Для того, чтобы оценить уравновешиваемое соотношение потенциальной потери и выигрыша, Д. Канеман и А. Тверски спрашивали, на каких условиях люди согласятся на подобную игру. Оказалось, что большинство ответов были в районе 200–250 долларов, то есть в два с лишним раза больше потенциальной потери. Исследователи назвали это «коэффициентом неприятия потерь», который колеблется от 1,5 до 2,5. Разумеется, это средние значения и есть примеры более высокого и низкого коэффициента. Например, трейдеры, профессионально и привычно рискующие на финансовых рынках, спокойнее относятся к потерям, поскольку у них к этому возникает профессиональная толерантность.
Способность оценивать привлекательность риска сильно привязана к понятию «точки отсчета»: любые свои ощущения в настоящем, прошлом или будущем человек сравнивает с некоторой, воспринимаемой индивидуально им точкой внутреннего равновесия – точкой отсчета, которая описывает некие «нормальные» или приемлемые для него условия жизни и деятельности. Понятно, что эту точку с помощью различных манипуляций можно менять, что демонстрируют примеры народного юмора.
Например, еврей приходит к раввину:
– Ребе, посоветуй, как мне дальше жить? У меня семь человек в семье, живем в тесной каморке.
– Есть ли у тебя коза? – интересуется ребе.
– Есть.
– Держи ее в каморке вместе со своей семьей…
Через несколько дней еврей снова у ребе.
– Послушай, ребе, после того, как я привел козу в каморку, стало вообще невмоготу!
– Ну так выведи ее обратно и живи спокойно.
Еврей послушался ребе, и жизнь заиграла новыми красками.
Практических выводов из коэффициента неприятия довольно много. В частности, если мы хотим кого-то наказать, но так, чтобы отношения остались на том же уровне, надо быть готовым:
• сделать в два раза более сильный комплимент, чем критическое замечание;
• бонусом добавить в два раза больше денег, чем отняли штрафом;
• если нарушили планы человека, вынудили его бежать и срочно делать, надо дать в два раза больше времени, чтобы воплотить его нарушенные планы в жизнь;
• если позанимались микроменеджментом в одной задаче, надо дать возможность выполнить в два раза большую/значимую задачу с минимальным контролем;
• если не уделили внимания человеку (были заняты, либо сознательно «для воспитания»), надо уделить повышенное внимание потом.
Тот, кто этого не делает, рано или поздно разрушит партнерские отношения, и они перейдут в другую, более корыстную и манипулятивную плоскость.
В целом отрицательные стимулы для нашего мозга более важны, чем положительные. Это связано и с тем, что в нашем мозге есть нейробиологический механизм, заставляющий нас отдавать приоритет дурным новостям. Сердитое лицо среди счастливых лиц всегда выделяется нашим мозгом и привлечет внимание. Счастливое среди сердитых – скорее всего, останется незамеченным, если сознательно не искать его. Как ни странно, никаких сравнительно быстродействующих механизмов по распознаванию «хороших вестей» в мозге не обнаружено – эти механизмы очень слабы и довольно ненадежно устроены, о чем мы писали в «принципе Поллианны»[33].
При этом мозг мгновенно реагирует даже на чисто символические признаки опасности. Эмоционально заряженные слова с негативным семантическим смыслом (война, преступление) обрабатываются мозгом быстрее и больше привлекают внимания, чем слова с положительным смыслом (мир, любовь).
В 2011 году Г. Хочман и Э. Ечиям экспериментально доказали, что на произошедшую или угрожаемую потерю вегетативная нервная система реагирует гораздо более интенсивно, чем на эквивалентные выгоды. Например, было обнаружено, что диаметр зрачка и частота сердечных сокращений увеличивались после выигрышей и потерь, но объем увеличения для потерь всегда был больше. Важно отметить, что это было обнаружено даже для небольших потерь и выгод, когда люди все понимают и ни на что не жалуются.
Неприятие потерь нейробиологически тесно связано с аверсивным обучением. Аверсивное обучение – это обучение, подразумевающее выработку интенсивной негативной реакции на нежелательное поведение через негативное подкрепление. Считается, что аверсивное обучение – это один из первых видов обучения, которые появились в эволюции. Суть его проста – навсегда запомнить интенсивный негативный опыт и больше никогда не допускать возможности его повторения. Оказывается, в нашем мозге есть структуры, которые отвечают за аверсивное обучение, и они активируются всякий раз, когда мы что-то теряем. Реакция этой активации тем интенсивнее, чем больше потеря.
