ики, которым были даны слова, связанные с пожилыми людьми, уходя с эксперимента, передвигались гораздо медленнее, нежели участники из контрольной группы. В ходе другого подобного эксперимента испытуемая группа, настроенная с помощью соответствующих слов на «грубость», проявляла нетерпимость, жесткость и употребляла больше нецензурных фраз в своей коммуникации.
Другой весьма нашумевший эксперимент проводили в университете Торонто. В специальную группу выделили студентов с проблемным прошлым. Например, афроамериканцев – бывших наркоманов с судимостями и проблемами с алкоголем. Далее эту группу случайным образом разделили на 2 подгруппы. Обе сдавали письменный экзамен, но у одной из этих подгрупп преподаватель перед процедурой выбора билета спрашивал: «Ты ведь родом из Гарлема, верно? Отсидел 5 лет за распространение наркотиков, да?» – и только после этого выдавал листки с заданием. Эта подгруппа гораздо хуже справлялась с заданиями экзамена, причем совершенно неважно, по какому предмету он был. Напоминание о неблагополучном прошлом мгновенно переключало мозг студента на мысли о своих проблемах, недостатках и слабых сторонах. Это подрывало его уверенность в себе, а как следствие – способность решать задачи. Конечно, здесь есть влияние не только прайминга, но, тем не менее, феномен имеет место быть.
Так как наша Система 1 мыслит ассоциациями, то именно она и «управляет» праймингом. Например, о чем вы подумаете, увидев слово с пропущенными буквами «м__о»? Вероятно, ни о чем. Но услышав слово «еда», вы дополните его до «мясо», «подсказка» словом «мыть» дает установку на «мыло». Согласно исследованию Кэтлин Вос, мысли и такие «подсказки» о деньгах дают установку на индивидуализм. Люди, которым показывали изображения денег, действовали более независимо и неохотно взаимодействовали с другими и при тестировании предпочитали индивидуальные, а не коллективные ценности.
Есть недавние исследования (2019 год) о влиянии прайминга на результаты голосования. По сути, каждый кандидат у избирателей ассоциируется с определенными ценностными словами. Употребление синонимов этих слов в формально политически нейтральном выступлении позволяет незаметно подтолкнуть избирателей к «нужному» выбору.
Однако надо сказать, что прайминг далеко не всемогущ. В октябре 2019 года, когда сам Д. Канеман приезжал в Москву на конференцию, он говорил, что многие исследования в этой области довольно неточны и тяготеют к предвзятости подтверждения[48]. Подсчитать влияние прайминга на наше принятие решений довольно сложно, поскольку оно часто опирается на несколько критериев. Но практическое применение прайминга от этого не стало менее популярным, особенно в интернет-рекламе и дизайне.
Однако, что бы там ни было, прайминг не может заставить человека сделать что-то противоестественное. Он работает в ситуациях, в которых вы можете сделать выбор между А и Б, причем и тот и другой варианты естественны и относительно приемлемы для вас. Например, если вы хотите продать больше французского вина – ставьте в супермаркете французский шансон. Хотите продать больше итальянского вина – крутите песни А. Челентано. Хотите, чтобы продукты в супермаркете воспринимались как свежие, – выставьте на входе живые цветы с запахом росы или озона. Запах свежего хлеба существенно увеличивает продажи кондитерских изделий, а цитрусовый запах – фруктов и овощей. И таких доказанных примеров довольно много.
Таким образом, любой предшествующий позитив или негатив откладывает чувствительный отпечаток на то, какие решения и какие мысли у нас есть сейчас, что мы думаем и как принимаем решения. Поэтому очень важно значимые ответственные решения принимать при нулевом эффекте прайминга, заботясь о том, чтобы предыдущий опыт был относительно нейтральным. Парадоксально, но если до этого у вас было все хорошо и позитивно, то вы, скорее всего, будете склонны к иррациональному оптимизму[49] и недооценке бездействия[50], а если до этого у вас все было плохо, то, скорее всего, речь пойдет о неприятии потери и утраты[51].
В профайлинге и верификации лжи эффект прайминга встречается очень часто. Мы постоянно общаемся с лжецами, а значит, имеем подсознательную установку на поиск обмана. При этом доказано, что после того, как человека обманули несколько раз подряд (достаточно трех), он в краткосрочной перспективе вообще перестает верить кому бы то ни было. А дальше включается механизм самосбывающегося пророчества, и человек вообще становится недоверчивым.
В менеджменте и управлении персоналом эффект прайминга тоже нередко встречается. Когда соискатель присылает свое резюме на ту или иную вакансию, кадровик формирует свое мнение о нем исключительно по тому, что написано в резюме, а после это мнение либо подтверждается на собеседовании, либо соискателю нужно будет совершить уже гораздо больше усилий, чтобы опровергнуть это прайминговое впечатление о себе.
