Словом, если вы привыкли все самое важное о жизни небезразличных вам людей узнавать из Facebook, и при этом вам не повезло попасть в число 689 003 подопытных, то Facebook неделю держал вас в дураках. Возможно, не без последствий – как в случае с избитым другом и однокурсником из Австралии.
С технической точки зрения ничего особенно ужасного ученые не сделали: Facebook и так постоянно скрывает от нас 80 % всего написанного друзьями. Два года назад администраторы соцсети на официальной странице «Facebook для бизнеса» рассказали с цифрами, как это работает: всякий раз, когда среднестатистический пользователь заходит в соцсеть, его поджидают 1500 новых непрочитанных постов, в которых он рискует утонуть с головой. Умный алгоритм, зная наши предпочтения, выбирает из них 300 – только они отобразятся в ленте, остальные 1200 будут забракованы. Когда алгоритму предстоит тяжелый выбор – показать нам свежее фото со страницы лучшего друга, где помечены вы и ваша девушка, или пост про футбол у человека, с которым вы случайно познакомились в долгой очереди к стоматологу и с тех пор не общались, – алгоритм обычно знает, как поступить.
Но направленное вмешательство – все-таки особый случай, и его постарались сделать как можно безболезненнее: если в разгар эксперимента вы заходили напрямую на страницу друга, там все его спрятанные записи были доступны. И, разумеется, цензура не коснулась личных сообщений.
«Негатив» от «позитива» специальная программа-фильтр пыталась отличить по ключевым словам-маркерам, которые как-то соотносятся с положительными и отрицательными эмоциями. Реагировать на отдельные слова – это, конечно, не идеальный способ вникать в смысл написанного. Например, сразу понятно, что от программы ускользают ирония и сарказм. Скажем, фразу «радость-то какая» она просто из-за наличия слова «радость» классифицирует как «позитивную» вне зависимости от контекста. Зато если пожертвовать такими тонкостями, получается быстрее обрабатывать гигантские объемы данных: сквозь фильтр ученые пропустили 3 млн записей, содержащие 122 млн слов; 3,6 % слов отнесли к «позитивным» и 1,8 % – к «негативным».
Команду Facebook интересовало, как зачистка ленты отразится на поведении подопытных. Для этого ученые снова воспользовались своим излюбленным методом – подсчетом слов. Оказалось, что те, у кого из френдленты поудаляли «позитивные» записи, сами начали писать более мрачные тексты: частота соответствующих слов-маркеров выросла настолько, что с вероятностью 99,3 % это нельзя было назвать случайным совпадением.
В научной статье с описанием результатов, которую два года спустя, в марте 2014-го, опубликовал авторитетный журнал Proceedings of the National Academy of Sciences («Вестник Национальной академии наук США»), авторы говорят про «массовое заражение эмоциями через соцсети»{89}. Упомянутый в интервью с неформально одетым очкариком эффект целых два года широкую публику не интересовал – пока не стало ясно, что это мощный рычаг манипуляции нашим поведением.
В каком смысле эмоции заразны? Счастье и одиночество, идея закурить или идея бросить курить распространяются как вирус Эбола или палочка Коха. Эта идея старше работы Крамера: ее вывели из наблюдений за соцсетями реального мира, где людей связывают отношения дружбы или родства.
В 2009 году врач и социолог Николас Кристакис из Гарварда вместе с социологом Джеймсом Фаулером из Калифорнийского университета в Сан-Диего опубликовали книгу «Связанные одной сетью»{90} про немедицинские выводы из одного рекордно долгого медицинского проекта. Фремингемское кардиологическое исследование началось в 1948 году и продолжается до сих пор. Чтобы разобраться с причинами сердечных болезней, медики сформировали «когорту» из 5209 жителей небольшого городка Фремингем в американском штате Массачусетс и все эти годы собирали избыточно подробную статистику обо всей жизни участников исследования, а потом их детей и внуков. Кто на ком женился, кто развелся, кто умер от инфаркта, кто бросил курить, кто впал в депрессию – все это фиксировалось в журналах исследователей.
Разбирая эти журналы, Кристакис и Фаулер сделали главное наблюдение: перемены идут волнами – и волны эти бегут по сети дружеских и родственных связей. Ваше волевое решение бросить курить неожиданно подталкивает к тому же коллег бойфренда вашей двоюродной сестры или мужа подруги тещи, с которыми вы лично не знакомы и вряд ли познакомитесь. Люди, страдающие от одиночества, заводят дружбу с такими же одиночками – как Чебурашка с крокодилом Геной. Менее очевидно, что они укрепляют намерение оставаться одинокими и у тех, кого от них в сети дружеских связей отделяет дистанция в два-три рукопожатия.
Уравновесить этот грустный факт должно то, что и чувством счастья тоже можно заразить – через несколько промежуточных звеньев – незнакомцев, которых вы сами в глаза не видели.
