Иногда якорем являются некоторые факты о товаре, которые каким-то образом его характеризуют. Например, покупая смартфон, мы обращаем внимание на то, какого он бренда, насколько у него хорошая камера и сколько, например, там оперативной или постоянной памяти. Все эти цифры являются якорями: у телефона есть огромное количество характеристик, но мы из них всех выбираем только то, что нам важно.
Кстати, однозначно доказано, что при употреблении в презентации или в продаже любой цифры, взятой даже с потолка, конверсия и продажи значительно увеличиваются в сравнении с той презентацией, где таких цифр нет. Например, если сказать, что эту книгу приобрели уже 10 578 человек и все они в восторге от нее и рекомендуют купить другим, то желание ее приобрести несколько увеличится. Конечно же, эту цифру я выдумал, но она подтолкнула вас к покупке: согласитесь, конкретная цифра звучит более увесисто по сравнению с тем, что просто «клиенты, которые приобрели».
Возможно, вы помните, еще недавно на лендингах была мода указывать количество «моих клиентов», «оказанных консультаций», «совершенных сделок» и прочих цифр? Чаще всего эти цифры придумывались, но при этом они тоже являлись якорями. Впрочем, точно так же, как и рекламные посылы «на 15 % больше», «20 % скидка», «теперь в новой упаковке», «пальчики оближешь» и пр. Эти слоганы и есть суть быстрой рекламы, которая заключается в том, чтобы внушить в подсознание человека несколько простых якорей, которые легко бы запоминались и воспроизводились и были всегда доступны на основании эвристики доступности[52].
В бизнес-коммуникациях якоря часто обозначают в виде инфографики на слайдах. Это емкий и удачный способ структурировать и визуализировать информацию, сделав ее одновременно простой для восприятия и запоминания.
Упражнение
Выполняется в группах по 6–9 человек. Попросите участников группы выстроиться по росту от большего к меньшему. Поблагодарите участников группы за это, а дальше, делая вид, что вы чем-то неожиданно оказались заняты, попросите их немного подождать. Минуты через 2–3 попросите в каждой группе выбрать лидера. После того как каждая группа это сделает, обратите внимание участников упражнения, что как минимум в половине групп лидером будет выбран тот, кто выше всех.
Задание
Опишите ваш товар или услугу, которую вы оказываете, при помощи инфографики. Сделайте инфографическое сравнение своего товара с товаром конкурентов.
Глава 53. Ошибка конъюнкции
Почему наш мозг за деревьями не видит леса?
Ошибка конъюнкции – это когнитивное искажение, связанное с приданием большей правдоподобности совместным событиям, чем событиям в отдельности. Конъюнкция – это понятие из логики, обозначающее сложное предложение, в котором связаны два простых суждения, например: «Я подписал документы и положил их на стол». В этом сложном суждении (конъюнктивном) соединены два простых суждения: «Я подписал документы» и «Я положил документы на стол».
Ошибка конъюнкции возникает, если человек пытается определить, что более вероятно: то, что утверждается в конъюнкции, или то, что утверждается в одном из простых суждений, эту конъюнкцию образующих. Люди считают, что полное предложение более правдоподобно, чем его отдельные части.
Возможно, из-за значительной ассоциативности нашего мышления мы склонны больше доверять цельным историям, включающим в себя сразу группу утверждений, нежели отдельным утверждениям. Приведем простой пример эксперимента, в котором одно утверждение кажется более вероятным, чем другое, даже после того, как человеку указали на логическую ошибку в сопоставлении вероятностей. Вот эти утверждения:
1. Марадона был в долговременном запое и через год сумел выиграть чемпионат мира по футболу.
2. Марадона был в долговременном запое, полгода лечился от алкоголизма и через год сумел выиграть чемпионат мира по футболу.
Второе утверждение кажется более вероятным, поскольку в нем утверждается, что перед участием в чемпионате Марадона лечился от алкоголизма. В первом же утверждении может показаться, что спортсмен продолжал уходить в запои, но все равно как-то сумел выиграть в чемпионате.
Давайте разобьем эти два сложных утверждения на три простых:
А. Марадона был в долговременном запое.
Б. Марадона полгода лечился от алкоголизма.
В. Марадона через год сумел выиграть чемпионат мира по футболу.
Теперь определим структуру первоначальных предложений: первое утверждение – это «А и В», а второе – «А и Б и В». Законы логики нам подсказывают, что второе утверждение будет менее вероятно, чем первое, поскольку оно состоит из трех, а не двух составляющих. Но в это же время интуитивно кажется, что второе предложение (в котором Марадона лечился от алкоголизма) более правильным, хотя на самом деле это не так: три последовательных события произойдут с меньшей вероятностью, чем два.
