Смартфоны сделали социальные сети повсеместными, и именно эта повсеместность, по словам Твенге, делает их такими разрушительными.
И это понятно. Но почему же тогда возникает ощущение, что мы что-то упускаем? «Это соцсети! Это TikTok! Это смартфоны!» – кричат убедительные заголовки. Но вы замечаете, насколько удобно, с лазерной точностью, они сфокусированы. Подобно тонко настроенной высокоточной бомбе, они нацелены так, чтобы нанести ущерб конкретным компаниям, но их мощности недостаточно, чтобы разрушить инфраструктуру, их создавшую. Обвинять смартфоны в грехах соцсетей правомерно, и для этого, безусловно, есть основания. Но при этом остается нетронутой экономическая инфраструктура, которая в первую очередь диктует то, как компании социальных сетей пишут свои алгоритмы.
Что подводит меня к еще одному событию, произошедшему в 2008 году, которое вообще не имеет никакого отношения к смартфонам: одна соцсеть назначила менеджера по рекламе своим главным операционным директором.
В безмятежные дни своего раннего существования эта соцсеть была очень забавной. Но, к сожалению, Марку Цукербергу это не принесло большой прибыли. Чтобы исправить это, нужно было заставить людей взаимодействовать: кликать на профили, просматривать обновления, обмениваться сообщениями – и все это вместе с пассивным просмотром рекламы. Вот почему в 2008 году Цукерберг привел в свою соцсеть нового руководителя отдела рекламы, всемирно известную Шерил Сэндберг.
Какова была ее задача?
Превратить пользователей в потребителей.
Изменения, внесенные Сэндберг, были ответом на требования экономики предложения. Соцсеть не могла стоять на месте. Он должна была расти любой ценой. И для этого ей необходимо было диверсифицировать свои источники доходов в погоне за новой прибылью. Таким образом, Сэндберг сделала то, что должен был бы сделать любой хороший операционный директор. Она превратила соцсеть в рекламный бизнес, который использовал свои огромные объемы персональных данных: возраст, местоположение, интересы, сексуальность, лайки, клики и так далее. Все – для продажи таргетированной рекламы.
– Мы гордимся созданной нами рекламной моделью, – сказала Сэндберг в отчетном докладе о доходах соцсети за первый квартал 2018 года. – Она гарантирует, что люди увидят больше полезной рекламы, она позволит миллионам компаний расти, а также даст нам возможность предоставлять глобальный сервис, которым все могут пользоваться бесплатно[133].
Возможно, это правда, но определение «полезный», употребленное Сэндберг, мягко говоря, эвфемизм. Рекламу вещей, которые действительно полезны, можно пересчитать по пальцам – большинство носит дискреционный характер. Эти вещи нам не нужны; мы просто убеждены, что они заткнут те дыры, что пробили в нас рекламодатели.
Называть такую рекламу полезной – все равно что благодарить поджигателя за то, что он протянул вам шланг, когда ваш дом охвачен пламенем. И под руководством Сэндберг компания поняла, что визуальная платформа особенно хорошо подходит для разжигания пожаров. Благодаря глобальному охвату и огромной базе впечатлительных пользователей она может предложить молодым людям сравнить свою собственную жизнь со множеством моделей, фитнес-блогеров, лайф-коучей и инфлюенсеров.
Неудивительно, что молодые люди борются с чувством собственной недостаточности. Подобно извечной тактике аналоговой рекламы, компании, работающие в социальных сетях, способны создавать чувство неуверенности в том, как мы выглядим и чего нам недостает. Это является «кошачьей мятой» для таргетированной рекламы.
И на протяжении многих лет они оттачивали свои алгоритмы, чтобы с пугающе высокой точностью уметь предсказывать тот вид объявлений, на которые мы, скорее всего, клюнем. Эта точность настолько высока, что широко распространено мнение, будто соцсеть прослушивает наши разговоры. Для Сэндберг инвестиции в такого рода технологии были вдохновенным стратегическим решением, и благодаря этому данная социальная сеть с 2009 года увеличила свои доходы от рекламы на 15 000 процентов, что на сегодняшний день составляет почти 115 миллиардов долларов[134].
Руководство любит облекать эту часть своей бизнес-модели – ту, что касается прибыли, – в эвфемизмы. Но в конфиденциальном документе, недавно ставшим достоянием газеты The Australian, обо всем говорится недвусмысленно[135]. Эта соцсеть, говорится в нем, может предложить рекламодателям шанс для таргетирования на миллионы молодых пользователей, когда они наиболее уязвимы. Когда, например, они чувствуют себя «в стрессе», «потерпевшими неудачу», «подавленными», «тревожными», «неуверенными в себе», «глупыми», «бестолковыми», «никчемными» и «неудачниками». Алгоритмы способны даже точно определять моменты, когда молодым людям «требуется повысить уверенность в себе»[136].
