Людям повезло больше, чем морскому гиганту. У них есть лекарство, которое снимает головную боль аж с 1888 года (рис. 8). Кстати, указанный год не случаен. Это дата основания компании, названной в честь братьев Де Бирс.
Следующее объявление: «Нет, ваша жена не платила за эту рекламу. (Но она сказала нам, какие газеты вы читаете)» (рис. 9).
«Просто удивительно, как твоё скверное умение заворачивать подарки внезапно стало таким очаровательным» (рис. 10). «Дыши, дорогая, дыши» (рис. 11).
«Она будет любить тебя таким, какой ты есть. Ленивым, пьющим пиво романтиком с вонючими носками» (рис. 12). Этот заголовок любопытно сравнить с другим объявлением, которое как-то раз случайно попалось мне на глаза. Человек продавал совершенно непрестижный, вызывающе заурядный товар. Автомобиль ВАЗ шестой модели 1989 года выпуска.
Рис. 8. Головная боль? Какая еще головная боль?
Рис. 9. Роскошь предназначена для женщин, но реклама обращается к мужчинам
Рис. 10. Там, где у нелюбимого бородавка, у любимого, как известно, родинка…
Рис. 11. Жизнь измеряется не числом вдохов-выдохов, а моментами, когда захватывает дух. Не правда ли?
Рис. 12. Мужчине-романтику женщина готова простить всё. Даже разбросанные по квартире носки
Вот как изобретательно он повернул недостатки железного Буцефала в свою пользу. «Один из главнейших плюсов покупки “Жигулей” в том, что если вас кто-то любит и уважает, то это точно не имеет никакого отношения к вашей машине. Шестерка сразу показывает истинное отношение людей к вам».
Производителям нижнего белья сам бог велел использовать сексуальные мотивы. И будьте уверены, они эту возможность не упускают. «Девять месяцев назад мы рек ламировали на этом месте сексуальный бюстгальтер» (рис. 13).
Рядом с закрытым лифом и кружевными трусиками на ярко-красной бархатной подушечке читаем: «Любовь слепа. (Как жаль)» (рис. 14). «Согласно статистике, население Швейцарии сокращается. Что ж, давайте с этим что-то делать» (рис. 15).
Рис. 13. Доказательство благотворного влияния сексуального белья на демографическую ситуацию в Голландии
Рис. 14. Как жаль, что любовь ослепляет
Рис. 15. Модное кружевное средство повышения рождаемости
Любовь к черному золоту
Не стоит думать, что такой мощнейший психологический стимул, как любовь, работает исключительно на благо производителей ювелирных изделий, контрацептивов и нижнего белья.
Что вы скажете, например, о моторном масле? Неужели кто-то может испытывать эротические чувства к продуктам нефтепереработки? К таким обыденным и банальным товарам, как смазочные материалы?
Оказывается, может. Только не кто-то, а что-то. Это двигатель вашего автомобиля. Рекламистам удалось передать как первые робкие мечты агрегата (рис. 16), так и его откровенные признания (рис. 17).
Даже флирт и ухаживание нашли отражение в ужасно сентиментальной, человечной рекламе моторного масла (рис. 18). Парочка двигателей, как майские шмели, летают вокруг открытой канистры, а их третий собрат уже наполовину залез внутрь, чтобы вдоволь напиться «маслянистого хмеля».
Рис. 16. Моторное масло, о котором можно только мечтать
Рис. 17. Любовь с первой капли
Визуально все предельно ясно. Никаких слов больше не требуется. Как видите, получилась невероятно эмоциональная реклама для весьма и весьма рационального продукта.
Рис. 18. Двигатели могут быть разными, но моторное масло одно
Антропоморфизм и сильные чувства
Использованный выше прием оживления неодушевленных предметов достаточно распространен в рекламе. Приписывая своему товару человеческие качества (рис. 19–21), вы можете создать совершенно особый мир. Сотворить необычную атмосферу, которая будет заведомо интересна людям.
Почему это происходит?
Не претендуя на истину в последней инстанции, выскажу свое объяснение работы этого психологического механизма. Если вам сообщают то, что вы уже знаете, то вряд ли это вызовет у вас интерес, так? Никто не хочет тратить время на то, что ему и так известно. Значит, как минимум, информация должна быть для вас новой.
Хорошо. Вы ничего не знаете о квантовой физике. Это абсолютно новая для вас область знаний. Но вряд ли знакомство с физическими формулами и квантовыми принципами станет для вас самым увлекательным и запоминающимся событием в жизни. Конечно, если только вы не работаете в Институте ядерных исследований.
Рис. 19. Обратите внимание, какой трогательный семейный портрет висит на стене
Рис. 20. Ночное развлечение стального холостяка в рекламе датского пива
Рис. 21. Как же замечательно, когда любимая рядом
Вывод – информация будет интересной, если она для вас нова, но в то же время как-то связана с тем, что вам уже известно. Иными словами, она должна быть новой, но не слишком.
