Чем больше инерции, тем сильнее вы сопротивляетесь переменам, и тем меньше у вас шансов адаптировать свое мышление.
Вспомните, как со временем меняются научные теории, но старые «факты» сохраняются. Когда ваши родители учились в школе, им не говорили, что астероид стал причиной вымирания динозавров, потому что эту теорию выдвинули только в 1980-е. А теперь, сорок лет спустя, эта общепринятая теория подверглась активному пересмотру в плане того, какую роль это событие на самом деле сыграло в массовом вымирании. Скорее всего, через десятки лет в учебники войдет что-то другое.
Вы слышали о недавнем исследовании, которое показало, что у вида Tyrannosaurus rex было некое подобие перьев на некоторых частях тела? Или что война с насыщенными жирами и пищевым холестерином, которая приняла угрожающие масштабы в 1980-е, подверглась полному пересмотру и теперь цельное молоко и яйца считаются частью здоровой диеты? Старые привычки и укоренившиеся убеждения трудно изменить, даже когда вы узнали об их изъянах. Конечно, мы знаем об этом, но тем не менее, когда слышим о T. rex, мы не представляем себе пернатого динозавра и все еще сомневаемся, стоит ли есть яйца каждый день.
Компании тоже подвержены опасностям инерции. Длительная приверженность одной стратегии создает большую инерцию относительно нее. Это приводит к неоптимальным решениям, которые также называются бременем стратегии. Например, большинство людей хотело сократить свое присутствие в интернете, чтобы рекламодатели не могли их отслеживать. В результате в веб-браузерах появились дополнительные функции приватности. Например, в 2017 году в браузер Apple Safari была встроена функция «предотвращение умного трекинга», которая запрещает рекламе следить за вами по всему интернету. Google вряд ли добавит такую функцию в свой Chrome, потому что Google сам следит за вами на большинстве сайтов, так как его долгосрочная стратегия заключается в доминировании в сфере онлайн-рекламы. Поэтому Google продает рекламщикам возможность показывать вам свои объявления по всему интернету.
Google хочет быть крупнейшей рекламной компанией в мире, и эта стратегия накладывает на него бремя, не позволяющее добавить функции запрета отслеживания в свой браузер. Apple не несет такого бремени, так как не имеет такой стратегии.
Политики и политические партии несут бремя стратегии, когда оказываются на долгосрочных позициях. Например, республиканская партия США заняла позицию против смягчения последствий изменения климата, и многие политики вообще отрицают, что человеческая деятельность как-то влияет на климат. Негативные последствия человеческого воздействия на климат становятся все очевиднее, и это бремя стратегии может дорого обойтись политикам.
После возникновения бремени стратегии смена курса обходится еще дороже. В 1988 году Джордж Буш-старший произнес знаменитую фразу на национальном съезде республиканской партии: «Читайте по губам: новых налогов не будет». Позже это заявление обернулось для него серьезными проблемами, когда во время его президентства начался экономический спад. В конце концов Буш решил нарушить клятву и повысить налоги, и это стоило ему президентского поста.
Нужно как можно старательнее избегать жестких долгосрочных стратегий, потому что обстоятельства могут стремительно измениться. Какое бремя стратегии вы сейчас несете?
С бременем стратегии связана модель под названием принцип Ширки, названный в честь писателя-экономиста Клэя Ширки. Принцип Ширки гласит: государственные институты будут пытаться законсервировать проблему, решением которой они являются. Наглядным примером этого принципа является TurboTax – американская компания, которая облегчает процесс подачи налоговых деклараций, а также лоббирует другие идеи, упрощающие подачу деклараций непосредственно государству. Например, государство может прислать вам предварительно заполненную форму на основании той информации, которая у него уже есть. Это прекрасно подошло бы большинству людей. Такая система уже работает в ряде стран и экономит миллионам людей время и деньги. Но TurboTax борется против такой программы. Им выгодно, чтобы подача деклараций оставалась сложной, ведь тогда они будут нужны.
Иногда человек или учреждение пытаются сохранить неэффективный процесс даже с появлением новой технологии, которая все упрощает.
Представьте зануду из школы или с работы, который постоянно ноет, что «раньше всегда так делали», и вечно переживает из-за перемен. Этот человек воплощает собой принцип Ширки. Не надо таким быть.
Инерция в убеждениях и поведении позволяет укоренившимся идеям и организациям существовать долгое время. Этот феномен называется эффект Линди. Его популяризовал Нассим Талеб в книге «Антихрупкость»[53]. Талеб объясняет:
Если книга была в печати сорок лет, можно ждать, что ее будут печатать еще сорок лет. Но, и это основное отличие, если она продержится еще десять лет, то можно будет ждать, что ее будут печатать еще пятьдесят лет. Это, как правило, объясняет, почему вещи, которые существуют в течение долгого времени, не «стареют», как люди, а наоборот. С каждым годом, пока эта вещь существует, дополнительный срок ее жизни возрастает вдвое. Это индикатор надежности. Надежность объекта пропорциональна его сроку службы!
