С этого момента мы уже не в «конторе», а рангом выше. И это, признаться, радует.
7) элементарная логистика
«Продать можно всё» – таким слоганом располагает любая уважающая себя коммерческая служба торговой компании. Было бы странно, право слово, если бы «продажники» позиционировали себя как-то иначе. И мы им верим. Но, перефразировав одного из знаменитых персонажей Успенского, прежде чем что-то продать, нужно сперва что-то купить, причем желательно перевезти этот продукт на собственный склад, подсчитать расходы на его поиск и транспортировку, включить их во вновь образовавшуюся себестоимость… и т.д. и т.п. А что же склад? Сколько и чего там нужно иметь, чтобы оно не протухло, не состарилось от невостребованности и не подверглось бесстыдному хищению? Все эти и другие вопросы курирует логистика. Вот ниже – наверно, десятая толика от всего того, за что она отвечает, да и этого, признаться, будет достаточно, если успешно всё организовать и решить в рамках управления заказами:
– выбор поставщиков;
– определение способов доставки и транспортировки;
– обеспечение условий качественного хранения и отпуска товара;
– выбор каналов распределения;
– организация сбыта основной продукции;
– развитие и организация работы дилерской сети;
– формирование эффективной системы сервиса;
– организация сбыта сопутствующей продукции.
Чего, казалось бы, ещё желать? А вот чего: четкой координации между сложившимся спросом и существующими возможностями для его удовлетворения, и это уже вопрос грамотного управления запасами. Чем чаще товар привозить и продавать, тем больше можно осуществлять таких циклов в один конкретный период (т.е. совершать оборот – денежный, товарный – например, за месяц или квартал) и, соответственно, тем большую прибыль извлекать.
Чтобы сопоставить нашим возможностям клиентский спрос, мы поручаем маркетологу провести анализ наших оборотов за прошлые периоды, продажнику – возможности по привлечению новых рынков сбыта по различным каналам (опт, розница, корпоративный сектор) и расчетным путем определяем, какой ассортимент и в каком количестве мы в состоянии физически отгрузить покупателям за вот этот промежуток времени. Под «вот этим» стоит подразумевать план минимум на 3 месяца – если поставщик в относительной близости от вашего склада, и от полугода – если за три-девять земель (такие взаимоотношения актуальны для Забайкалья и Дальнего Востока, куда только транспортное плечо занимает до 1 месяца по доставке грузов).
«Отгрузим» и «продадим» – термины в продажах схожие, но в бухгалтерском учете между ними разница в факте получении денег. Поэтому сопоставив наши возможности по отгрузкам, мы корректируем цену в таком рыночном диапазоне, чтобы клиент реально мог ещё и заплатить за товар деньги – попросту говоря, купить его у нас.
Как уже упоминалось выше, система хранения и выдачи товара клиентам напрямую влияет на скорость товарного оборота: если на складе площадью в 1000 м2 с тремя ярусами стеллажей вверх вы доверяете лишь только памяти начальника склада и кладовщиков, то вы серьёзно рискуете попасть в зависимость от собственных работников. Необходимо максимально отказаться от какого бы то ни было человеческого фактора и ввести адресную систему хранения товара, разбив для начала весь склад на зоны (приемки, хранения, сборки и отгрузки – Приложение 1.18). Затем присваиваем каждому стеллажу (ячейке) код, который впоследствии будет привязываться к помещаемому на него товару и фиксироваться в учетной программе таким образом, что, выписывая проданный товар, на отгрузочных документах в верхнем левом углу (или в нижнем правом – как постарается ваш программист) будет фигурировать и код его месторасположения на складе, например: «Ц2Л3-6». Любой вновь принятый кладовщик по этому адресу с легкостью отыщет 6-ю ячейку в 3-м ряду Левой секции 2-ого яруса по Центральному проходу – хотя бы потому, что везде на складе есть логические и параметрические указатели, а система кодировки не сложнее текстов из шпионской серии «Алекс – Юстасу». Можно указатели отобразить как по-русски, так и по-латыни, чтоб наверняка: для особо одаренных кладовщиков, так сказать. Но, в принципе, человеку даже с очень начальным образованием и житейским 18-летним опытом за плечами будет довольно-таки нетрудно определить нужную позицию, следуя таким вот весьма «прозрачным» намекам: это даже занимательно – попробуйте сами, представив себя в роли искателя пиратских кладов! Ну, не до фанатизма, конечно, и пока кладовщики не видят.
Говоря о складской логистике и управлении запасами, нельзя не упомянуть «АВС анализ» – ранжирование товарных групп по доле в обороте (в прибыли) компании: например, группа «А» – 50% оборота, группа «В» – 30%, группа «С» – 20% оборота.
«XYZ-анализ» запасов – это анализ стабильности спроса на продукцию.
