— дает возможность детальнее ознакомиться с рекламируемым товаром, более внимательно и в удобное для покупателя время рассмотреть его и при необходимости вернуться к нему вновь;
— товар демонстрируется всего в нескольких шагах от места его реализации;
— витрина показывает товар в натуральную величину.
Витринную рекламу создают художники-оформители, дизайнеры, декораторы. Основная задача витрин во все времена и остается по сей день — продать товар или услугу. Труд художника-оформителя специфичен, постоянно связан с поисками оригинального решения экспозиции. Особенность работы состоит в том, чтобы предметы с помощью огромного арсенала средств составлялись в единое художественное произведение.
Зарождение рекламы связано с появлением ремесел и товара. Различные средства рекламы возникали в зависимости от развития экономики и научно-технического прогресса. До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые марки (эмблемы), которые были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы).
К предыстории рекламы относятся некоторые египетские надписи и иероглифические тексты. Так, например, в Лондоне хранится папирус-реклама, в котором египтянин объявляет о продаже раба.
В Месопотамии торговцы зерном, писцы, виноторговцы имели каждый свою эмблему, которая являлась чем-то вроде рекламы.
Римские и греческие писатели восхваляли финикийцев за их коммерческие способности и признавали, что древние европейские народы учились у финикийцев торговать.
Первоначальные формы рекламирования можно найти и в индийских ведах, и в персидской зенд-авесте.
Раскопки, произведенные в Малой Азии, Греции и Италии, при открытии Помпеи, Геркуланума и Стабли, погибших в 79 году до н. э., дали возможность говорить о наличии уже в те времена простейших форм рекламирования. Некоторые из тогдашних вывесок отличались оригинальностью. Например, хлебник выставлял над своей лавкой мельничный жернов и сноп пшеницы; торговец молочными продуктами — изображение козы; продавцы птиц помещали у входа клетку с птицами.
Возникновение рекламы в Древней Руси относится к X–XI векам. Перед лавками купцов специально нанятые зазывалы громко расхваливали товар. За прилавками суетились приказчики, на все лады превознося достоинства хозяйского добра.
Основная торговля велась на ярмарках, базарах. Торговые съезды и привозы порой длились неделями. На них съезжались торговцы с шелком, иглами, с сыром и колбасой, с серьгами и колечками из сел, маленьких городов, деревень. На таких ярмарках было очень шумно, весело и празднично. Люди смотрели, щупали, спрашивали цену изделия, прикидывали, у кого выгоднее брать посуду, у кого ткани… Торговцы нанимали мальчишек, чтобы те, увешанные связками кувшинов или сандалий, образцами тканей или бусами, галантереей или лубочными картинками, толкались в самых людных местах. Мелкие разносчики — офени, щепетильники, коробейники привлекали внимание веселыми шутками и прибаутками, каламбурами и куплетами, не лезли за словом в карман, знали все о том, что, где почем покупается и продается. На ярмарках и торгах устраивались различные зрелища и увеселения, выступали бродячие фокусники, акробаты, дрессировщики, разыгрывались сценки с песнями и плясками, выступали кукольники, скоморохи. Такие торги существовали на протяжении трех-четырех тысячелетий.
Базары собирали много народа, пришедшего поразвлечься, а при случае и купить что-нибудь по дешевке. Это обстоятельство натолкнуло изобретательных купцов на счастливую мысль устраивать ежегодные праздники по случаю дешевой распродажи залежавшихся товаров.
Впервые такая распродажа тканей («лоскутная продажа») состоялась в Москве весной 1808 года. Новизна, соблазнительные слова «по самым дешевым ценам» способствовали ее успеху. Тогда-то и родилась пословица: «Остатки сладки». Позднее стали устраивать дешевые распродажи не только тканей, но и других изделий. Опыт московских купцов распространился в других городах — Владимире, Ярославле, Казани, Тифлисе.
Усовершенствование техники производства стекла во второй половине XVIII века дало толчок развитию витринного творчества. Оконные проемы витрин стали увеличиваться, фактически изменив представление о роли «окна», преобразовав его в стеклянную стену. Витрины XVII и XVIII веков напоминали застекленные шкафы, в которых прохожим предлагался товар. Период расцвета витрины начался с момента открытия в Париже больших торговых предприятий — универсальных магазинов («Лувр», «Бон-Марше», «Пти-Сен-Тома» и др.). Историю гибели лавочников под ударами, наносимыми конкуренцией, описал Э. Золя в романе «Дамское счастье». Вот как выглядели витрины того периода:
«…Сначала их поразило замысловатое устройство выставок: вверху по диагонали были расположены зонтики в виде крыши деревенской хижины, внизу на металлических прутьях висели шелковые чулки, словно обтягивавшие округлые икры; тут были чулки всех цветов: черные с ажуром, красные с вышивкой, телесного цвета, усеянные букетиками роз, и атласная вязь их казалась нежной, как кожа блондинки. Наконец, на полках, покрытых сукном, лежали симметрично расположенные перчатки с удлиненными, как у византийской девственницы, пальцами и с ладонью, отмеченной какою-то чуть угловатой, поистине девичьей фацией… Но особенно ошеломляла последняя витрина. Шелк, атлас и бархат были представлены здесь во всем разнообразии переливчатой, вибрирующей гаммы тончайших оттенков… Каждый мотив, каждая красочная фраза витрины была отделена от другой как бы приглушенным аккомпанементом — легкой волнистой лентой… В ночной час «Дамское счастье», сверкавшее, как раскаленный горн… оно горело, как маяк, оно казалось единственным светочем и средоточием жизни…».
