В ошибке выжившего[43] мы рассказывали вам о том, как строился успех Билла Гейтса. Но довольно часто, когда мы слышим мотивирующие истории знаменитых бизнесменов, шоуменов, артистов или предпринимателей, мы слышим исключительно приятные и успешные кейсы и примеры. В большинстве их биографий вы не прочитаете информацию об их ошибках или неудачах – в них вычеркивают весь негативный опыт, оставляя лишь успех и достижения. И когда мы на мотивационном вечере слышим истории успеха трех предпринимателей, подсознательно мы начинаем думать примерно следующее: 100 % предпринимателей добились успеха (три из трех), значит, и у меня тоже получится. А это, как вы сами понимаете, уже не факт.
Одним из наиболее известных разоблачителей обмана малых выборок является Нассим Талеб, который в своих книгах «Одураченные случайностью» и «Рискуя собственной шкурой» описывает большое количество кейсов этого когнитивного искажения в финансах, политике и социальной жизни общества. Рекомендую вам внимательно их прочитать.
Задание
Начните вести дневник относительно того, насколько ваша целенаправленная корректирующая обратная связь меняет поведение сотрудников (или ваших коллег). Наиболее очевидно это упражнение делать при обучении детей или в процессе наставничества своих сотрудников. Выберите простое действие, которому хотите научить своего сотрудника, и после каждой его попытки давайте ему конкретную обратную связь об эффективности его попытки. Обратную связь при этом точно маркируйте как позитивную и негативную и записывайте в блокнот ее последовательность и результат действия сотрудника. Например: негативная обратная связь – эффективность очередной попытки сотрудника увеличилась; позитивная обратная связь – эффективность снизилась; и т. д. По завершении определенного временного периода обучения ваших сотрудников подсчитайте, как ваш сотрудники реагировали на вашу обратную связь разной модальности.
Упражнение
Выполняется в группе. В группе выбирается участник, который занимается продажами и считает себя хорошим продавцом. Его просят рассказать 2–3 успешные истории продаж. Далее у него спрашивают, какой у него процент конверсии (процент клиентов, встреча с которыми завершается продажей). Допустим, уровень конверсии – 10 %. После этого его просят рассказать 9 неуспешных историй продаж и 1 успешную. Отмечается разница мотивации после первой и второй итерации.
Глава 47. Фрейминг
Стакан наполовину пуст или наполовину полон?
Форма подачи информации влияет на ее восприятие. Стакан может быть наполовину пуст или наполовину полон: ситуация одна, но при этом воспринимается по-разному.
Фрейминг, пожалуй, самое известное когнитивное искажение, и что-то новое о нем написать сложно. Наиболее подробно его описали Д. Канеман и А. Тверски в 1981 году в своих работах, посвященных проблеме психологии выбора и принятия решений. Кстати, примеры, на которых был протестирован этот эффект, весьма напоминают коронавирусную историю, что является интересной отсылкой к 2020 году.
В рамках этого исследования респондентам была представлена гипотетическая ситуация, в которой жизни 600 человек угрожала эпидемия. Участникам опроса предлагалось выбрать одну из двух программ для борьбы со смертельной болезнью. Условия были сформулированы следующим образом:
1) в случае принятия программы А, 200 человек будут спасены (72 % респондентов предпочли этот вариант);
2) если будет проведена программа B, вероятность того, что 600 человек будут спасены, составит 33 %, а что спасти не удастся никого – 66 % (этот вариант выбрали лишь 28 % респондентов).
Во втором случае описание перспектив, связанных с выбором той или иной программы, было изменено:
1) если принимается программа С, 400 человек умрут (выбрали 22 % участников);
2) если принимается программа D, вероятность того, что все выживут, составит 33 %, что все погибнут – 66 % (выбрали 78 % респондентов).
Таким образом, одна и та же стратегия борьбы с эпидемией (А и С соответственно) по-разному воспринималась участниками исследования в зависимости от того, в каком ключе она была презентована. Когда акцент был сделан на негативном исходе (сколько человек погибнет), большинство респондентов предпочитали идти на риск. И, напротив, если речь шла о гарантированном спасении жизни 200 человек (позитивная формулировка), люди принимали решение не в пользу рискованного второго варианта.
Понятно, что в этом примере мы видим и уклон в сторону негатива, и поведенческую конфирмацию, и много что еще, однако и фрейминг здесь тоже немаловажен.
Конечно, зависимость ответа от контекста и заданных рамок была хорошо известна и до Д. Канемана и А. Тверски. Примером тут может служить та же иллюзия размера-веса, которую открыл французский врач Огюстен Шарпатье (1852–1916) еще в 1891 году. Иллюзия эта состоит в том, что если предложить человеку определить, какой из двух имеющих одинаковую массу предметов тяжелее (испытуемый, естественно, о равенстве масс знать не должен), то более тяжелым ему покажется тот, что имеет больший объем.
