в ней не могут быть случайными, произвольными. Приступая к проектированию оформления, прежде всего продумывается композиция, то есть порядок расположения отдельных элементов, стремясь к целостности, единству, соподчиненности всех деталей, выделению главного. Отсутствие четко продуманной системы группировки товаров приводит к тому, что глаз зрителя не может выделить главного, перескакивает с одного предмета на другой, при этом многие предметы остаются незамеченными.
Композиция придает единство оформлению, благодаря ей покупатель легко воспринимает всю товарную выкладку сразу, а затем переходит к последовательному рассматриванию составляющих ее групп и деталей. Расположение товаров по определенной системе от общего к частному заставляет зрителя осматривать их в нужном порядке. Поэтому композиция является способом, при помощи которого художник руководит восприятием прохожего, останавливающегося перед витриной, определенным образом направляет его. Правильное использование объема, пространства — основное положение в создании композиции. Нередки случаи, когда в тесные витрины пытаются вместить крупногабаритный товар и, наоборот, — в больших объемах витринных коробок выкладывают мелкие товары.
Закономерность построения композиции заключается в сочетании и группировке элементов пространственных форм по величине, массе, ритму, цвету, фактуре.
При создании единого стиля оформления магазина, имеющего несколько витрин с различными группами товаров, используют одну фирменную гарнитуру шрифта во всех рекламных текстах, единый стиль декоративных элементов или единый стиль товарной выкладки.
Существуют различные способы товарной выкладки. Наиболее простейшим из них является симметричное расположение элементов. В симметричной композиции четко выделяется центр и правая часть подобна левой. Такая композиция является наиболее устойчивой и уравновешенной, а также наиболее статичной.
Самым распространенным в практике оформления витрин является принцип асимметрии. Асимметричная композиция позволяет создавать большое количество вариантов оформления, выглядит наиболее динамично. Равновесие и законченность асимметричных композиций достигается не зеркальным повторением обеих сторон относительно оси, а ритмичным расположением товаров и декоративных элементов.
Ритм — это периодическая повторяемость одних и тех же элементов. В ритмической композиции способ товарной выкладки или форма декоративных элементов повторяется через определенные пространственные промежутки. К ритмическому построению целесообразно прибегать в витринах большой протяженности, это помогает созданию единого стиля оформления, цельности общего композиционного решения.
Большое значение имеет зрительная уравновешенность всех частей композиции. Для этого группу крупных товаров в одной части витрины можно уравновесить группой мелких, но так, чтобы их объемы (насыщенность) были одинаковыми.
Композиция витрины бывает плоскостной и пространственной (объемной). Это определяется глубиной витринной коробки. Если она небольшая, то выкладку осуществляют в одной плоскости. Однако с помощью цвета боковых кулис и «задника» можно зрительно увеличить глубину. Например, фотография, пейзаж или просто цветной фон, установленный сзади неглубокой витринной коробки, создает иллюзию перспективы. При достаточной глубине витринного пространства художник имеет возможность использовать всю глубину и выкладывать товар в нескольких планах.
При выкладке товара важно соблюдать чувство меры, чтобы избежать перегрузки композиции. Важно помнить, что малое количество товара вызывает ощущение пустоты, незавершенности, а большое создает перенасыщенность и не останавливает внимания на конкретном товаре. Промежутки между группами товаров так же важны, как и выставляемые предметы. Они создают зрительные «периоды отдыха».
Экспозиция всегда имеет композиционный центр, который должен быть расположен на уровне глаз зрителя среднего роста. Прохожие имеют только доли секунды, в течение которых получают информацию, поэтому нельзя перегружать центр композиции: он должен быть воспринят сразу. Практика показывает, что нечетное количество предметов в композиции воспринимается острее и активнее действует на зрителя, чем четное. Опытный декоратор выставит в витрине не четыре манекена, а три или пять.
Выставленные в витрине товары должны создавать впечатление устойчивости. Достигается это путем такого распределения товара в объеме коробки, когда нижняя часть выкладки делается шире и тяжелее верхней. Устойчивость витринной композиции достигается также расположением более тяжелых (зрительно) предметов внизу и легких — вверху. Центральное место отводится товарам, нуждающимся в активной рекламе. Сопутствующие товары должны подчеркивать достоинства основного.
