И только шестьдесят с лишним лет спустя – благодаря Facebook – слухи стало возможно подсчитать и рассортировать.
В июне 2014 года четверо ученых – трое из исследовательской команды Facebook и один из Стэнфордского университета – попробовали подойти к делу математически и оценить масштабы явления в соцсетях в своем научном докладе «Каскады слухов», презентацию которого устроили на конференции Американской ассоциации искусственного интеллекта (AAAI){61}.
Подсчеты показали: слухов в нашей жизни неожиданно много. Только среди англоязычных записей в Facebook, сделанных за два месяца (с июля по август 2013 года), ученые насчитали 16 672 разных слуха, оформленных в виде вирусной картинки. Разные пользователи вывесили их к себе на стену в общей сложности 62 497 651 раз. А 62 млн человек – это чуть больше населения всей Италии и чуть меньше населения Великобритании.
Как это вычислили? И как отличали слухи от не-слухов? В базе данных Facebook есть масса популярных записей, которые распространяются так же стремительно, как свежие сплетни. Собирают те же тысячи лайков и репостов, но слухами не являются. Статьи про политику из газеты New York Times. Видеоклипы из YouTube. Фото из Instagram Ким Кардашьян.
Можно ли отделить одно от другого, не заставляя армию живых наемных работников бессонными ночами читать запись за записью и помечать подходящие галочкой? (Именно так – с помощью специальных «ферм модераторов» где-нибудь на Филиппинах – соцсети борются с детской порнографией и сценами насилия у нас во френд-лентах; но вряд ли компания решилась бы бросить те же ресурсы на удовлетворение своего научного любопытства.)
Оказалось, что можно. «Справочник по городским легендам» Snopes.com пришелся здесь как нельзя кстати.
Исследователи воспользовались известной человеческой слабостью: приятнее, чем делиться сплетнями, только указывать другим на их ошибки. В комментарии к страшилке про кока-колу или любому другому слуху в Facebook рано или поздно приходит кто-нибудь со ссылкой на Snopes.com покритиковать автора: это, мол, все ложь, а ты и твои читатели поддались на провокацию (или, не споря с изложенными фактами, просто сообщить: «эта история вот уже десять лет как бродит по интернету»).
Сами по себе обидные реплики и реакция на них ученых совершенно не интересовали. Им было важно, что ссылка на Snopes в комментариях к популярной записи – опознавательный знак слуха (иначе что разоблачать?), что-то вроде черной метки у пиратов из «Острова сокровищ»; под фото Ким Кардашьян ничего такого обычно не встретишь.
Больше того, теория вероятностей говорит, что таким способом – по комментарию со ссылкой на «справочник по городским легендам» – возможно отловить практически все каскады. Половина комментариев со словом «Snopes» приходит уже за первые 1,3 часа. В итоге шансы, что ключевое слово не встретится ни в одном из комментариев у всех тех сотен или тысяч человек, которые слухом поделились, ничтожные: меньше 0,7 %.
Авторы исследования решили для начала проигнорировать слухи, которые распространяются в формате текста (текст могут цитировать частями и видоизменять – а это сбивает поисковую программу со следа) и ограничиться слухами, оформленными как картинка. Часто это все тот же текст в новом качестве: демотиваторы, изображения с надписями или фотографии с поучительными историями под ними. Идея заключалась в том, что картинки сложнее редактировать пользователям и легче отслеживать ученым.
И вот некоторые выводы исследования в цифрах.
Рис. 2. Каскад одного слуха
Источник: статья Friggeri et al{62}.
32 % слухов в Facebook – про политику. Другие востребованные темы – медицина (8 %), еда (6 %) и преступления (6 %){63}. В классификации 1947 года это были бы типичные слухи «про страх» (еда: как нас травят McDonald’s и Coca-Cola; медицина: как прививки делают инвалидами; преступления: в городе маньяк, а власти скрывают).
Наконец, главное: слухи чаще запускают отдельные люди, чем команды, редакции и штабы. Они оказались самым демократичным из всего вирусного контента в интернете. Вот в каком смысле: если вы рядовой пользователь и мечтаете достучаться однажды до самой широкой аудитории, то запускать стоит не умилительную картинку с котятами и не демотиватор с выстраданной мыслью, а именно слух. Потому что вообще-то 94,2 % всех по-настоящему вирусных картинок (набравших 100 и больше перепостов за два месяца) впервые появляются не в личных дневниках, а на «страницах» (pages) Facebook. Это сообщества, которые, по правилам соцсети, могут создавать только «официальные организации, бренды и публичные фигуры». Страницы играют в соцсети роль СМИ и промосайтов и часто имеют свою редакцию с официальной зарплатой. У Cola-Cola в Facebook 91 млн подписчиков, у сериала «Симпсоны» – 69 млн. Вирусный контент давно стал занятием для профессионалов-рекламщиков, и одиночкам тут вроде бы не место.
Однако, несмотря на все их влияние, из каждых 100 ложных слухов со «страниц» запущены всего 49 (и 62 из каждых 100 правдивых), сообщает исследование{64}.