Манипуляторы также очень любят играть на эффекте прайминга. Часто в качестве этого используются маленькие подарки, конфетки, сувениры, которые для начала «задабривают» жертву манипуляции. Но это делается лишь для того, чтобы потом заставить ее потратить или отдать гораздо больше. И, кстати, такая стратегия работает и во всех остальных контекстах: достаточно чуть улучшить настроение у потенциального покупателя, и он потратит больше и останется более доволен.
Упражнение
В группе сыграйте в игру «Ассоциации». Кто-то из участников называет любое слово, далее другой участник, не обдумывая, называет первое слово, которое после этого ему пришло на ум. И так далее. Задача убедиться в том, что названные слова будут связаны между собой определенной идеей или метафорой.
Задание
Напишите сравнение двух товаров (это может быть ваш товар или услуга и товар ваших конкурентов) с элементами семантического прайминга. Постарайтесь, чтобы описание конкурирующего продукта было относительно нейтральным, а вашего – имело легкие нотки позитива. После этого дайте прочитать эти описания незаинтересованному человеку, малознакомому с данными товарами и узнайте, какой товар он бы выбрал, если бы у него была бы потребность его приобрести.
Глава 52. Эвристика якоря
Какие параметры на самом деле определяют наш выбор?
Принимая решение, люди склонны полагаться на так называемые якоря – легкодоступную и запоминающуюся информацию в виде цифр, каких-то образов, простых фактов или примеров. Фактически это очень напоминает якорение в нейролингвистическом программировании, только здесь якорем может быть все что угодно. Эффект якоря заключается во всеобщей склонности некритично верить той информации, которая первой попалась на глаза и закрепилась в оперативной памяти.
Эффект якорения был открыт Даниелом Канеманом и Амосом Тверски в конце 1970-х. Чтобы понять, как он работает, попробуйте провести следующий простой, но наглядный эксперимент. Попросите несколько человек перемножить все числа от 1 до 8 в возрастающем порядке (т. е. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8), и еще нескольким – в убывающем порядке (т. е. 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1). Дайте им всего лишь пять секунд на то, чтобы найти ответ.
Понятно, что за такое короткое время мало кому удастся выполнить умножение до конца, поэтому участникам придется дать приблизительный ответ. Интересно, что люди, которые должны перемножать числа в возрастающем порядке, предложат вам меньший результат, чем те, кто перемножал числа в убывающем порядке. В одном исследовании ответ первой группы составлял 512, второй – 2250. Правильный ответ в обоих случаях одинаков: 40 320.
Ответы так различаются потому, что здесь начинает действовать эвристика якорения. Если дать людям на подобное задание лишь несколько секунд, то у них не будет другого выхода, кроме как догадаться об ответе, тем более, если эти варианты ответов вы им предоставите. Результаты перемножения первых нескольких чисел первого варианта очевидно меньше (например, 1×2×3×4=24), чем второго (например, 8×7×6×5=1680). Поэтому люди, которым предложено перемножать цифры в возрастающем порядке, дают более низкий ответ, чем те, что умножают в убывающем порядке.
Поразительную иллюстрацию того, как эта умственная попытка «срезать путь» мешает выносить непредвзятые суждения даже опытным профессионалам, мы найдем в исследовании Бирта Энглича из университета Вюрцбурга. Он попросил группу судей, чей опыт работы составлял не меньше 15 лет, вынести приговор в гипотетическом деле. Все судьи прочли одинаковые показания, им предоставили одинаковую информацию об обвиняемом. Затем судей попросили бросить кости. Они не знали, что кости были сделаны так, чтобы давать заранее известное большое или маленькое число. Влияние выпавшего числа на их приговор было невероятным. Судьи, выбросившие маленькое число, постановили, что обвиняемый проведет за решеткой гораздо меньше времени, чем те, что выбросили большое число. Даже когда число не имело совершенно никакой связи с принимаемым решением, оно все равно влияло на результат. Да, в ситуацию вмешивался еще эффект прайминга, но, тем не менее, результат все равно поражает.
Супермаркеты используют правило якорения как метод скрытого убеждения, позволяющий держать покупателя в уверенности, что этот магазин предлагает хорошее соотношение цена-качество на свои товары. Один из способов этого – использование «товаров особого спроса» или «товаров с известной ценностью» (KVI). KVI – это такие линейки продуктов первой необходимости, как молоко, хлеб, крупы, бананы и др. Их еще называют генераторами трафика, поскольку их покупают чаще всего и они наиболее чувствительны к изменению цен. Хотя среднестатистический потребитель не очень хорошо разбирается в ценах, большинство обычно знает, сколько примерно стоят продукты, которые они покупают чаще всего, и поэтому может сравнивать конкурирующие магазины. Гарантируя, что цены на основные KVI поддерживаются на искусственно низком уровне, иногда даже ниже себестоимости, супермаркеты могут использовать якорение, чтобы убедить покупателей, что все остальные продукты приобретать у них так же выгодно. Но это чаще всего не так: покупателям просто внушают уверенность, что в этом супермаркете низкие цены.