Теперь представьте, что вы решили провес ти отпуск на новом курорте. Самолет заходит на посадку, и вот внизу уже различимы дороги, дома, машины. Эти виды вызывают интерес, но если вы не впервые летите на самолете, то очень быстро возвращаетесь к своим мыслям, разговорам, делам.
Теперь другая ситуация. Вы провели на этом курорте две недели, изучили его вдоль и поперек, узнали все местные ресторанчики, отели, корты и пляжи. На обратном пути вы снова пролетаете над этими самыми мес тами, но уже с интересом рассматриваете знакомый ландшафт, пытаясь угадать, где что находится. Разница понятна?
Такая же ситуация возникает и при оживлении ваших товаров и предметов, которые их окружают. Вы уже знаете, как может вести себя в аналогичной ситуации человек. Поэтому будете с повышенным интересом наблюдать за поведением анимированных неожиданным образом привычных объектов (рис. 22–25).
Рис. 22. Лондон для влюбленных
Рис. 23. Выбери меня, меня!
Рис. 24. Что еще остается делать старой мебели на пенсии?
Рис. 25. Реклама крема, который заботится о ваших ногах, как родная мать о младенце
Вы когда-нибудь получали любовные письма от своего тела? Интересная идея, правда? Но ведь это всё тот же прием, рассмотренный выше. Просто он используется здесь немного иначе.
Что написало бы ваше тело, если бы умело выражать свои мысли на бумаге?
Читаем рекламные объявления одного из брэндов спортивной обуви для женщин. «Я знаю, что вчера ты была очень занята, но у меня есть идея. Давай встретимся в тренажерном зале. Я обещаю, что исправлю 90 % того, что тебя беспокоит. Двигайся, детка. Это помогает. Я знаю, что говорю. Люблю тебя. Твое тело» (рис. 26).
Рис. 26. Любовное послание девушке от её собственного тела
«С тех пор, как мы стали заниматься танцами, я чувствую, что между нами происходит что-то очень-очень хорошее. Хочу, чтобы ты знала, как много для меня значит наша близость. Последние дни подарили мне столько новых ощущений. И это всё благодаря тебе. Люблю тебя. Твое тело» (рис. 27).
Рис. 27. Текстовая реклама спортивной обуви для женщин
Вы когда-нибудь получали любовные письма от своего тела? Интересная идея, правда?
«Хватит сравнивать меня с другими женщинами. Терпеть этого не могу. Люблю тебя. Твое тело» (рис. 28).
Рис. 28. Что написало бы ваше тело, если бы умело выражать свои мысли на бумаге?
О недостатках электронной почты
Сегодня с развитием высоких технологий мы всё реже и реже пишем письма любимым от руки. Очень жаль. Ведь уходит какая-то важная частичка нашей души а, стало быть, и нас самих.
Мне трудно представить, что в будущем бабушка будет показывать внукам электронно-цифровой файл, который дедушка прислал ей с войны. Или папа, который проснулся раньше, будет оставлять маме, которая еще спит, флешку с любовным стихотворением. И романтично называть её «письмом на соседнюю подушку».
Трудно представить, что в будущем бабушка будет показывать внукам электронно-цифровой файл, который дедушка прислал ей с войны.
Как-то раз для рекламы или статьи (сейчас уже точно не помню) я придумал заголовок: «Чернильница – подруга бессонницы». Дочке он понравился. Осторожно ее спрашиваю:
– А тебя не смущает, что сегодня чернильницами уже не пользуются?
– Папа, ну, не говорить же: «Microsoft Word – приятель бессонницы»…
Повальное увлечение электронными гаджетами и девайсами превращает молодежь XXI века в людей без почерка. А ведь это наша индивидуальность, как и голос, запах, походка, отпечатки пальцев.
Почерк – это неповторимость человека. Его чудесность в этом мире. У сегодняшних школьников не останется материальных свидетельств их жизни. Если они не написали записку, то ничто не напомнит о первой любви.
Национальная почтовая служба Таиланда провела широкую рекламную кампанию под девизом «Хорошие воспоминания невозможно передать по электронной почте». Морщинистые руки держат пожелтевшее от времени письмо, написанное 14 февраля 1952 года (рис. 29).
«Дорогая Маргарет, красные розы напоминают о моей любви к тебе. Прямо у крыльца твоего дома, где я оставил свое сердце. Где я безумно тосковал по твоей любви. Пожалуйста, не заставляй меня ждать, пока я не завяну, как эти красные цветы. С огромной любовью, Вильям».
Рис. 29. Реклама услуг национальной почтовой службы Таиланда
Хорошие воспоминания невозможно передать по электронной почте.
После таких невероятно трогательных и душевных строк любые рассуждения о коммерческой рекламе будут выглядеть совершенно неуместными. Поэтому давайте просто сделаем здесь небольшую паузу и подумаем о близких нам людях.
А после я расскажу о мультфильме из моего детства. Очень он кажется мне созвучным тем эмоциональным вершинам, на которые мы здесь поднялись.