е она тоже успокаивалась и переставала соваться к бананам.
Другую же обезьяну, которую отселили из этой клетки, помещали в такую же клетку, но к обезьянам, которых ни разу током за бананы не били. Конечно, через некоторое время эта обезьяна отучилась от «страха» перед бананами, но ей на это потребовалось в 24 раза времени больше, чем на формирование этого «страха». Исходя из этого, многие когнитивисты делают вывод о том, что для того, чтобы переучиться (научиться делать правильно то, что раньше ты делал неправильно) тому или иному навыку, нужно потратить гораздо больше времени, чем на то, чтобы ему научиться.
А в первой клетке постепенно заменили по одной всех остальных обезьян, в результате чего там сидели обезьяны, которых ни разу не било током, но никто из них не пытался сорвать бананы, так как за это их били сокамерники. В целом этот пример хорошо объясняет, как можно изменить традиции в коллективе, если они неправильные. И вывод здесь такой – необходимо либо заменить сразу трех обезьян либо посадить к четверым одну большую и сильную, которая сама будет всех остальных колотить за неправильное поведение и тем самым изменит привычки группы. И, кстати, заметьте, что и в том, и в другом случае именно битье определяло сознание, по крайней мере у обезьян.
Нужно понимать, что все психотипологии и большинство психологических классификаций – это стереотипы. В первый раз они всегда работали. Но мы должны уметь отказываться от них тогда, когда они перестают это делать. Иначе мы будем жить как те самые обезьяны в клетке, которые не дотрагивались до бананов, хотя их уже давно можно было брать. Но они при этом сидели и считали, что не есть бананы – это правильно и хорошо. А все самое вкусное при этом не доставалось никому. Мы можем даже не почувствовать, что стереотип перестал работать. А поэтому нужно периодически перепроверять их на работоспособность.
В дизайне клиентского опыта и поведенческой экономике стереотипизация используется на каждом шагу – клиенты практически сразу ставят диагноз или ярлык любому магазину, в который они заходят: насколько он удобен, клиентоориентирован, какой в нем ассортимент, цены и прочее. И такие умозаключения передаются из уст в уста и являются довольно устойчивыми.
В маркетинге и продажах стереотипизация применяется в рекламе, используя желание людей ориентироваться на более ценный социальный стереотип или социальный класс и предлагает нам имиджевые товары – товары, указывающие на определенный статус, по завышенным ценам.
В менеджменте это тоже один из ведущих способов манипуляций – хорошие менеджеры всегда формируют в своей команде выгодные стереотипы. Как минимум это происходит в отношении собственной команды (классическое: «вы красавцы, ребята») и в отношении конкурентов (не менее классическое: «как крысы разбежались»).
Задание
Опишите ключевые стереотипы вашей целевой аудитории. Проанализируйте, какие из них вы можете использовать в коммуникации с клиентами и как? Опишите свое стереотипное отношение к каждому типу клиентов: какие типажи вы для себя считаете более ценными, а какие – менее?
Упражнение
Найдите общие паттерны в поведении врачей, пожарных, дворников, фотомоделей и др. Обоснуйте и после этого опровергните эти закономерности.
Глава 14. Эффект поведенческой конфирмации
Или Почему успех зависит от нас, а неудачи связаны с обстоятельствами?
Свои успехи мы склонны связывать со своими внутренними личностными качествами и усилиями, а вот весь негатив, неудачи и поражения мы приписываем влиянию внешних негативных обстоятельств и факторов.
Все хорошее, что происходит рядом с ними, люди склонны записывать в список своих достижений и связывать с собой, а все плохое ассоциируется с внешними негативными силами. Успехи компании или команды большинство менеджеров приписывают самому себе, а неудачи – плохой работе команды или внешним обстоятельствам. Они говорят, что это именно они привели компанию к успеху. А вот большинство поражений, неудач и банкротств связывают с факторами, которые от них не зависят. Этот эффект особенно важен при проведении кадровых интервью, в ходе которых соискатели часто приукрашивают свои достижения и забывают о неудачах.
Понятие конфирмации можно встретить в разных сферах человеческой деятельности. С латинского языка оно переводится как «подтверждение» и означает принятие окончательного решения по какому-либо важному вопросу. Это решение гораздо чаще выносится в нашу пользу, поскольку себя мы оцениваем по своим мыслям, а других людей – по видимым проявлениям их поступков.
На оценку ситуации значительно влияет атрибуция, – то есть объяснение причины явления или события. Именно она позволяет человеку сберечь и усилить собственную самооценку: присваивая положительные результаты себе, мы ее повышаем, что, конечно же, приятно и способствует выделению дофамина и серотонина. А вот если что-то пошло не так, вина возлагается на внешние факторы, при этом сохраняется уверенность в себе.
