Упражнение
Потребуется набор фотографий известных и привлекательных актеров, сыгравших роль врача в том или ином знаменитом фильме или телесериале, на которых они были бы изображены во врачебной одежде. Также нужно такое же количество фотографий малоизвестных врачей в профессиональной форме, которые можно найти в сети Интернет. Смешайте эти фотографии в пропорции 50/50.
Покажите итоговый набор фотографий участникам упражнения и попросите их выбрать тех врачей, кому бы они в большей степени доверяли. Подсчитайте соотношение количества известных людей и простых врачей в ответах участников упражнения.
Глава 18. Предпочтение знакомого
Почему «старый друг лучше новых двух»?
Люди при прочих равных условиях предпочитают сделать выбор или купить тот товар, который они уже знают или с которым лучше знакомы. У многих эта тенденция может усиливаться в состоянии стресса.
Как вы уже знаете, наша первая система мышления по Д. Канеману любит все знакомое и не любит все новое и неизвестное, потому что новое для нее значит непонятное. Именно она отделяет свое от чужого. Все, что нам знакомо, мы считаем относительно предсказуемым и безопасным. Непредсказуемость и многозначность нашей первой системе мышления не нужна, потому что из-за этого приходится включать логику и думать, чего, как вы понимаете, ей хотелось бы избежать.
Именно поэтому большинство брендов в рекламе ориентируются на такое понятие, как узнаваемость. Если бренд узнаваем, значит, первая система мышления его будет воспринимать как «свой» и понятный, а это увеличивает доверие. Вообще в нашем восприятии есть понимание того, что если люди знают друг друга довольно давно, то они доверяют друг другу, а если мы видим человека в первый раз, то мы не уверены, можно ли ему доверять и не обманет ли он нас. Это когнитивное искажение прекрасно объясняет тот факт, почему руководители, особенно склонные к авторитарному стилю руководства, не любят менять команду, в которой уже «все свои». Даже если есть объективные претензии к компетентности членов команды, на них могут закрыть глаза, поскольку команда уже проверена в разных обстоятельствах и в ее лояльности нет сомнений. К тому же она в постоянной эвристике доступности.
Мы все не любим что-то менять, особенно если старое еще более-менее работает. Мы не хотим менять поставщиков, партнеров, контрагентов, свои жизненные приоритеты в основном из-за того, что мы к ним просто привыкли. Один из лучших примеров этому – услуги мобильных операторов: по опросам, большинство клиентов не устраивает качество услуг, предоставляемых их мобильным оператором. Однако меньшинство людей, даже среди тех, кто сильно недоволен своим оператором, переключаются на другого. Большинство готовы терпеть и даже переплачивать, но не «заморачиваться» переходом на другой тариф или оператора. Это связано с тем, что мы представляем эти перемены как не меньшую сложность, с которой просто не хочется связываться.
Паттерны перехода со знакомого на новое и причины этого очень интересуют любой высококонкурентный бизнес. Это, правда, совершенно отдельный и долгий разговор. Но одним из наиболее важных элементов перехода на новое является снижение эффекта «барьера» при получении новой услуги. В восприятии клиентов барьер для переключения на другого мобильного оператора довольно высок – для этого нужно сделать несколько дел: приехать в офис нового оператора, заключить с ним договор, какое-то время подождать и только тогда новая услуга будет доступна. При снижении этого барьера и получении дополнительных выгод переход на новое значительно облегчается. Например, если бы курьер вам привез новую сим-карту с тем же номером от другого оператора, но и еще с месяцем бесплатного обслуживания, то вы с большей вероятностью согласились бы перейти на него.
Большинство привычек для нас близки к сердцу. Мы не привыкали бы к тому или иному действию, если бы это не было для нас просто и полезно хотя бы в какой-то период времени. Напомню, что за привычки у нас тоже отвечает первая система мышления, и действия, которые мы делаем на автомате, на самом-то деле являются продуктом первой системы мышления. Они бывают мыслительные, поведенческие, управленческие, бытовые и пр. Но это не работа второй системы мышления или «нашего мозга». С помощью логики и рассуждений трудно избавиться от привычки: к переубеждению нужно обязательно подключать что-то конкретное и осязаемое, чтобы успокоить первую систему мышления, дать ей своеобразный заменитель прежней привычки.
Сегодня бизнес стремится к тому, чтобы потребление его продукта или услуги было хабитизированно, то есть стало привычным. Чтобы мы не напрягались перед тем, как купить что-то, а само это действие было для нас рутинным и простым и главное – знакомым.
Если человек знаком с продуктом, покупал его уже несколько раз, то гораздо больше шансов, что в следующий раз в похожей ситуации клиент купит то же самое. Если вы, например, купили какой бы то ни было йогурт или хлеб в супермаркете, скорее всего, проходя в следующий раз мимо полки, на которой был этот товар, вы опять обратите на него свое внимание. Новый товар мы видим только при его контрастном отличии от всего остального.
