Часть 2. Основной участник упражнения максимально правдоподобно имитирует ту или иную эмоцию в то время (например – отвращение), как ему рассказывают стандартную историю (например – то или иное коммерческое предложение или сказку про трех поросят). Те же самые действия повторяют с другими эмоциями. По завершении основной участник упражнения отмечает особенности своего восприятия рассказанных историй.
Глава 21. Эффект проклятия знания
Будьте проще, и люди к вам потянутся
Эффект проклятия знания заключается в том, что более информированным людям очень сложно представить ситуацию или проблему глазами менее информированного человека. Да и вообще, как вы знаете, сложные вещи рассказать простым языком достаточно непросто.
Представим, что вы общаетесь с клиентом и рассказываете ему о своем товаре. При этом чаще всего вы – это тот человек, который знает ваш товар и вашу цель гораздо лучше, чем кто бы то ни было другой. Но клиентам крайне редко хочется знать товар (или услугу) так же профессионально, так же подробно, как и мы сами (т. е. ее производитель или продавец). Чаще всего они просто хотят в нем разобраться. Быть простым пользователем или максимум продвинутым, но не хотят знать все детали вплоть до мелочей. И когда мы слишком интенсивно их напрягаем дополнительной информацией, это приводит к перегрузке второй системы мышления человека, а далее – к усталости, негативизации, критике, скепсису и разочарованию. Поэтому в коммуникации с непрофессионалами нужно стараться быть как можно проще.
На сегодняшний день, когда большинство людей погружено в информационную лавину, избыточность информации перестает цениться и более важной становится ее достаточность.
Одним из важных следствий проклятия знания является то, что дополнительное знание не всегда становится преимуществом в переговорах и маркетинге. В частности, последние исследования в области поведенческой экономики говорят, что когда эксперты создают свои товары и услуги, а затем продают их менее информированной аудитории, они склонны совершать вполне предсказуемые стандартные ошибки. Страдая от проклятия знания, они существенно завышают цену на высококачественные товары, а цену на, с их точки зрения, низкокачественные – занижают. Однако для неосведомленного и не совсем компетентного потребителя уровень качества этих услуг будет неочевиден, и та услуга или товар, которую эксперт считает низкокачественной, для обывателя может быть очень даже хорошей (и при этом – дешевой).
Большое влияние проклятие знания оказывает на обучение. Очень часто учителя и лекторы не способны оценить свою деятельность и процесс обучения студентов в картине мира обучающихся, и оценивают его «со своей колокольни». Учитель уже обладает знанием, которое он пытается передать, но способ его передачи может не подходить тем, у кого этого знания нет. Именно поэтому преподавателю нужно постоянно развивать и модернизировать способы обучения, чтобы быть всегда на одной волне с учениками. Причем если в предыдущем предложении заменить слова «учитель» и «ученик» на «компания» и «клиент», его смысл не поменяется: компании тоже нужно подстраивать свою коммуникацию под уровень понимания клиента.
Большинство клиентов не хотят много думать о товаре и услуге: они просто хотят получить инструмент для решения их ситуации или проблемы. Когда клиент находится в той или иной затруднительной ситуации, лишняя информация будет для него неактуальной и слишком тяжелой. Ему придется лишний раз думать, а это, как вы знаете, достаточно энергозатратно, особенно в ситуации, когда клиента беспокоят совершенно другие проблемы. Поэтому, каким бы профессионалом вы ни были, старайтесь объяснять вашей целевой аудитории все простыми словами и на простых, понятных в их картине мира примерах. Усложнить можно всегда – упростить бывает гораздо сложней, особенно эксперту.
Эффект проклятия знания еще имеет отношение и к тому, как разные профессии видят друг друга. Есть несколько запоминающихся мемов о том, как разработчик программного обеспечения видит менеджера по продажам и установщика ПО, как менеджер по продажам видит разработчика и установщика, ну и в завершение – как установщик видит разработчика и менеджера по продажам. У менеджера по продажам есть свои знания, но нет знаний о том, каким образом этот продукт создавался и устанавливался. И, соответственно, он не может представить и оценить всю сложность этого процесса или, наоборот, его простоту. То же самое и мы с вами, если мы являемся профессионалами в одном деле, то нам очень сложно объяснить, как на этот продукт будет смотреть обычный пользователь из другой системы.