Кодируя элементы по принципу АХ, СХ, ВZ, AY и т.д., специалисты расчетным путем определяют объемы прогнозируемой к продажам продукции и, в соответствии с таким прогнозом – её запасы на складе, с конкретным циклом оборачиваемости. Но такой подход актуален в применении к товарным позициям, количественно измеряемым тысячами (в штуках), при больших объемах отгрузок, оцениваемыми миллионами (в рублях), скажем, в квартал. В случае же с моим филиалом по продаже спецодежды я лишь в качестве проверочного инструмента использую эти виды анализов, чтобы удостовериться в правильности произведенных заказов и отсутствии перспективы стагнации на складе, или же, наоборот, дефицита ходовой продукции.
Ну, а новая для этого склада оптимизированная система управления запасами вкупе с технологией хранения и выдачи товара, а также недавно внедренным стилем структурированного менеджмента, станет одним из ключевых моментов по сокращению сроков оборачиваемости. Мы сделали ещё один существенный шаг навстречу выполнению поставленной цели.
Можно даже выйти в общий холл и с удовольствием присесть на мягкий кожаный директорский диван – здесь, на этом месте, он кажется в сто раз комфортнее, чем на своём прежнем.
8) «в полях»
Есть люди, есть цель, есть ресурсы. Новый коммерческий директор говорит: «Ну, погнали, что ли?»
Собственно, продажи-то и не прекращались вовсе – так, скрипели по тихой, как раньше, при царе Горохе. Сам царь больше по больничным в последнее время, простуда…
Спрашиваю коммерсанта:
– Как дальше продавать-то будешь?
– Менеджеров «в поля» заряжу, чтоб весь город «под расческу».
– Это для сегмента «FMCG» клёво, да. Но у нас-то все клиенты – вот они, на ладони. Мы их уведомили о колоссальных улучшениях работы склада, сейчас нужно удивить колоссальным улучшением работы персональных менеджеров. Сегмент «бизнес для бизнеса» – это серьёзно. Предлагаю структурировать продажи. «Поля» бывают разные…
Начинаем разбирать, что же такое «структурированный сбыт». Рисую термины и определения – чтоб всё в рамках единых понятий, как положено (Приложение 1.19).
Цель структуризации: сформировать в компании систему работы с клиентами, ориентированную на максимальный индекс проникновения и рыночного охвата, повышение эффективности обслуживания и конкурентоспособности продукции и сопутствующего сервиса, а также скорости реагирования на изменения рыночной ситуации (инновации конкурентов, появление новых игроков на рынке, изменения в отраслевой или региональной политике клиентов, проч.).
Основная идея структурированного сбыта: дифференцированный подход к работе с клиентами в зависимости от их годовой (среднемесячной) потребности в спецодежде и средствах индивидуальной защиты. Фактически мы готовы внедриться в предприятие клиента, изучить его бизнес изнутри, проанализировать и определить реальные его потребности по видам нашей продукции и предложить полный годовой комплект по всем направлениям – своего рода цикл «под ключ». В компании может успешно работать система структурированного сбыта, если:
– рынок потребителей и клиентов понятен и классифицирован, есть база данных целевых клиентских групп;
– произведено распределение и закрепление клиентов среди профильных менеджеров в зависимости от среднемесячной потребности потребителей в спецодежде по категориям;
– профильные менеджеры обслуживают исключительно своих профильных клиентов;
– минимум 85% сотрудников и руководителей соответствуют основным требованиям «Профессионального портрета должности» (Приложение 1.20), а 15% повышают свой профессиональный уровень;
– обеспечивается инфраструктурой и ресурсами растущая динамика объемов продаж, выручки, прибыли, индекса проникновения по «старым» клиентам, привлечения и стабилизации «новых» клиентов, согласно стратегическим целям фирмы;
– персонал знает и разделяет нашу стратегию, нацелен на выполнение общих целей, работает в соответствии с принятыми стандартами и кодексом деловой этики.
Вижу, что такой подход к организации продаж по душе нашему коммерческому директору. Садимся с ним разбирать целевой клиентский сегмент. В целом всю клиентскую базу делим на:
– VIP;
– основных;
– мелких клиентов
– в зависимости от объема их среднемесячного потребления нашей продукции.
В соответствии с такой классификацией клиентов, мы тут же выделяем менеджера по работе с VIP-клиентами, двоих – на основных клиентов (это будут менеджеры активных продаж), и ещё двое будут работать с мелкими и потенциально новыми клиентами (оперативные продажи, которые проходят не на территории клиентов, а в нашем офисе – в выставочном зале с продукцией). Каждый менеджер психологически соответствует своему профилю и работает только со своей категорией потребителей, передавая клиента коллеге только тогда, когда этот клиент перестает соответствовать определенным для данного профиля потребителей критериям. С ростом бизнеса и по мере увеличения потребностей компании в новых менеджерах мы непременно всех их объединим в соответствующие отделы – активные, оперативные и VIP-продажи, и достижение этой планки – реструктуризации департамента продаж – уже становится нашей первой стратегической целью в области организационного управления сбытом.