Именно поэтому бизнесу или человеку, который занимается продвижением себя, своих услуг и товаров, полезно рассказывать о себе, знакомить с собой своих клиентов, быть к ним открытым и активно изучать их предпочтения. Нужно стать максимально знакомым и привычным, потому что тот контакт и раппорт, который мы устанавливаем со знакомым человеком, товаром или услугой, гораздо сильнее и значимее для нас, чем с неизвестным, новым, непонятным и с непрогнозируемым для нас результатом.
Понятно, что в профайлинге, в менеджменте, в кадровых услугах и в поведенческой экономике мы встречаемся с этим когнитивным искажением повсеместно. В профайлинге, если мы, например, знаем ту или иную типологию, мы, конечно же, будем пользоваться ей, и не будем воспринимать никакую информацию, которая будет опровергать ее. Если мы привыкли работать по определенной методике инструментальной детекции лжи, то ее мы будем ценить больше остальных.
Кадровики никогда не хотят менять человека, если на это нет чувствительных причин. Потому что они знают, что найти нового на рынке может быть гораздо труднее, чем удержать того, кто есть сейчас. В маркетинге и поведенческой экономике нам, когда нас хотят познакомить с тем или иным товаром, для начала дарят какой-либо подарок в виде пробника или тест-драйва для того, чтобы индекс знакомства, узнаваемости бренда или товара хоть чуть-чуть, но увеличился. И это приводит к тому, что в следующий раз мы с большей вероятностью купим данный товар. В манипуляциях такой подход тоже популярен: манипулятор удерживает свою жертву в том числе и словами «мы знаем друг друга уже очень давно, зачем разрушать наши отношения?», «коней на переправе не меняют» и подобными, намекая на то, что «старый друг лучше новых двух».
Разновидностью предпочтения знакомого является еще одно когнитивное искажение – иллюзия правды. Суть его заключается в том, что люди склонны идентифицировать как более правдивые утверждения те, которые они уже слышали, независимо от того, правдивым это утверждение было или нет. Люди более охотно верят знакомому утверждению, чем незнакомому.
Мы все наблюдаем, что реклама одних и тех же продуктов повторяется в эфире несколько десятков раз. Политики и менеджеры повторяют одно и то же, даже несмотря на то, что порой их высказывания не связаны с заданными вопросами. Журналисты день за днем «пережевывают» одни и те же мнения. Как бы это ни было банально, но информацию повторяют ради усиления ее эффекта. Повторение – один из самых простых и наиболее распространенных методов убеждения. Он применяется так беззастенчиво, что мы забываем о его мощном влиянии. Достаточно несколько раз повторить суждение, чтобы люди посчитали его более правильным и достоверным, чем сказанное впервые. Мало того, в этом случае они готовы поверить даже тому, кто прежде неоднократно лгал. Согласно исследованиям, мы сильнее поддаемся действию обещаний и заверений, которые слышали несколько раз. Увы, но политика и состояние дел вокруг отношений, например, России и Украины – живой пример работы этого когнитивного искажения на целые десятилетия вперед.
Сила иллюзии правды еще и в том, что с помощью многократного повторения людей можно переубедить, даже если они уверены в противоположном. В недавнем исследовании 2016 года итальянским ученым всего за 18 повторений удалось переубедить индийских студентов в том, что «сари – это название короткой клетчатой юбки, которую носили шотландцы», а не традиционное индийское платье. И это происходит в век Интернета, когда можно за минуту найти опровержение данной информации, ведь классическая мужская шотландская юбка носит название килт.
Эффект иллюзии правды в СМИ используется повсеместно в том числе и с целью социальной инженерии и сознательного переубеждения социальных групп в той или иной информации. И это, к сожалению, работает безотказно: еще Йозеф Геббельс – глава нацистской пропаганды писал в своих дневниках: «Если вы скажете достаточно большую ложь и будете много ее повторять, в конце концов люди в нее поверят».
Задание
Проанализируйте, при каких обстоятельствах вы отказываетесь от поиска новых решений и продуктов, даже если они были нужны? Помните, что далеко не факт, что если вы пользуетесь тем или иным продуктом, то этот продукт наиболее для вас подходит. Возможно, есть еще лучший вариант, но вы просто отказываетесь его пробовать из-за предпочтения знакомого. Учитывайте, что люди, которые предпочитают исключительно знакомые продукты, часто могут упускать свои шансы на значительные улучшения своей жизни. Они вряд ли смогут воспользоваться тем шансом, который рано или поздно предоставляется нам всем. Полезно иногда покупать что-то новое и интересоваться новым: это приводит не только к разнообразию, но и к развитию вашего круга общения и социального опыта.