Таким образом, формулировка вопроса влияет на его решение. В целом о фрейминге писали и до 80-х годов ХХ века, но при этом не уделяли эффекту важного значения в системе принятия решений. Еще в 1974 году Элизабет Лофтус и Джон Палмер провели исследование, которое хорошо показывает его действие. В эксперименте участникам был показан фильм с записью автомобильных аварий, после чего людям задавали вопрос о скорости автомобилей, немного изменяя его формулировку: «С какой скоростью ехали машины, когда столкнулись друг с другом?», «…когда они налетели друг на друга?», «…когда они задели друг друга?» и т. д. Ученые выяснили, что при изменении формы вопроса участники давали разные оценки скорости несмотря на то что им всем был показан один и тот же ролик!
В этом плане эффект фрейминга может представлять серьезную проблему и пространство для манипуляций. Например, при получении свидетельских показаний в зависимости от формы вопросов свидетели могут вспоминать события с разной степенью достоверности.
Согласно популярной сегодня теории формирования повестки дня М. Маккомбс и Д. Шоу «agenda-setting», СМИ оказывают огромное влияние на общественность не только словами, но и темами (событиями). Дело в том, что новости, которые нам преподносят массмедиа, как правило, не полностью отображают реальную картину. Каждая редакция придерживается своей политики и политики своего владельца. Соответственно выделяются и освещаются определенные темы, заставляя при этом аудиторию поверить в ее важность. Мир будет выглядеть по-разному для каждого в зависимости от информации, рассказанной ему его авторами, редакторами и издателями. Выпуск новостей на правительственном канале, как правило, посвящен положительной оценке деятельности руководителей страны. Просматривая такие новости, создается впечатление стабильности и развития страны. Оппозиционные каналы эти же самые события рассматривают под другим углом, заставляя думать, что все совсем не так и, напротив, страна не развивается, а деградирует.
Везде, где одни и те же события подаются в разном свете, используется эффект фрейминга. «Повышение прибыли предприятия на 1,5 миллиона рублей» звучит гораздо внушительней, чем «повышение на 0,5 %». «Точность наших прогнозов составляет 80 %» воспринимается позитивнее, чем «вероятность ошибки 20 %». Выживаемость пациентов 95 % звучит оптимистичней, чем 5 %-ная смертность пациентов.
К сожалению, сейчас фрейминг используется не всегда честно и часто для манипулятивных, а не мотивационных целей. Хотя все может быть по-другому. Например, для того чтобы замотивировать людей бережнее относиться к электричеству и природе, можно фразу «Пользуясь энергосберегающими технологиями, вы экономите 10 000 руб. в год» заменить на «Если вы не используете энергосберегающие технологии, вы теряете 10 000 руб. в год». Мотивирующий эффект от второй фразы будет больше.
Один из самых смешных и практичных примеров фрейминга я услышал от участника одного моего тренинга, посвященного когнитивным искажениям. Участник, отрабатывая тему фрейминга, придумал такую фразу: «Дорогая, что ты выберешь на ближайшие выходные: поехать в Подмосковье на дачу с вероятностью 90 % или во Францию с вероятностью 30 %?». Кстати, – «задержаться» вместо «опоздать» – это тоже вариант фрейминга.
Важно помнить, что фрейминг – это любимое занятие журналистов, политиков и управленцев. Часто они находятся во власти своего положения, представляя информацию именно тем образом, который дает им больше возможностей для достижения целей. Вот только не всегда эти цели будут соотноситься с вашими. Поэтому, прежде чем принять на веру информацию из их уст или утвердиться в своем решении, спросите себя: где и как в этой речи мог быть использован фрейминг?
Задание
Возьмите любой рекламный буклет и рефреймируйте в нем все позитивные слова в негативные. Например, фразу «современный дизайн» рефреймируйте в «к сожалению, у нас нет вариантов с классическим дизайном», фразу «скидка 20 %» – во фразу «скидка всего лишь 20 %» и т. д.
Упражнение
Выполняется в группе. В первой итерации упражнения основной участник разъясняет позитивные аспекты того или иного коммерческого предложения, а остальные участники рефреймируют их в негативные. Во второй итерации – наоборот, основной участник разъясняет негативные стороны коммерческого предложения, а остальные рефреймируют их в позитивные.
Глава 48. Эффект метафорической схожести
Почему Инстаграм и Тик-Ток «рулят»?
Сложные решения и сравнения людям проще производить в метафорической, а не в конкретной форме.
Теория концептуальных метафор – это отдельная тема когнитивной лингвистики, которая сейчас нас интересует только применительно к особенностям мышлени