Каскад репостов слуха устроен как цепная ядерная реакция или как распространение вируса гриппа (отсюда поднадоевшее слово «вирусность»). Половина пользователей кликает по ссылке «Поделиться» – и физики назвали бы этот срок «периодом полураспада» – не позднее чем через 1 час и 54 минуты с момента, как слух появился у них во френдленте.
Но самое интересное наблюдение ученых – о судьбе правды и лжи в интернете.
Слух – это слух, даже если он правдивый. Важны не факты в чистом виде, а то, как люди сообщают их друг другу. Если вы получили из третьих рук порцию информации без ссылки на первоисточник, прямой или косвенной («видел своими глазами», «прочел на Forbes.Ru», «вчера в аэропорту объявили по громкой связи») – перед вами именно что слух.
Или если ссылка на источник заведомо туманная:
«Моему брату рассказывал его приятель».
«Один мой одноклассник слышал от своего родственника, который работает в ФСБ».
На Snopes напротив каждого сюжета в списке есть иконка-индикатор. Красный кружок означает, что это ложь от начала и до конца. Зеленый – что сюжет правдивый в целом, и это большая редкость: в Facebook таких слухов насчитали всего 9 % от общего числа.
Но есть масса промежуточных вариантов – между правдой и ложью.
Для ясности на Snopes.com всегда пытаются найти первоисточник. Кока-колу используют в Индии как пестицид, потому что для насекомых она смертельный яд? В 2004 году авторитетная британская газета The Guardian действительно опубликовала статью про крестьян из штатов Андхра-Прадеш и Чхаттисгарх, которые вместо дорогого синтетического концентрата (ценой в 120 фунтов стерлингов, или 10 000 рупий за бутылку) опрыскивают поля дешевой кока-колой местного разлива по 30 рупий за литр. Вправду ли это убивает насекомых-вредителей? Нет, но зато сладкие капли на листьях привлекают муравьев, которые заодно съедают и личинок жуков, вредных для хлопка и острого перца.
Так что идея, будто бы кока-кола – яд, которую пытались донести авторы вирусной картинки, – ложь. Пусть даже в основе этого слуха лежит самый настоящий факт. На сайте эта история помечена иконкой в виде зеленого круга с красной каймой, что значит «смесь правды и вымысла».
Бывает и так, что ложь притворяется правдой особенно убедительно. Мощное средство для создания ауры документальности вокруг чего угодно – фотография. «Фотография предоставляет свидетельства. О чем-то мы слышали, однако сомневаемся – но, если нам покажут фотографию, это будет подтверждением. ‹…› Фотографию принимают как неоспоримое доказательство того, что данное событие произошло», – писала в 1970-е в своей книге «О фотографии» философ и теоретик медиа Сьюзен Зонтаг{65}.
Двуногий верблюд с обложки книги – один из героев Instagram-канала про живую природу с 834000 подписчиков. Ему, сообщала подпись к фото[7], не повезло наступить на противопехотную мину – и животное потеряло обе задних ноги. Хирургам удалось вернуть его к жизни. Верблюд, научившись стоять снова, немедленно подружился с группой страусов, которые приняли его за своего. Разоблачители с сайта Snopes.com[8] без труда отыскали оригинал снимка (где задний план и передняя часть верблюда те же, а ног, разумеется, четыре), но все равно в Instagram нашлись 78000 человек, которые поставили картинке лайк.
А легко ли соврать с помощью неотретушированной фотографии? На снимке – большое и древнее хвойное дерево, секвойя или очень толстая сосна (рис. 3). Прямо из толщи ствола выглядывают руль и колесо велосипеда. Ржавый и слегка погнутый, он висит чуть выше человеческого роста – и если внимательно приглядеться, то можно понять, что велосипед детский, а модель очень старая. Подпись к картинке обычно сообщает: «Мальчик оставил свой велосипед привязанным к дереву и ушел на Первую мировую в 1914-м. Он не вернулся с войны, и велосипед со временем врос в дерево». Легко проверить, что это не фотошоп: есть масса снимков в других ракурсах. Несложно даже выяснить место действия: остров Вашон, штат Вашингтон, США, где в лес с необычным деревом возят толпы туристов. Скептики могут съездить и убедиться: фотография не врет.
Врет подпись. В 2009-м местные журналисты отыскали владельца велосипеда. Им оказался местный пенсионер по имени Дон Паз, который не только не погиб на Первой мировой войне, но и родился намного позже, в 1945-м, в год окончания Второй мировой. В 1954 году семья Дона пережила пожар, и сочувствующие соседи отдали детям массу ненужных вещей – включая старый велосипед с шинами из цельнолитой резины, который 9-летнему ребенку с самого начала не понравился, потому что был слишком похож на трехколесный, на каких катаются малыши. Велосипед Дон без особого сожаления оставил в лесу в том же 1954 году, когда получил его в подарок, и вспомнил об этой истории только в нулевые, когда на острове заговорили о новой достопримечательности.