На ошибку конъюнкции впервые обратили внимание А. Тверски и Д. Канеман. Их знаменитая задачка про Линду считается классической и до сих пор используется в исследованиях. Вот она: «Линде 31 год, она не замужем, за словом в карман не лезет и очень сообразительная. Она училась на факультете философии. Студенткой много размышляла о дискриминации и социальной несправедливости, участвовала в демонстрациях против распространения ядерного оружия. Вопрос: что более вероятно?
1. Линда – кассир в банке.
2. Линда – кассир в банке и активная феминистка».
Большинство выбирает ответ 2, несмотря на то что вероятность выше у варианта 1. Но человеческий мозг думает именно таким образом, и ошибка использования логического «и» является одной из самых распространенных среди когнитивных искажений.
Ошибка конъюнкции встречается в самых различных сферах нашей жизни. В частности, существует широко используемая манипуляция в рекламе, когда последовательно перечисляются достоинства рекламируемого продукта, но при этом часть достоинств могут быть выдуманными. Однако наш мозг не увидит такой ошибки. Нередко такие уловки используются в рекламе алкоголя и сигарет. Например, показывается некая знаменитость с сигарой в зубах, скажем, тот же Марадона, с посылкой «кури наши сигары и будешь как Марадона, находясь на пляже и зарабатывая кучу денег». Вроде бы это не сильно связанные вещи, но для людей звучит куда убедительнее, чем просто «кури наши сигары». Ведь мы же все хотим находиться на пляже и зарабатывать деньги? Вставляя между этими желаниями «сигары», рекламщики не только делают рекламу более убедительной для нашего мозга, но и отлично делают свою работу.
Этот же прием используется в политике, особенно во время агитации перед выборами. Ведь если обещать много и сразу, люди в большинстве своем поверят значительно охотнее, чем если обещать мало. Особенно важно создавать цельные истории при этом, и можно даже связывать факты, которые обычно противоположны друг другу, например: «после выборов мы снизим налоги, повысим расходы на здравоохранение и увеличим пенсии».
В воспитании детей фраза «сходи в свою комнату, убери и игрушки и переоденься» будет гораздо эффективнее, чем три последовательные фразы: «Иди в свою комнату. Убери игрушки. Переоденься».
Также ошибка применения конъюнкции может сопровождать и другие когнитивные искажения. Ошибка планирования, когда люди что-то собираются сделать, но не успевают в заданные ими же сроки, может осложняться в этом случае. Если человек планирует несколько вещей сразу и связывает их союзом «и», то такой план кажется простым и в нем легко ошибиться с оценкой времени, необходимого для выполнения отдельных этапов плана. Но ведь можно выписать в виде нумерованного списка все этапы, и каждому сопоставить некий временной интервал, в таком случае не будет ложного впечатления от простоты плана, представленного в виде красиво звучащей истории.
С данной ошибкой также связан эффект ореола, когда позитивные или негативные качества в одной области переносятся на другую область. Характерный пример: собеседования при приеме на работу, когда хороший наряд добавляет «баллов» кандидату даже в том случае, когда с ним общается опытный кадровик. Ведь кадровик может рассуждать примерно следующим образом: «он так хорошо одет, и, наверное, весьма умен, и, наверное, хорошо умеет работать в команде».
Ошибка конъюнкции, по-моему, хорошо объясняет известный «Xerox Mindfullness Experiment» Эллен Лангер – известного психолога Гарварда, исследующей проблемы осознанности. В 1978 году она подходила к очереди из пяти человек, стоящих для ксерокопирования документов, и просила пропустить ее вперед, используя стандартные фразы:
«У меня всего пять страниц. Не могли бы вы пропустить меня вперед?»
«У меня всего пять страниц. Не могли бы вы пропустить меня вперед, потому что я очень спешу?»
«У меня всего пять страниц. Не могли бы вы пропустить меня вперед, потому что мне очень надо сделать ксерокопию?» и др.
Удивительно, но без объяснения причин ее готовы были пропустить около 60 % стоящих в очереди, а при озвучивании любой (!) причины – около 90 %. Таким же образом действует ошибка конъюнкции, как бы объясняя нашему мозгу, почему одно утверждение связано с другим и делает эту связь логичной.
Если ошибка конъюнкции умело скрыта в тексте, то заметить ее непросто. В то же время с этим вполне реально бороться, подмечая в тексте или в речи, и, по возможности, в своих мыслях, грамматический союз «и», а также другие конструкции, которые могут воплощать идею логического «и»: «если, то», «следовательно», «поскольку». Когда вы заметили использование союза «и», задумайтесь, насколько близкие между собой вещи он связывает. Рассмотрите вероятность правдивости каждого отдельного факта или утверждения, связанных вместе, затем вспомните, что эта операция не зря называется логическим умножением – вероятности умножаются и становятся ощутимо меньше. Скажем, если через логическое «и» связаны три утверждения, вероятность правоты каждого из которых вы оцениваете в 80 %, то вероятность правоты всего утверждения будет равна 0,8×0,8×0,8=0,512, или 51,2 %.