В XIX веке в России большой вес в рекламировании товаров приобретает печатная продукция. В больших магазинах и лавках покупателям вручались яркие и зачастую безвкусно оформленные бесплатные календари, листовки, прейскуранты. На улицах российских городов появились плакаты, которые расклеивались на заборах, стенах, повозках, тумбах.
Большие изменения к этому времени претерпела и вывеска. Ремесленник или торговец вывешивал на улице какой-либо предмет или отличительный знак. На лавке шорника вывешивался хомут или дуга, калачник выставлял калачи («крупичаты-горячи»). Вскоре незатейливые предметы сменялись рисованными вывесками.
С развитием в России промышленности, массового производства товаров развиваются новые формы торговли. Начинают появляться большие универсальные магазины. В Москве это Пассаж Попова на Кузнецком мосту, знаменитый Мюр и Мерелиз (ЦУМ), Верхние торговые ряды на Красной площади (ГУМ) — самый большой магазин в России. Универмаги возникали и в Петербурге, Одессе, Киеве…
Осуществлялся совершенно новый принцип организации места продажи, где внутреннее оформление интерьера сочеталось с витриной и вывеской. Для богатой публики выпускались иллюстрированные каталоги-прейскуранты, которые высылались по особым заказам. А для огромной массы тех, чей достаток не позволял держать собственный выезд, но давал возможность приобретать вещи в людных магазинах, по-прежнему требовался «зазывала»: потенциальному покупателю всегда важно знать, что он — желанный гость в магазине. Роль зазывалы стали выполнять витрины.
Сложилась и своеобразная иерархия витрин. Существовали одновременно две разные витрины: комфортабельные, с использованием исторических стилей, демонстрирующие изысканные образцы предметов роскоши в художественной драпировке, и витрины, плотно набитые товарами, к которым относились как к дополнительным полкам, и никто не заботился об их художественном оформлении.
Развитие техники неоднозначно сказывалось на витринном творчестве. С одной стороны, появление различных новых материалов и механических приспособлений совершенствовало художественные приемы в рекламировании товаров, с другой — развитие автомобилизма снижало воздействие витрины как основного средства рекламы торгового предприятия.
Меняются образ и темп жизни, появилась тенденция к строительству магазинов самообслуживания, фирменных и специализированных магазинов, торговых центров и Домов торговли.
Другим стал и покупатель. Современный покупатель лучше информирован, более образован. Витрины становятся зеркалом экономического уровня государства. Все это требует нового подхода к оформлению витрин, которая знакомит людей с новыми достижениями в области техники, рассказывает о новых товарах, а через них — приучает к новым условиям жизни, воспитывает хороший вкус. Появление новой оригинальной витрины всегда вызывает оживление на улице. На зрителя обязательно действует красота цветовых сочетаний, сюжета. На какое-то время витрина становится художественным зрелищем с его смелостью композиции, остроумной занимательностью.
Витрина — это своеобразный театр, где выставленные товары ведут диалог с прохожим, зрителем, покупателем. Выставленные предметы, подобно актерам, играют различные роли — главные и сопутствующие, а художественная обстановка помогает сыграть эти роли убедительно, эффектно, красиво и увлекательно. Каждая группа товаров требует своей особой сферы, стиля и характера оформления. Художник с помощью вспомогательных средств: умелого цветового и светового решения, композиции, декоративных деталей побуждает прохожих к покупке.
Современные методы экспозиции коренным образом отличаются от методов, применявшихся шестьдесят, тридцать и даже пять лет назад. Причина этих перемен кроется прежде всего в экономических преобразованиях, в изменении техники производства, в насыщении рынка зарубежными товарами, в организации торговли, в расширении задач рекламы.
На внешний вид современных витрин оказывают влияние многие факторы, в том числе:
— развитие различных видов искусства (живописи, графики, прикладного искусства, театрального, дизайна, фотоискусства);
— развитие искусства оформления выставок, особенно международных;