Наиболее значимым эквивалентом позитивной обратной связи компании по отношению к своим клиентам является благодарность. Р. Чалдини приводит данные, согласно которым компания, которая благодарит своих клиентов за то, что они остаются с ней, всегда окупает эти вложения. Это могут быть поздравления с праздниками, днем рождения, знаменательными датами и другие поводы и элементы благодарности.
Это особенно актуально в многоуровневых компаниях с большой иерархичной структурой, в которой от клиента или фронт-персонала до лица, принимающего решения, находятся более 5–6 уровней. В такой организации обратная связь должна распространяться не только горизонтально, но и вертикально. Если клиент или рядовой персонал не может «достучаться» до своего руководителя, то это, конечно, никуда не годится. Обратите внимание: и раньше, и сейчас наиболее популярны те руководители, которые «близки к народу», – они доступны для простого человеческого контакта и получают обратную связь с самых низов. Они всегда находятся в контакте со средой, сами ведут свои социальные сети и как минимум доступны в них для широкой аудитории.
Обратную связь нужно поддерживать даже тогда, когда, казалось бы, ничего не меняется. Компания и ее руководитель не должны быть похожими на ковбоя из анекдота, который на вопросы своей жены любит ли он ее молчит потому, что «перед нашей свадьбой я уже один раз сказал тебе, что люблю. Если что-то изменится, то я об этом сообщу». Современный мир – это мир общения и контактов, умение их налаживать, развивать и сохранять – один из ключевых навыков нового мира. Нетворкинг сегодня – это необходимый инструмент не только для развития бизнеса, но и для личного развития и совершенствования.
Другая сторона этой медали – навязчивость, которую тоже надо избегать. Сейчас вокруг нас огромное количество информации, и люди во многом стремятся сократить ее количество и занимаются информационным детоксом. Если мы будем чрезмерно навязчивы в своей коммуникации с клиентом, то эффект будет, конечно, отрицательным.
В поведенческом анализе и верификации лжи эффект получения обратной связи важен с точки зрения того, что полиграфолог или профайлер своим внешним видом дает обратную связь исследуемому лицу о том, все ли идет хорошо. Верит он или не верит. Конечно, в ходе полиграфной проверки, когда человек подключен к датчикам, мы уже не можем давать никакую обратную связь о том, какие результаты мы получаем, но это является важной частью отработанной процедуры полиграфной проверки.
С точки зрения поведенческой экономики и маркетингового воздействия, более тесный и частый контакт создает лучший раппорт и коммуникацию, которые заставляют клиента больше уделять внимания товару или услуге и как следствие покупать его. Если к этому присоединяется еще и эффект оправдания усилий[30], то клиенту будет намного трудней уйти без покупки.
Задание
Подумайте, какая ваша обратная связь клиенту может быть для него эквивалентом лайка. Как вы можете ему сообщить, что то, что он делает с вашим товаром или услугой, – хорошо и правильно. Насколько часто вы даете своим клиентам такую обратную связь и позаботились ли вы о том, чтобы сами клиенты могли обратиться к вам напрямую без посредников. Внедрите в свою работу элементы, связанные с дачей и получением обратной связи от клиентов. Старайтесь обращать на это большее внимание: оно всегда окупается любовью и лояльностью ваших клиентов.
Упражнение
Упражнение выполняется в группе от пяти человек. Основной участник упражнения в идеале не должен знать сути предстоящего. Ведущий договаривается с тремя другими участниками о следующем: первый участник подходит к основному и в довольно грубой форме, хмурясь, не говоря ни слова и при этом ничего не объясняя, отдает основному участнику 300 руб. После этого второй участник уже в нейтральной форме и с минимально придуманным объяснением отдает основному участнику 200 руб. В заключение третий участник подходит к основному и в вежливой форме, улыбаясь и ведя диалог, отдает основному участнику 100 руб. Далее производится анализ, как основной участник упражнения относился к трем итерациям и какие впечатления они у него вызвали.
Глава 38. Предпочтение нулевого риска
На чем основан бизнес страховщиков?
Большинство людей при принятии решений отбрасывают более выгодный, но при этом более рискованный вариант решения и останавливаются на менее выгодном, но более надежном.
Как мы уже с вами говорили в разделе «эффект псевдоуверенности»[31], мозг при анализе вариантов решений предпочитает безрисковые действия, которые ведут к предсказуемому результату. Но если говорить о рисках, то мы предпочтем максимально снизить несущественные риски, с которыми мы сталкиваемся крайне редко или вообще не сталкиваемся, вместо того чтобы пусть и незначительно, но снизить высокие риски.
Со слов Д. Канемана, именно с исследования этого феномена у него и А. Тверски появился интерес к исследованию принципов оценки рисков нашим мышлением, да и других когнитивных искажений в 60-х годах прошлого века. Предпочтение нулевого риска легло в основу их первой работы и положило начало длительной и интенсивной совместной исследовательской деятельности.
