии, основанные на самореферентности, были столь разрушительно эффективны: они порождают неуверенность. Неуверенность в себе и в существующих жизненных обстоятельствах. Идеальная реклама «заставляет потребителя стесняться таких само собой разумеющихся вещей, как расширенные поры на носу или неприятный запах изо рта», как написал один рекламодатель. Другой сказал, что реклама преувеличивает реальность, чтобы «держать массы неудовлетворенными своим образом жизни, недовольными уродливыми вещами вокруг них». «Довольные потребители, – заключает тот же рекламодатель, – не так прибыльны, как недовольные»[103].
Конечно, мы прошли долгий путь от обличающих наши недостатки постеров прошлых лет (хотя вы все еще можете их найти). Но, несмотря на этот факт, основной принцип рекламы остается более или менее неизменным с тех времен, когда такие издания, как Printer’s Ink, просто выходили вперед и произносили вслух то, о чем говорить было не принято.
Итак, реклама дает мне четкое представление о том, как я должен выглядеть. И я не сомневаюсь, что где-то в мире действительно есть идеально ухоженный джентльмен с точеной челюстью, который смотрит в пространство, нежно поглаживая свой Rolex. И все же, как бы элегантно я ни одевался и сколько бы крема против морщин ни наносил, я не стану этим джентльменом. И, если уж честно, им не будет подавляющее большинство мужчин, пялящихся на рекламный щит и пожирающих глазами часы вожделенного бренда (не хотелось бы вас огорчать, ребята).
Даже самый рядовой продукт продается нам с подчеркнуто абсурдным, истерически бурным уровнем шипучести. И, конечно же, стробоскопы и блестящие шарики только усиливают чрезвычайно важный подтекст. Думай позитивно! (Да!) Раскрой свой потенциал! (Да!!) У тебя получилось! (Да!!!)… Вот абонемент в спортзал (О!). Вам нужно только приоткрыть тонкий, как вафля, фасад этой вековой индустрии, и вы неизменно обнаружите неподвластные времени шестеренки: вы недостаточно круты, недостаточно подтянуты, недостаточно привлекательны, недостаточно эффективны без определенного бренда, подписки, гаджета или товара.
Не то чтобы каждая реклама была такой – некоторые предлагают ссуду до зарплаты, услуги по консолидации долга или рефинансированию ипотеки. Но внутри великой потребительской голограммы происходит достаточное количество манипуляций недовольством, чтобы стало совершенно очевидно: то, что было верно в отношении рекламы в прошлом, остается, по существу, верным и сегодня. И как только вы увидите дефицитарную модель, то есть модель недостаточности, на основании которой работает реклама, вы уже не сможете ее не замечать. Зацикленность Кевина и Йена на материальных благах является симптомом культуры, которая научила их относиться к атрибутам своего существования так, словно те – такие же одноразовые, как фишки в казино, которыми, из уважения к рекламодателям, маркетологам и пиарщикам, необходимо постоянно делать ставки на самые горячие новые тенденции.
Грубо говоря, Кевин и Йен ведут себя именно так, как того хочет от них экономика. И не только они. Миллиарды других людей, живущих в странах с экономикой предложения, также являются заядлыми потребителями, и я здесь не исключение. Действительно, сила рекламы настолько огромна, что даже самым осведомленным из нас трудно противостоять громогласному и агрессивному социальному убеждению, которое работает против нас круглосуточно. Голограмма работает, и работает она с поразительной силой.
Именно из-за этой силы у подавляющего большинства из нас существуют трудности с самопринятием. Это та причина, по которой мы никогда не чувствуем свою достаточность. Ведь до тех пор, пока безопасность и удовлетворенность мучительно недосягаемы для нас, мы – пластилин в руках рекламщиков, и, направляемые ими, мы будем продолжать жаждать и потреблять, жаждать и потреблять в безнадежном стремлении к совершенству в нашей жизни.
И именно здесь проблемы выходят на широкий простор. В экономике, где рост – это все, недовольство должно прочно и навсегда войти в нашу жизнь. Альтернативы просто нет. Звучит как извращение, но если мы хотим иметь то, что нам нужно, нам придется продолжать покупать то, что нам не нужно. Здравоохранение, безопасность, образование, работа – эти жизненно важные потребности теперь зависят от того, продолжаем ли мы обменивать нынешнее счастье на обещание чего-то большего