В эксперименте с Facebook оценить мощность «заражения» было трудно: замеряли только ту часть эмоций, которая вернулась в эту соцсеть обратно. Неизвестно, сколько пользователей лишний раз стукнули кулаком по столу (и ни словом не обмолвились про это в Facebook), а сколько, наоборот, подарили хризантему лифтерше.
Или сходили проголосовать. В 2010 году группа ученых во главе с Робертом Бондом из Калифорнийского университета в Сан-Диего попробовала ради чистого интереса поэкспериментировать с явкой на выборы в конгресс США, используя соцсеть как инструмент. Два года спустя об исследовании рассказал Nature{91} – еще один научный журнал из первой пятерки.
Вот как это было. 2 ноября 2010 года 61 млн американцев проснулся и увидел у себя в Facebook призыв пойти и опустить бюллетень в урну. Одним показывали сообщение «Сегодня день выборов», кнопку «Я проголосовал» и счетчик пользователей, которые по кнопке уже кликнули. Другие вдобавок к этому видели юзерпики шестерых проголосовавших друзей. По сравнению с простым сообщением (эффект от которого был, судя по всему, примерно таким же, как воздействие надписи «Минздрав предупреждает» на курильщика со стажем) вариант с друзьями («социальное сообщение», как называют это сами авторы) был запредельно успешным. Сравнивая число нажатий на кнопку в одной группе и в другой, исследователи сосчитали, что им удалось мобилизовать на выборы в конгресс лишние 340 тысяч человек.
Мы уверены на все сто, что проголосовать или эмоционально высказаться нас заставляют объективные причины (про которые мы, собственно, и желаем сообщить прямым текстом миру, когда пишем пост в Facebook). Особенно это касается поступков в реальном мире. И тут внезапно оказывается, что нам навязывают свои эмоции и мысли какие-то малознакомые люди из интернета. В конце концов, Facebook – это просто страничка в браузере, где случайные знакомые и знакомые знакомых рассказывают о том, весело им или грустно, и делятся своими личными соображениями про кино и выставки. В массе своей они не эксперты и не авторитеты, к мнению которых есть хотя бы формальные поводы прислушаться. Но почему-то от этих не очень близких людей зависит, что мы будем думать, чувствовать и писать у себя на страничке сами.
Почему так происходит? Facebook, говорят психологи, работает как кривое зеркало, которое не то чтобы специально врет (у зеркала вообще нет «своей позиции», чтобы врать), а просто искажает пропорции вещей. Чуть ли не всех, кого мы добавили в друзья, соцсеть автоматически превращает в образцы для подражания, объекты зависти и – как следствие – возводит в ранг авторитетов, чьи мнения и чьи эмоции для нас важны. Психотерапевт Джессика Гроган объясняет в колонке для популярного журнала Psychology Today: Facebook делает чужую жизнь в разы ярче. Люди много пишут про редкое и приятное – путешествия, подарки, рождение детей и праздничные торты. А про рабочую рутину – наоборот, мало (если они не журналисты). В результате начинает казаться, что праздник у всех друзей, кроме вас. Ста человек, каждый из которых проводит в отпуске на море неделю в год (и активно бомбардирует друзей всю эту неделю фотографиями своего серфинга по утрам и лобстеров на льду вечером), хватит с запасом, чтобы создать во френдленте ощущение непрекращающихся каникул.
Параллельно с этим друзья в Facebook имеют на вас такое влияние еще и потому, что в целом они лучше социализированы. И это уже не иллюзия восприятия (как «непрекращающиеся каникулы»), а математический факт, который называется «парадоксом дружбы».
Первым на него обратил внимание в 1991 году американский социолог Скотт Фельд – и опубликовал статью под заголовком «Почему у ваших друзей больше друзей, чем у вас»{92}. Логика его ответа такая: чем популярней кто-нибудь, тем больше шансов, что вы добавите его в друзья. Поэтому те, с кем дружит наугад взятый пользователь, в среднем популярнее его самого.
Спустя двадцать лет, в ноябре 2011 года, несколько специалистов по большим данным из разных американских университетов, которых Facebook пригласил к себе на работу, проверили этот парадокс на всем множестве из 721 млн активных к тому моменту пользователей соцсети, связанных 69 млрд «дружб». Выяснилось, что у среднестатистического, наугад взятого человека из соцсети 190 друзей, а у каждого из этих 190 друзей в среднем целых 635 друзей. Причем парадокс работает не только «в среднем», но и строго выполняется для 93 % аудитории Facebook и 98 % аудитории Twitter{93}.
Что из этого следует на практике? Например, что ваши друзья в Facebook – довольно специальная выборка социально успешных людей, а никакие не «все», которых мы то и дело упоминаем. Социологи сказали бы, что выборка нерепрезентативна – и не только в том смысле, что убеждения вашего круга общения отличаются от убеждений страны в целом.