Эффект Линди применяется к технологиям, идеям, организациям и другим непортящимся вещам.
Если объект не теряет популярности, то чем дольше он служит, тем дольше он прослужит и дальше.
Эффект Линди объясняет, почему Шекспир и «Битлз» не выходят из моды. Они все еще популярны, и, согласно эффекту Линди, пьесы Шекспира будут исполнять на сцене еще минимум четыреста лет, а песни «Битлз» будут слушать еще минимум пятьдесят.
Конечно, в итоге вещи становятся непопулярными, и еще одна ментальная модель описывает момент, когда актуальность чего-то сходит на нет. Эта модель называется пик, например пик сексизма, пик Facebook. На самом деле эта идея обрела популярность из-за нефти: пиком нефти изначально называли момент в истории, когда из недр Земли будет добываться максимальное количество нефти. После пика нефти спад будет медленным, но он начнется, и каждый год производство будет сокращаться, вместо того чтобы расти.
Пик нефти предсказывали неоднократно. Еще в 1919 году Дэвид Уайт, глава Геологической службы США, предсказывал что «пик добычи [нефти] в США в скором времени будет пройден, возможно, в течение трех лет». Подобные прогнозы делались много раз, а пик так и не достигнут. Вместо этого возросший спрос привел к инновационным способам нефтедобычи с постоянным приростом ежегодных объемов.
О пике добычи нефти появился более удачный аргумент, поскольку нефтяной рынок оказался нездоровым по своей сути. Последствия климатических изменений стали серьезной проблемой. Солнечная энергия быстро становится глобальным конкурентом нефти в ценовом плане. Повышение конкурентной цены электромобилей и наступление эпохи автономного транспорта и сервисов совместных поездок угрожают обрушить рынок легковых и грузовых автомобилей в том виде, каким мы его знаем. Все это может серьезно повлиять на нефтяной рынок.
Независимо от того, являетесь вы наблюдателем или участником данных событий, эти структурные изменения стоит учитывать, когда вы думаете о будущем нефтяного рынка. Ваша следующая машина будет электрокаром? А он нужен вам?
В более общем смысле эффект Линди и концепция пика помогут вам оценить любую идею или рыночную возможность, а также точнее предсказать, какой у нее будет результат.
Здоров ли рынок? Он уже достиг своего пика? Как давно он существует? Помните, что рынки, которые просуществовали долго, имеют большую инерцию. А чем здоровее рынок, тем труднее его изменить.
На самом деле предмет с большой инерцией даже после пика может очень долго идти к упадку. За последние десять лет люди стали меньше читать бумажные газеты и «отключились» от кабельного телевидения, но в мире по-прежнему продается огромное количество газет и кабельных подписок – и будут продаваться десятки лет. Точно так же факс, магазины видеопроката и модемный интернет кажутся пережитками 90-х, но люди все еще посылают много факсов. На момент работы над этой книгой в конце 2018 года в городе Бенд, штат Орегон, все еще существует видеопрокат Blockbuster, а более миллиона человек все еще пользуется модемным интернетом AOL! Как говорил Сэмюэл Клеменс (также известный как Марк Твен): «Слухи о моей смерти преувеличены».
Communic@tions Management Inc. «Шестьдесят лет ежедневного тиража газет: Канада, Соединенные Штаты, Великобритания» (6 мая 2011 года), http://media-cmi.com/downloads/Sixty_Years_Daily_Newspaper_Circulation_Trends_050611.pdf.
Импульс – это модель, которая поможет понять, как меняются вещи. Импульс и инерция являются взаимосвязанными понятиями. В физике импульс – это произведение (результат умножения) массы и скорости, тогда как инерция – только функция массы. Это означает, что тяжелый предмет в состоянии покоя обладает большой инерцией, потому что его трудно сдвинуть, и он не обладает импульсом, так как его скорость равна нулю. Но тяжелый объект, начав движение, быстро набирает обороты. Чем быстрее движется объект, тем больше его импульс. Тем не менее его инерция остается прежней (поскольку масса не меняется), и ему все так же трудно изменить свою скорость.
Например, факсовые аппараты постоянно теряют импульс. Но этот процесс все еще обладает большой инерцией, потому что технология рассылок по факсу закрепилась во многих деловых процессах. В результате импульс отправки факсов снижается очень медленно.
В своей жизни вы можете использовать эту идею себе на пользу, отыскивая то, что набирает обороты. Например, вы можете вступить в организацию, только-только идущую на взлет, или основать новую компанию, которая будет использовать в качестве рычага инновационную технологию или идею. Мы уже обсуждали преимущества концентрации на