В ситуациях, когда профессионалы общаются с руководителями и менеджерами, эффект проклятия знания может иметь для них довольно негативные последствия. Я не раз встречал известных руководителей, которые искренне считают, что если специалист не может объяснить ему какую-либо профессиональную информацию или смысл за минуту, то он – не профессионал и дел с ним вести не надо. С их точки зрения, профессионал всегда должен уметь говорить коротко, просто и понятно. Однако это разные компетенции: быть профессионалом и хорошо и понятно рассказывать о том, чем занимаешься. Это часто приводит к тому, что менеджеры выбирают в качестве исполнителей и консультантов тех, кто умеет хорошо говорить и представлять информацию, при этом не всегда владея матчастью. А профессионалы при этом нередко остаются невостребованными с массой качественных, но скучных для широкой аудитории непрофессионалов знаний. При этом ошибку в данной ситуации совершают обе стороны коммуникации: управленец – поскольку не понимая проклятия знания, судит об эксперте по тому, как он умеет доносить информацию, а эксперт – поскольку не имеет заготовленной заранее «elevator speech» о том, что хотел услышать менеджер.
Во многом эффект проклятия знания связан с эффектом Даннинга – Крюгера, который заключается в том, что когда люди, имеющие низкий уровень квалификации, делают ошибочные выводы и принимают неудачные решения, они при этом неспособны осознавать свои ошибки в силу низкого уровня своей квалификации. Это приводит к возникновению у них завышенных представлений о собственных способностях, в то время как действительно высококвалифицированные люди, наоборот, склонны занижать оценку своих способностей и страдать от недостаточной уверенности в своих силах, считая других более компетентными. Таким образом, менее компетентные люди в целом имеют более высокое мнение о собственных способностях, чем это свойственно людям компетентным, которые к тому же склонны предполагать, что окружающие оценивают их способности так же низко, как и они сами.
В целом, чтобы преодолеть «проклятие знаний», вы должны учитывать уровень знаний о продуктах, которыми обладают пользователи, и корректировать свою коммуникацию в соответствии с их уровнем понимания. Важно помнить, что пользователи имеют различные потребности в зависимости от того, как долго они пользуются продуктом. Если будете долго будете игнорировать новичков, то ожидайте оттока клиентов: вы откажетесь от новичков, а профессионалы постепенно уйдут сами, поскольку они одна из самых взыскательных и непостоянных аудиторий.
Задание
Проанализируйте ваше целевое сообщение и коммерческое предложение на эффект простоты. Настолько ли они просты, чтобы их можно было понять непрофессионалу? Есть ли у вас продукты для начинающих и непрофессионалов? Как вы думаете, за какое время клиент может пройти путь от начинающего до профессионала в вашем товаре? Уберите из вашего коммерческого предложения все сложные слова и сделайте его интуитивно понятным даже для некомпетентной аудитории.
Упражнение
Попросите группу встать и одновременно осуществить следующие действия:
Первая итерация. Одновременно напрячь musculus iliopsoas, musculus psoas major, musculus sartorius, m. rectus femoris и musculus tensor fasciae latae. Отметьте количество людей, справившихся с заданием.
Вторая итерация. Одновременно напрячь подвздошную, большую поясничную, портняжную мышцу, прямую мышцу бедра и мышцу-напрягатель широкой фасции бедра. Отметьте количество людей, справившихся с заданием.
Третья итерация. Попросите участников группы поднять бедро. Отметьте количество людей, справившихся с заданием.
Глава 22. Иллюзия прозрачности
Почему мы так плохо разбираемся в людях, но уверены в обратном?
«Иллюзия прозрачности» заключается в том, что люди склонны преувеличивать свою способность видеть, понимать и «читать» других, точно так же, как и способность других людей видеть, понимать и «читать» их самих. Понятно, что этому когнитивному искажению подвержены все, и даже – человек, который уже больше 10 лет посвятил изучению нетестовой психодиагностики, поведенческого анализа и детекции лжи: как и все остальные когнитивные искажения, иллюзия прозрачности действует внеконтекстуально и на всех людей. Мы все с вами привыкли думать, что мы сами без всякой науки хорошо разбираемся в психологии и стоит нам только поговорить друг с другом, мы тут же «поймем все по губам», «прочтем все по глазам» и нам сразу все станет понятно. Да и вообще мы считаем, что способны видеть других людей насквозь, как об этом говорит главный герой телесериала «Обмани меня» доктор Лайтман.
Однако, к счастью, это невозможно. Мы не можем видеть друг друга насквозь и все понимать с первого раза, особенно только по глазам или губам. Человек не может быть прочитан на 100 %, а тем более – правильно прочитан. Подтверждений этому, как я надеюсь, вы знаете много. К сожалению, мы никогда не сможем понять друг друга до конца. На нас действует огромное количество когнитивных искажений, которые не позволят нам это сделать: каждый раз, когда мы общаемся с кем-либо, и даже с самим собой, на пути понимания стоят процессы искажения, обобщения и опущения информации, которые иногда настолько меняют восприятие действительности, что ее образ зачастую становится совсем другим. Таким образом, классическая игра в испорченный телефон является идеальной метафорой любого процесса коммуникации.