Примером проявления такого поведения является взаимное обвинение водителей автомобилей при столкновении. Или приписывание вины конкурентам в переманивании клиентов в случае провала сделки с партнерами по бизнесу. Фактически поведенческая конфирмация – суть очень многих конфликтов и споров. Медиация в разрешении конфликтов часто и начинается с объяснения конфликтующим сторонам принципа поведенческой конфирмации.
Подмечено, что эффект поведенческой конфирмации особенно широко распространен в западных культурах, таких как США и Европа, и гораздо реже встречается в странах Восточной Азии – Японии, Китае и Корее. В отличие от американцев, японцы склонны приписывать свои успехи счастливому случаю, а неудачи – отсутствию способностей или таланта. Это называется обратной поведенческой конфирмацией. Прямая поведенческая конфирмация многими рассматривается как следствие стремления к корысти и является частью культурной этики американской и ряда других индивидуалистических культур, которые ставят во главу угла самоуважение и честолюбие. В России больше встречается прямая поведенческая конфирмация, хотя есть и чувствительная часть общества, которой более свойственная обратная.
Удивительно, но в отношении других людей, причем необязательно конкурентов, мы часто ведем себя противоположно: их удачи мы считаем следствием внешних обстоятельств или просто везения. Мы думаем, что они просто оказались в нужное время в нужном месте, а для успеха мало что сделали. При этом их неудачи мы объясняем их негативными качествами и характеристиками, например: «Ха-ха! Они слишком глупы и необразованны, чтобы достичь чего-то!»
Для достижения успеха важно сохранять баланс в поведенческой конфирмации относительно себя и других. Если она по отношению к другим чрезмерна и мы видим в их успехе исключительно случайности, это не поможет нам учиться на их опыте и развиваться в важных для нас вопросах. Важно научиться видеть, за счет чего другие люди, пусть даже ваши конкуренты, достигли успеха, чтобы смоделировать эти качества и навыки.
В профайлинге и психодиагностике это когнитивное искажение встречается очень часто: любое стереотипное попадание в правильные характеристики исследуемого, даже в эффекте Форера[10], увеличивает самооценку профайлера или полиграфолога и рано или поздно приводит к убежденности в собственной непогрешимости и правильности в любом мнении.
В поведенческой экономике и маркетинговом воздействии это используется для смещения атрибуции в позитивную сторону для клиента и дальнейшем убеждении его купить тот или иной товар: «тебе повезло, значит, ты счастливчик. Значит, именно для тебя наша суперскидка на очень нужный тебе товар».
В кадровом деле и рекрутменте это встречается на любом собеседовании. Именно поэтому полезно спрашивать, какие ошибки вы совершили на предыдущем месте работы. И смотреть на атрибуцию этих ошибок – если соискатель так и говорит, что это, мол, его ошибка, значит, уровень его адекватности очень хорош.
В менеджменте и манипуляциях поведенческая конфирмация применяется в создании и управлении мотивацией сотрудников, а также в регулировании их отношений к конкурентам: неудачи нашей команды объясняются злобными происками конкурентов, а их успехи – удачным стечением обстоятельств и принципом «дуракам всегда везет».
Задание
Проанализируйте свою стратегию и отношение к поведенческой конфирмации: кому вы приписываете свои успехи и неудачи? Придумайте, как вы можете использовать этот эффект в коммуникации с клиентом.
Упражнение
1. Вспомните три своих профессиональных достижения и обоснуйте для себя, почему они – результат стечения обстоятельств. Вспомните три профессиональных достижения коллеги, с которым у вас не складываются отношения, и обоснуйте для себя, почему они – результат его усердного труда и положительных личностных качеств.
2. Вспомните раздражающее поведение другого человека. Представьте вместо этого человека себя, демонстрирующего такое поведение в трех разных ситуациях. Вспомните ценимое вами в прошлом ваше поведение и представьте, что все стали вас копировать, демонстрируя такое поведение в различных контекстах.
Глава 15. Эффект первенства
Почему мы считаем, что первый шаг важнее второго? И так ли это?
Большинство людей имеют тенденцию переоценивать значимость начальных событий в сравнении с последующими.
Все, что находится впереди, большинство людей воспринимает как главное, сильное и важное. В восприятии людей тот, кто в соревновании занял первое место, – чемпион. Тот, кто ведет за собой других, – лидер. Тот, кто начинает первым, – владеет инициативой, а значит, имеет больше возможностей влиять на конечный результат. Все это приводит к тому, что при планировании люди склонны преувеличивать значимость начальных событий и недооценивать важность последующих.