Д. Канеман и А. Тверски выяснили, что люди вообще плохо умеют оценивать риски возникновения той или иной ситуации. Все началось с того, что исследователи отметили, что всякий раз после теракта (а в 60-х годах для Израиля эта проблема была весьма актуальной), люди в своих представлениях существенно увеличивали риск того, что они сами станут его жертвой. Были даже опросы, в которых люди оценивали риск пострадать от последствий теракта большим, чем риск попасть в автокатастрофу. Хотя статистически все диаметрально наоборот: риск попасть в автокатастрофу в сотни раз больше, чем стать жертвой теракта. Вначале Д. Канеман и А. Тверски предположили, что все дело в эвристике доступности[32], однако выяснилось, что не только в ней. Конечно, сразу после любого теракта в медиасреде количество упоминаний о нем лавинообразно возрастает, но все же ошибки в определении рисков наступления редко встречающихся событий (в целом и автокатастрофа и теракт в жизни человека – редко встречающееся событие) наблюдаются постоянно и вне зависимости от информационного фона.
В целом, если оба риска довольно редко встречаются (например, как в известной дискуссии из «Мастера и Маргариты» – риск попасть под трамвай и риск «поймать» головой кирпич), то мы считаем более реальным тот, относительно которого в собственной голове рисуем более трагичные последствия. Субъективное восприятие этих последствий нередко бывает таким красочным, что человек готов на многое, чтобы их предотвратить. С этим, например, связано антивакцинаторство, которое во многом основано на ятрофобии (страх перед врачами/лечением) – люди в большей степени боятся осложнений, вызванных вмешательством врачей, нежели заболеваний и смерти из-за отсутствия лечения.
Также важно, что люди по-разному оценивают изменения рисков. Оцените для себя, будете ли вы одинаково рады, если вероятность наступления позитивного события повысится?
А. От 0 до 5%
Б. От 5 до 10%
В. От 60 до 65%
Г. От 95 до 100%
Будете ли вы одинаково огорчены, если вероятность наступления негативного события повысится?
А. От 0 до 5%
Б. От 5 до 10%
В. От 60 до 65%
Г. От 95 до 100%
Как вы, скорее всего, заметили, ощущения от изменения вероятности наступления этих рисков совершенно разные. Мы не особо волнуемся, если считаем вероятность наступления того или иного события очень низкой. Большинство людей не отмечают каких бы то ни было интенсивных ощущений, если вероятность наступления события не превышает 15 %. Однако после этих 15 % каждый дополнительный процент вероятности добавляет ощущения.
Теперь давайте оценим ощущения от снижения рисков наступления того или иного события. Оцените для себя, будете ли вы одинаково огорчены, если вероятность наступления позитивного события снизится?
А. От 100 до 95%
Б. От 65 до 60%
В. От 10 до 5%
Г. От 5 до 0%
Будете ли вы одинаково рады, если вероятность наступления негативного события снизится?
А. От 100 до 95%
Б. От 65 до 60%
В. От 10 до 5%
Г. От 5 до 0%
Как вы сейчас на самих себе отметили, наибольшие позитивные ощущения мы отмечаем, когда вероятность наступления негативного события снижается до нуля. После этого мы можем забыть об этом риске и наконец-то расслабиться. Менее интенсивные снижения негативных рисков – это, конечно, тоже хорошо, но они не позволяют нам до конца расслабиться и насладиться моментом. Это важно учитывать потому, что иногда мы концентрируемся не на тех рисках, на которых нужно. В целом мы далеко не всегда правильно оцениваем риски и боремся с ними, предпочитая снизить до нуля незначительный риск для того, чтобы полностью вычеркнуть его и больше о нем не думать. Как будто у нас после этого освобождается в памяти определенное место для новой информации. Но при этом мы привыкаем и даже смиряемся с большими рисками. Например, – ни мы, ни правительство не смиримся с рисками попасть в авиакатастрофу, при этом вполне можем смириться с тем, что ежегодно на дорогах РФ погибают десятки тысяч человек. Однако субъективно и у нас с вами, и у правительства значимость авиабезопасности выше, чем дорожной безопасности. Мы хотим свести авиакатастрофы до нуля при неизменной статистике инцидентов на дороге.
Бизнес страховых компаний заключается в том, чтобы продавать снижение рисков. При этом они сознательно пользуются недостатком нашего с вами стандартного мышления в их оценке. Один из моих любимых стандартных страховых кейсов великолепно показывает стремление нашего мышления к минимизации рисков, даже если этого не требуется. Он заключается в следующем. Допустим, вам досталось в наследство 1 млн руб., но один зловредный родственник хочет его у вас отсудить. Решение суда будет оглашено завтра. Адвокат заверяет вас, что вероятность позитивного для вас результата 95 % или даже выше, но при этом занудно предупреждает, что в разбирательствах бывает разное и даже непредсказуемое. Затем к вам приходит работник страховой компании и за 940 000 руб. предлагает выкупить у вас права на наследство прямо сейчас. Как вы поступите?