Один из классических примеров аверсивного обучения, который был продемонстрирован в 1966 году Дж. Гарсия и Р. Келлингом, заключается в следующем. Исследователи заинтересовались вопросом о том, каким образом у крыс возникает ассоциация между тем или иным вкусом и болезненными явлениями. В своих опытах они использовали рентгеновское облучение, несмертельно повреждающее желудочно-кишечный тракт крысы и вызывающее через несколько часов болезнь животного. Крысам давали пить раствор с определенным вкусом и одновременно облучали их рентгеном. В дальнейшем, поправившись, 100 % крыс отказывались пить раствор, имевший тот же вкус, даже если их не поили другой водой и им приходилось теперь жажду. Тем самым в лабораторном опыте было подтверждено и так широко известное в быту явление: если мы подозреваем, что у нас заболел живот из-за употребления какой-то пищи, то эта пища становится для нас как минимум неаппетитной, и мы ее избегаем – в этом от крыс мы принципиально ничем не отличаемся.
Описание мозговых структур, активирующих аверсивное обучение, займет довольно много текста и не является целью данной работы. Подчеркну, что они тесно связаны с системой реагирования на стресс: амигдалой, ядром терминальной стрии, паравентрикулярным ядром и др. Во многом эти структуры ответственны за отличие острого стресса от хронического и запуск нужной реакции адаптации организма в зависимости от интенсивности стресса. Неприятие потери постоянно способствует допороговой активности этих структур и реализации стрессового поведения, необходимого для аверсивного обучения. Проще говоря, потери активируют в нашем мозге структуры, запускающие рефлекторные ответные реакции организма на боль и стресс. Конечно, эти реакции в значительной степени могут контролироваться сознанием, но все же само наличие таких нейробиологических механизмов заставляет нас очень интенсивно реагировать на потери и консервативно подходить к оценкам рисков.
Даже если мы получаем относительно положительную или нейтральную информацию, мозг со стрессовой настороженностью скорее будет воспринимать ее как негативную. Поэтому мы иногда и получаем критически настроенные реакции на, казалось бы, позитивные стимулы. Например, когда работникам повышают зарплату, скажем, на 1000 руб., что является позитивным стимулом, многие из них все равно останутся недовольными, потому что им зарплату повысили «всего лишь на» 1000 руб. Причина такой реакции – чрезмерная стрессовая настороженность мозга и доминация аверсивного обучения.
Более того, в восприятии человека все может выглядеть совсем не так, как в реальности. Очень часто один и тот же стимул можно воспринимать и как потерю, и как приобретение. Большинство людей, например, готовы на многое, чтобы сэкономить 1000 рублей (избежать потери), но не испытывают той же мотивации, чтобы получить дополнительные 1000 рублей (приобрести ту же выгоду) – несмотря на то, что в обоих случаях цена вопроса одинакова.
Кстати, пусть и несколько упрощенно говоря, но уклон к аверсивному обучению запускает в организме некоторые вазопрессиновые реакции и усиление выработки вазопрессина. Это гормон, который помимо своего физиологического действия усиливает недоверчивость и подозрительность, приводящие к снижению количества социальных контактов. Поэтому человек, который много потерял в своей жизни, часто «по умолчанию» бывает недоверчивым и подозрительным. Для того чтобы избежать потерь в будущем, он будет всех подозревать в негативных намерениях и измене. И это тоже есть следствие неприятия потерь.
Неприятие потерь создает и так называемый уклон к негативу – вещи негативной природы даже при условии равной силы воспринимаются человеком сильнее, чем вещи положительной природы. Это относится к мыслям, эмоциям, социальным взаимоотношениям, событиям и др. Стандартная аудитория телевизионных новостей обращает больше внимания на негативные новости, а не на положительные события. Негатив воспринимается ярче, более четко и хорошо запоминается. Эффект проявляется и в восприятии других людей: одна «негативная» характеристика человека способна перечеркнуть в восприятии множество его положительных черт.
Таким образом, человек вообще без положительных черт (например, только что появившийся безликий политик с минимальным антирейтингом) имеет преимущество перед конкурентом, у которого много положительных черт и одна, но существенная отрицательная. Исходя из уклона к негативу бизнесмены склонны минимизировать прибыль, лишь бы гарантировать отсутствие убытков. Любой краткосрочный убыток воспринимается крайне эмоционально, даже если он объективно не влияет на общую месячную/годовую прибыль. Например, на фондовом рынке люди готовы значительно увеличить риски и продолжить инвестиции в падающую бумагу, чтобы усреднить позицию и выйти без убытка, хотя рациональным поведением было бы просто зафиксировать убыток и выйти из бумаги.
Как вы понимаете, закономерности неприятия потери используются в огромном количестве социальных контекстов. Апогей применения этого принципа мы можем наблюдать в политической агитации и маркетинге. Не только в России, но и во всех других странах неприятие потери используется политиками с примерными лозунгами «лучше не потерять то, что уже есть, чем приобрести». «Голосуй или проиграешь» – одно из самых жестких, откровенных и эффективных способов использования этого искажения. В рекламных кампаниях слоганы и сообщения «не упусти свой шанс», «успей купить», «никогда не подведет», «только до 31 декабря» и др. – тоже классика использования неприятия потери.