Количество выставляемых в витрине товаров определяется композицией, которая, в свою очередь, несет определенную задачу. Например, в витрине ювелирного магазина можно выставить всего несколько образцов изделий, чтобы показать мастерство работы ювелиров. В этом случае характер композиции будет солидным и сдержанным. Ювелирный магазин, торгующий дорогостоящими изделиями, демонстрируя малое количество предметов, подчеркивает, что они типичны для его ассортимента. В магазине с широким ассортиментом промышленных товаров демонстрируется возможно большее количество изделий, что позволяет удовлетворить самые разнообразные вкусы и запросы потребителей.
Создание из множества предметов цельной композиции представляет определенную сложность в выборе художественных средств, которые в наибольшей степени соответствовали бы типу витрины, стилю выкладки, сезону, задачам торговли и прежде всего демонстрируемому товару.
Одним из важных выразительных средств является фон витрины. Многие витрины малоэффективны из-за неправильного использования «задника» в закрытых витринных коробках. Цель «задника» витрины — создать выставленным товарам такое декоративное окружение, чтобы они выглядели реалистично и привлекательно. «Задник» не должен отвлекать внимание от демонстрируемых изделий. Как правило, «задник» окрашивается однотонным цветом и тем самым он дает возможность выявить форму, фактуру или цвет товара. На «задник» может быть нанесен рекламный текст или подвешена фотография. Такой «задник» называется декоративным.
Сюжетный фон способствует передаче определенной идеи, смысл которой состоит в том, чтобы подчеркнуть назначение товара, напомнить приближение сезона. Сюжетный «задник» помогает созданию обстановки, в которой товар будет использоваться. Витрина с помощью такого «задника» превращается в сцену, где происходит действие, в котором товар играет главную роль.
Одним из важнейших факторов, влияющих на композицию, является цвет. Цвет — действенный элемент, помогающий раскрытию достоинств товара, привлечению внимания к витрине. Эстетическое и эмоциональное впечатление от витрины во многом зависит от цветового сочетания товара, фона, декоративных элементов. Так же как архитектор работает с тремя измерениями — высотой, длиной и шириной, так и художник использует три фактора при передаче цвета: оттенок, интенсивность, глубину. Оттенок — это название цвета: красный, желтый, синий и т. д. Интенсивность выражает степень концентрации цвета (преобладание светлого или темного тона). Глубина определяет степень яркости или приглушенности цвета.
С цветом обычно ассоциируются определенные чувства, воспоминания, впечатления. Цвет имеет свою эмоциональную выразительность. Можно говорить о красках легких и тяжелых, печальных и радостных, торжественных и скромных, холодных и теплых.
Красный цвет по ассоциации с огнем вызывает ощущение теплоты. В больших количествах он производит волнующий, возбуждающий и раздражающий эффект. Желтый цвет внушает мысль о бодрости и тепле, это цвет солнечного дня. Зеленый вызывает ощущение спокойствия и прохлады. Голубой — успокаивающий. Белый всегда ассоциируется с чистотой и опрятностью. Черный и серый являются нейтральными цветами, поэтому их чаще всего используют в качестве фона. Их свойство — поглощать цвет — делает их весьма ценными в цветовом оформлении витрин.
На эстетическое восприятие цвета огромное влияние оказывают такие факторы, как культурные запросы общества, общий стиль эпохи, современные вкусы и мода. Обычно декоратор принимает во внимание при оформлении витрин контрасты по оттенку, интенсивности и глубине цвета. Известно, что контрастные предметы чаще обращают на себя внимание и в сочетании усиливают друг друга. Так же как человек высокого роста кажется еще выше рядом с человеком низкого роста, так и яркий цвет выгладит более ярким в сочетании с тусклым цветом.
Что значит контраст по оттенку (цвету)? При показе, например, в витрине большого количества предметов красного цвета следует изолировать их друг от друга, так как красный цвет утомляет зрение и подавляет товары других цветов При контрасте по интенсивности светлые предметы выглядят светлее, если их показать на темном фоне. Контраст по глубине (яркости) это когда, например, ярко-красные тона на бледно-голубом фоне подавляют друг друга. Нельзя использовать несочетающиеся цвета. Каждый цвет в отдельности может быть прекрасен. Однако в зависимости от сочетания с другими цветами он может зрительно пропадать
Существуют три принципа сочетания цветов:
1. Ритм. С помощью цвета можно создать определенный ритм в витрине посредством повторения одной и той же цветовой гаммы через определенные интервалы.
2. Баланс. Яркие цвета уравновешиваются приглушенными тонами, темные — светлыми, теплые — холодными.
3. Пропорция. Примером соблюдения пропорции может служить небольшое пространство витрины, окрашенное в яркие тона, «приближающие» его к зрителю, которое необходимо сочетать с небольшим пространством, окрашенным в приглушенные «удаляющие» цвета.