Соцсеть подтвердила подлинность данного документа, однако отрицает, что он предлагает «инструменты для таргетирования людей на основе их эмоционального состояния». Что странно, поскольку исследование, проведенное в 2021 году такими организациями, как Fairplay, Global Action Plan и Reset Australia, показывает, что Facebook по-прежнему отслеживает подростков и таргетирует рекламу, нацеленную на них[137].
– Эта соцсеть по-прежнему использует огромное количество данных, которые она собирает о молодежи, – пишет организация в открытом письме, в котором излагает свои выводы[138]. – И эта практика беспокоит, поскольку это может означать, например, показ подросткам рекламы о снижении веса с последующим провоцированием расстройства пищевого поведения или показ определенной рекламы, когда настроение подростка говорит о том, что он особенно уязвим для восприятия контента.
Хотя визуальная платформа здесь, безусловно, корень зла, другие платформы работают по схожим бизнес-моделям: некоторые инфлюенсеры TikTok говорят о таких психических расстройствах, как СДВГ, тревога и депрессия[139]. Эта тенденция вызвала интерес плотоядных компаний, которые учат молодых людей самодиагностике проблем с психическим здоровьем. И делая это, они, как вы уже догадались, продают им в качестве решений дорогостоящие лечебные методики.
Конечно, мы можем указать на смартфоны и сказать: «Вот почему социальные сети вредят подросткам!» Но это обвинение не поможет нам понять, почему описанная выше соцсеть не прислушалась к серьезности своего собственного исследования. Или почему, несмотря на все доказательства вреда, индустрия в целом так яростно сопротивляется переменам.
Чтобы понять это, нам нужно прислушаться к инсайдерам. По словам одного исследователя, никто в компании не хотел что-то менять, потому что необходимые изменения «непосредственно встали бы между сотрудниками и их бонусами»[140]. Я не думаю, что существует более краткое и емкое объяснение того, почему мы находимся там, где мы есть.
И знаете что? Я не могу злиться на Цукерберга, Сэндберг или кого-либо еще, кто имеет влияние на то, что делают алгоритмы социальных сетей, а что нет. Они ведут свой бизнес и свою жизнь именно так, как им положено. Когда социальные сети связывают нас с теми, кто живет с нами в наших сообществах, это имеет огромную человеческую ценность. Но если мы настаиваем на том, чтобы жить в условиях экономики, которая нуждается в росте больше, чем мы, люди, нуждаемся в чувстве контакта и защищенности, тогда мы не можем возмущаться тем, что руководители в конечном счете ставят прибыль выше того, что действительно улучшает жизнь пользователям. Это вопрос приоритетов – тех приоритетов, которым мы отдали предпочтение.
Если бы мы только могли заставить себя взглянуть правде в глаза, тогда возник бы очевидный вопрос: почему бизнес-модель соцсети должна чем-то отличаться от всех остальных в этой экономике? Почему наши чувства должны их волновать?
Обратите внимание: соцсети и визуальные платформы не были созданы из воздуха. Они были выдвинуты экономикой предложения, которая, выжав до последней капли из аналоговой рекламы всю возможную прибыль, нуждалась в более масштабном, более глобальном, более манипулятивном инструменте, чтобы поддерживать наше потребление.
Во многом наша современная одержимость перфекционизмом, несомненно, обусловлена вездесущностью приложений для социальных сетей. Но, я думаю, было бы ошибкой делать из этого вывод, что если бы мы завтра отказались от всех приложений, то наша одержимость перфекционизмом исчезла бы. Наша экономика, которая нуждается в нашем постоянном внимании и тратах, просто нашла бы другой способ заставить нас сомневаться в себе и желать большего. Вы не сможете победить болезнь, леча только симптомы.
Вопрос вот в чем: как, черт возьми, пользоваться социальными сетями таким образом, чтобы избежать их хищнических манипуляций?
На этот вопрос сложно ответить, поскольку самый надежный обходной путь является, безусловно, и самым сложным: отказаться от них. Исследования показывают, что сокращение времени, проведенного в приложениях соцсетей на смартфонах, всего на час в день значительно уменьшает симптомы депрессии и тревоги и повышает уровень счастья и здоровья[141]. Почему? Потому что подобная временна́я модерация позволяет нам направить сэкономленное время на другие виды деятельности, которые вносят разнообразие в нашу жизнь.
Это не означает, что социальные сети не могут быть полезными. Я просто хочу сказать, что ими следует пользоваться в умеренных количествах и по правильным причинам: связь внутри сообщества, общие интересы и помощь в налаживании офлайн-отношений.